数字报纸收费与报纸经营模式转型

郭乐天

几年前，当美国资深新闻教育家菲利普·迈耶预言，报纸将在2043年某日早晨寿终正寝的时候，人们的反应是多样的。

然而当有150年历史的《洛基山新闻》于2009年2月27日告诉读者“我们今天非常悲伤地与你们道别。我们的报纸在丹佛、在科罗拉多、在美国以及在这个世界上的历史就此结束了”时，人们忽然发现，菲利普·迈耶的预言似乎真的在应验。

一连串的美国报纸或卖大楼，或关闭，或申请破产，危机在美国报业蔓延。

“是谷歌们毁了美国报纸”?《What Would Google Do》一书的作者Jeff Jarvis说，“新闻业已被彻底改变了，Google是导致这种改变的原因，然而这并不意味着他们应该为这种改变负责”。

而谷歌CEO埃里克·施密特在接受《财富》杂志采访时说，“美国报纸的主打产品是新闻，新闻本身仍具有巨大市场需求，公众喜欢阅读新闻并同他人讨论。互联网的出现使公众更容易接触到各类新闻。美国报纸产业遇到的问题同新闻本身无关，而是同广告收入、印刷成本和投递成本等有关。正因为如此，美国报纸产业多年来实行的商业模式遭到了巨大挑战”。

埃里克·施密特的话值得寻味，纵观美国报业的解体不外乎有以下几个因素：一是金融危机使得报业收入减少无法承担传统运营模式呈现的高昂费用；二是互联网便捷、免费的新闻对其形成挑战；三是150年来一成不变的运营模式需要升级换代。

数字报纸收费再次引起关注。一直致力于维护传统新闻商业模式的美国新闻集团董事长默多克在近期改了口风，他期待在未来一年内报纸可以对旗下的新闻网站进行收费。受《华尔街日报》大量在线订阅收入的鼓舞，这个媒体大王兼亿万富翁表示，报纸最终会考虑是否收费的问题，而《华尔街日报》的成功就是一个先例。

美国报业的衰退使得数字报纸收费问题再一次引起关注。日前，三位美国资深媒体人宣布成立“新闻在线”(Journalism Online)公司，协助广告营收持续探底的报业设立新的网络自动收费平台，期待达成各家报社寻觅已久的网络商业获利模式。这家新公司由三位资深媒体人领军：法庭频道(court TV)创办人布雷尔、前《华尔街日报》发行人柯维兹与前AT&T宽频运行长辛德里。

布雷尔表示，新公司将开发、架设新站点，集成报纸与杂志所有的属性，利用读者方便使用的账号与密码。创建类似网络的“收费站”机制。消费者可以选择交年费、月费(约15～20美元)、日费或单篇新闻，购买受“付费墙”保护的新闻，新闻源则来自所有添加“新闻在线”的媒体。

值得推广的“温州模式”。2007年4月8日，温州日报报业集团开通了数字报纸收费订阅系统。此前，数字报纸收费订阅的模式在业内曾一度引起广泛关注。2007年11月，中国报协电子技术工作委员会组织了专家组对温报集团与北大方正联合开发的“数字报纸网上发行营销系统项目”进行了技术鉴定。专家组确认，该系统在国内首次提供了数字报纸发行营销平台，实现了数字报纸网上销售，建立的生产、审核、销售、支付和售后服务的基本体系属国内首创。

当年，温报集团之所以成为第一个“吃螃蟹的人”，主要基于以下几个理念：一是温州有百余万的商人活跃在国内各大城市，有50多万华侨侨居在世界50多个国家和地区。历史上在外温州人有订阅温州当地报纸的习惯。用数字报代替传统报纸在新闻的时效上比过去传统的模式更加便捷，于是温报集团提出“不管在世界的任何地方，您都可以在同一时间阅读温州当天的报纸”。二是基于温州人朴素的商业精神，只要是商品就应该有偿使用。数字报纸尽管是虚拟的，但我们卖的仍然是报纸。

从运行3年来的情况看，目前每年的销售收入在100万人民币左右。国内在温州人比较集中的地方，通过温州商会帮助代理，国外在意大利设置了销售代理。随着技术的不断成熟，数字报纸的销售方式也从过去单一的售卡方式发展到现有的售卡、网银订阅等方式。今年，温报集团计划在欧洲建立数字报纸镜像系统，组织在全欧洲销售。

尽管年收入100多万人民币对一个报业集团来说并不是一个大的数字，但一种理念的创新对整个中国报业未来的发展具有一定借鉴意义。但非常惋惜的是数字报纸收费订阅目前仍只有温报集团一家在做。

加强产业政策导向，拓展数字报纸收费。一个成功的数字报纸销售模式为什么在国内做不大?究其原因有以下几点。

一是中国报业还处在稳定的发展时期，尚未需要调整盈利模式来增加报业收入。也就是说，各家报业集团日子过得可以，没有哪家愿意承担因开展数字报纸的收费而降低纸质报纸发行的风险。

目前在各大城市中，像温州这样单一的报业集团并不多，基本上都有两家或三家报业集团相互竞争。免费提供数字报纸从一定意义上来讲能提升报社的影响力，何况传统的发行量等于广告收入量的报业商业模式还很受用。所以尽管抛售广告给报业带来的危机已经显现，但很少有人愿意承认这种传统的营销模式带来的报纸广告越来越多但利润却越来越少的现象。

二是消费者的心理因素，互联网能提供大量的免费新闻，为什么要花钱去订阅网上的新闻?这是目前一个普遍存在的问题。假如免费的午餐能够给需求者带来温饱，通常的情况是很少会有人花钱去购买内容接近的“食品”。从社会学的角度来分析，温州数字报纸的商业模式缺乏从众效应。

但最关键的是缺乏强有力的产业导向。2006年，新闻出版总署制定的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》提出大力发展数字报业的战略目标。但在产业政策的制定上关于到底支持什么、研究什么、开发什么样的升级换代产品目前尚没有实质性的说法。目前对报纸发行量的计量办法仍是以纸张印数来计算，换句话说，如果把数字报纸发行量也作为实际发行量计算的话，或许对数字报纸的收费发行能起到刺激作用。

一个运营了一百多年的报业经营模式以美国报业出现大规模的倒闭与破产作为终结。我们是否需要未雨绸缪，审视传统报业的经营模式，确定产业政策推广与扶持数字报纸的收费呢?