日本消费者有“新欢”

张汉宜

日本经济萧条十年，零售消费也跟着起了大变化。最明显的就是曾主导大众消费品味与趋势的百货公司，如今犹如温水煮青蛙，业绩逐年节节败退。

根据日本百货店协会的数字，日本百货公司的营收已连续10年萎缩，从1997年的9.1876万亿日元，掉到2007年的7.7万亿日元。其中原因，除了长年不景气，消费者荷包紧缩之外，更主要的是百货公司差异性愈来愈不明显，逐渐失去吸引力。

然而，民众消费的需求仍在。根据日本政府的数字，2008年第四季，日本个人消费总额占GDP的比例高达55％，只比前一季微幅下滑0.4％。

那么，这些“消失的商机”到底流向何处?

新兴通路一：

Outlet Mall——好买、更好玩

日本财经杂志《Trendy》评选“2008日本年度热门商品”，其中高居第四名的，就是抢食百货公司商机的头号杀手——Outlel Mall(名牌折扣商城)。

根据矢野经济研究所的数字，日本Outlet Mall整体市场规模连年成长，从2006年的4200亿日元，成长到去年的5200亿日元。

Outlet Mall是集结过季的名牌商品，让消费者以较低价钱买到高品质的东西。最早出现在美国，引进日本后，乘着“高品质、低价格”的消费趋势，大受欢迎。除了购物之外，Outlet Mall还很“好玩”，结合了游乐园、动物园、餐饮中心，形成假日休闲中心。

日本《经济学人》报道，Outlel Mall近年来如雨后春笋般出现，每一年都有新店开张，甚至出现“连锁化”，例如规模最大的“三井Outlel Park”，在东京、大阪、横滨、仙台等城市就开了八家，居同业之冠。

以去年4月在琦玉县开幕的“三井Outlet Park人间店”为例，它拥有超过两百个品牌的商品，居日本所有Outlel Mall之冠，虽然开在市郊，却吸引大批东京首都圈的客人，开幕当日吸引3.7万人，三周就达到40亿日元的业绩，预计一年可做到275亿日元。

新兴通路二：

Select shop——灵活感应时尚的小

精灵

Select Shop是一种有别于百货公司的新兴经营概念。它以服饰为主，将不同品牌的商品集结在同一店面，强调各自的特色进行贩售。

跟百货公司比较起来，Select Shop像个灵活利落的小精灵，百货公司则像动作缓慢的大象。主要差异有二：

一、百货公司跟名牌长期签约，难以视实际销售情况而更动品牌。Select Shop则可随市场销售状况而灵活调整、汰换品牌，随时掌握消费者的时尚品味与流行趋势的变化。

二、名牌专卖店进驻百货公司，往往有许多关于店面设计的要求。Select Shop的店面规模不大，设计自由，较能自行掌握成本预算。

目前，日本Select Shop界有三大品牌：Nano Universe、United Arrows、Beams。

以Nano Universe为例，它创立于2002年，如今在日本已有33家店，包括东京一级战区的涩谷、新宿、池袋，以及大阪、名古屋、福冈等城市。它经营初期锁定男性时尚市场，包括服饰、鞋子、配件等，但不只是针对年轻人，也包括追求时尚的上班族。由于商品数量不多，不易与人撞衫，可穿出“自我感”，而且经常出现偶像明星在电视上穿过的小众品牌，大受消费者欢迎。

新兴通路三：

二手店——实体与虚拟同步崛起

百货公司售价较高，消费者开始转投二手货的怀抱，促使实体二手店与名牌出租网站同步崛起。

可别以为二手货只能在跳蚤市场或拥挤店面贩售，事实上，日本兴起二手店“百货公司化”的趋势，让消费者逛二手店也能拥有逛百货公司般的享受。

以“Book Off”为例，它创立于1991年，从旧书店起家，如今已成为资本额25亿日元、去年营收270亿日元、超过900家店面的二手市场王国。Book Off的成功关键，就是以百货公司的规格来经营二手店。商品种类从书籍、3C电玩到音乐CD都有，并且根据不同的商圈特性来调整重点商品。此外，虽是二手货，商品状况却很好，店面摆设宽敞又整齐，售价折扣从一折开始．最贵不超过五折。

在网络商店方面，锁定舍不得花大钱买名牌、又想享受名牌的质感与价值的消费者，日本兴起跟百货公司抢生意的新服务——名牌出租。

做法是，只要在网站上登录会员，选择自己想租用的名牌包包，业者会以宅配送到府，依照租用的天数付费。用完之后，再以宅配送还，如果喜欢，还可干脆以便宜价格买下来。

以名牌出租网站“Cariru”为例，它每个月都会公布出租率排行榜，以经常名列前茅的Hermes凯莉包来说，租用一星期为1.98万日元，月租5.58万日元。凯莉包原价58万日元，会员如果喜欢，可以38万日元的优惠价格买下，等于打六五折。

摘自台湾《天下》

责任编辑袁红