策划新闻活动为媒体生存减压

钱　方

【关键词】策划媒体品牌

目前，纸质媒体在新兴媒体冲击下，市场份额缩小，再加上新闻同质化现象日益严重，许多报纸面临的生存压力不断增大。为适应市场竞争，媒体除了在新闻内容和表达形式上不断进行新的探索外，有计划、有目的地策划和组织各类活动已被广泛采用，特别是一些有影响力的报社已将策划新闻活动作为做大做强、增加经济效益的主要手段。

媒体策划的活动是指媒体在把握市场需求的前提下，凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点或焦点，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，为读者提供丰富的资讯和商品，丰富读者的社会与经济生活。在策划活动的过程中，媒体整合各种社会资源，积极沟通行业与读者之间的联系，引导百姓去关注并消费商品或服务。以促进社会经济的发展，同时也大大提高了媒体自身的经济效益和社会效益。像这样一些特殊的活动也即媒体的营销策划新闻活动是既有新闻性质又有广告经营性质，两者有机结合，有效发挥媒体的整体优势。为媒体赢得更大的经济效益和创造更好的社会效益，对当下纸质媒体发展具有重要的意义。

举办活动成功典范的启示

《财富》杂志经营很成功。究其原因，重要的一点是因为它每年都举办两项大活动：一是《财富》全球论坛；二是《财富》世界500强企业评选活动，这两项活动的成功举办使得《财富》杂志的品牌价值迅速提升。《财富》杂志的成功给我们如下启示：在媒体同质化竞争加剧的今天。各种富有特色的活动已成为凝聚观众和读者注意力的巨大磁场，有力地促进了报刊发行量的大幅攀升或电视节目收视率的提高。因此利用媒体平台来做活动更具有优势，反过来再用活动形成的影响力来创造媒体品牌的知名度和和美誉度，进而做大媒体，已成为现代传媒打造核心竞争力的制胜法宝。这种具有营销性质的活动像聚宝盆一样，给媒体带来丰厚的经济回报和社会效益。

策划新闻活动因形势提上日程

2002年，《蚌埠广播电视报》共有16个版面，全部为新闻纸，报纸零售价是0.5元。随着形势的发展，报纸的版面不断推陈出新，2003年已扩展到24个版面，2004年，又增加到28个版，并且有4个版面是铜版纸，报社领导层担心如果提价读者一时不能接受而影响发行量，只好仍然以0.5元的零售价支撑着发行，而当时一份报纸的印刷成本实际上已接近0.8元。也就是卖出一份报纸就亏损将近0.3元。沉重的发行负担只好由广告来承担。然而由于本地区经济欠发达，报纸的日常广告市场并没有扩大，虽然报社广告任务责任到人。但这个措施对于广告业务量的拓展于事无补，还分散了采编、照排人员工作的专注度。对于一个自主经营、自负盈亏、自筹自支的新闻单位，其经营压力是可想而知的。在严峻形势的逼迫下，报社自寻出路，策划一些活动自然就提上了工作日程。经过认真研究和调查，大家认为有计划地做一些新闻活动不仅可以使媒体迅速地在特定人群或特定地点形成影响。令媒体的品牌深入人心，而且还能为报社带来一定的广告收入，是版面广告有益的、必要的补充，促进报纸经营的良性循环。

精心组织活动

报社组织与实施活动实际上就是在展示自己的文化，这种文化有助于媒体品牌塑造，报社在活动中经过不断实践和磨炼壮大自己的实力。广播电视报作为行业报，如果想在市场上赢得一席之地，必须有选择、有目的地精心策划活动。选择活动的标准有以下四点：一是要导向正确，体现积极向上的精神，有利于营造和谐的社会环境。二是要有较强的针对性，紧扣时代脉搏。关注民生民情，贴近市民，贴近生活，贴近实际。三是要具有典型性。因独家活动会产生独家社会影响。所以活动要有一定的人文和社会内涵，要新颖，有一定的开拓空间。四是要能够形成媒体与受众互动。活动要有一定的社会关注度，便于媒体与受众的互动，以实现营销效果的最大化。遵循以上标准，报社充分利用自己的采编能力、策划能力、项目包装等方面的优势，更有效地抓住受众的眼球及心理。

近年来，为不断增强《蚌埠广播电视报》的品牌影响力，树立良好的社会形象，报社十分重视策划活动，精心选题，积极开展或参与一系列活动，拉动广告效果明显，受到客户的好评，促进了报社的可持续发展。仅2003年一年，报社就策划了“小记者、小作家、小主持人”采风活动2次，“世界奇人狂欢节五一乐翻天”游园活动、“掀起地球面纱揭示生命奥秘——地球生物演化古生物化石科普展”、“红色经典——陈刚小提琴演奏会”等一系列专题活动，这些活动为报社赢得了一定的经济效益，有效缓解了发行亏损的巨大压力。2004年以后，在广告市场持续低迷的情况下，报社领导层积极调整思路，在有效巩固一批老客户的基础上。积极拓展房地产、通信、医疗、商业零售、汽车等重点行业和新兴行业的商家，联合蚌埠电视台等强势媒体经常性地组织一些大型营销性新闻活动，如“3·15房展会”、“五一车展”、“集体婚礼等”。以此吸引商家不断增加在报社的广告投放量。还在一些节假日及重大节庆活动期间，根据具体情况不定期推出一些专刊、特刊。多元化发展为报社进一步拓宽了创收渠道。通过持续不断的尝试和创新，报社的路子越走越宽。整个报社充满了生机和活力。报社在举办这些大型新闻活动时，一般采用群众文化活动的形式，将商家的产品及营销活动与群众文化活动有机结合起来，在组织活动和协调各种关系的过程中，报纸通过新闻活动的多样性与社会各界架设起沟通桥梁，拉近读者与媒体、商家和消费者、商家和商家之间的情感与距离。参与活动的单位与个人，有的通过新闻扩大了知名度与影响力，有的通过活动的成功举办获得了一定的经济效益，增加了他们对报纸的向心力，为报纸培养了一大批潜在读者，间接提高了报纸的发行量。如今，开展营销性活动已成为蚌埠广播电视报社经营活动的重要组成部分。

正确看待策划活动

虽然近年来，策划新闻活动大大促进了新闻媒体的经营发展。但业界不时有一些声音对这些“策划先行”的活动究竟算不算真正的新闻发出质疑。有人认为，新闻只能在发生了之后被施以策划，而不能事先进行人为策划。这种理解其实带有片面性。据考证，新闻策划和策划新闻是两种不同的概念。前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分的利用：而后者是为了达到某种经济或社会效果，人为地策划一起可供媒体报道的活动或事件。传统新闻观认为，新闻要真实，不能由策划而来。事实上，从新闻的操作层面上看。在信息渠道多元化的社会，由于新闻同质化现象越来越严重，后者的发展态势如雨后春笋般生机勃勃，这种现象表明，“策划在先”的新闻活动正是顺应了时代发展的潮流，才显现出其旺盛的生命力。后者虽然是事先策划的，但它也是真实的，事件的发生都是依托实实在在的活动，并不是凭空捏造的。而正是因为其具备的独特性质才彰显出其个性魅力，只有自己策划的新闻活动。在报道的内容、形式、规模等方面才可能是独家的。也只有独家的新闻活动才能被读者追捧与认可，其社会形象和经济回报才会越来越好。

随着媒体发展，作为传统媒体的报纸如果仍然拘泥于条条框框，必定裹足不前。如今，新闻竞争越来越激烈，广播电视报只有大胆创新，顺应潮流，占得先机，突破传统形式的局限。以独特的视角和创意精心组织策划新闻活动，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

(作者单位：蚌埠广播电视报社)