中美网上书店图书信息比较

钱忠芹　胡　广

【摘要】本文选取美国亚马逊网上书店和中国当当网上书店，对两家网上书店信息流中的图书信息进行调查并比较。从图书的市场信息、推荐信息、评价信息、基本信息、内容信息以及作者信息六个方面比较分析，揭示图书信息对网上书店发展的巨大作用。

【关键词】中美网上书店图书信息

1995年杰夫·贝佐斯在美国西雅图创办亚马逊网上书店，成立初期一直处于亏损状态，到2001年宣布首次实现盈利。作为全球最大的网上书店，亚马逊网上书店提供图书种类约400万种，顾客散布在全世界220个国家和地区。2004年亚马逊收购中国企业卓越公司，卓越网上书店成为美国亚马逊全球第七个电子商务网站。亚马逊网上书店开始向我国大陆市场进军。

成立于1999年的当当网上书店，以要做全球最大的中文网上书店为目标，在模仿亚马逊发展模式的过程中，不断摸索出适合自己的发展道路。经过几年的努力，当当网上书店现面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过1万种的音像制品，成为我国发展最快、成绩斐然的网上书店。

亚马逊和当当网上书店的成功彰显了网上书店发展的强势劲头。然而网上书店生存和发展却受信息流、资金流、物流的影响。“网上书店属于电子商务的范畴。对电子商务系统来说，信息流是基础，物流是保障，资金流是实现手段。”Ⅲ其中“信息流包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如报价单、询价单、付款通知单等商业贸易单证，还包括交易双方的支付能力、支付信誉、中介信誉等”信息流中的商品信息的提供即本文所要探讨的图书信息。

网上书店提供的图书信息包括图书的推荐信息、评价信息、市场信息、基本信息、内容信息和作者信息六个方面。依据当当网上书店页面显示的顺序将这六种图书信息进行排序为推荐信息、市场信息、评价信息、基本信息、内容信息、作者信息。

图书的推荐信息

网上书店的推荐信息能够帮助读者拓展阅读视野，也能够刺激读者的消费，因此各大网上书店都十分重视图书的推荐信息。

亚马逊网上书店根据商品的不同属性。给予顾客相关商品消费信息的推荐。除了告诉顾客价钱和折扣之外，还让顾客留下自己的意见或心得，作为其他消费者的参考意见。此外，顾客若购买其中一本书，还可以获得同类书籍的推荐作者信息和相关主题的图书信息，于无形之中引导读者进行消费。

当当网上书店提供的推荐信息比较简单，仅有主编推荐、新书推荐和热搜图书推荐信息。顾客若浏览一本图书，可获得与此图书主题相关的图书信息。除此之外没有什么个性化的推荐信息。当当网上书店的这种推荐信息模式是中文网上书店的普遍模式。

推荐信息中的名家推荐一般是指知名作者和社会上知名人物所推荐的图书。名人依靠其知名度，所以推荐权威性比较高。而名人效应和读者对名家的崇拜，使得名家的推荐信息一般会受到读者的重视。

随着社会的发展，越来越多的读者开始追求个性化。网上书店个性化的图书推荐信息成了势在必行之举。个性化的图书推荐信息体现了网上书店对读者的人文关怀，也是读者追求自我的一种表现。如亚马逊网上书店根据读者心情推荐的书目，使读者在任何一种情绪下都能找到适合自己阅读的图书，这种人性化的设计建立了读者对网上书店的忠诚度。

图书的市场信息

图书的市场情况能够引导读者阅读，展示流行趋势。销售好的图书会引起读者阅读的欲望。

亚马逊网上书店和当当网上书店都十分重视图书排行信息的作用。两家网上书店都设有新书排行榜、畅销图书排行榜、图书飙升榜、分类排行榜。这些排行一方面反映了图书销售的业绩，另一方面也反映了整个社会的关注对象。

图书的市场信息吸引着一部分没有打算购书、或者不知道购什么书的读者，在发展图书潜在消费者方面起着很大的作用。图书的市场信息提供的都是对读者具有参考价值的信息：每周、每月的销售排行和畅销书排行反映了一段时期内人们的阅读倾向：热门作者显示出哪些作家比较受欢迎；畅销书则是一些值得阅读的比较有价值的图书；反馈互动信息则是网上书店与读者互动的显示，在潜移默化中不断扩大着自己的读者队伍。

图书的评价信息

各国网上书店都竞相设立的图书销售排行榜，然而在某些情况下，“图书评论所起的作用要远远高于排行榜。特别是当顾客对图书内容、适读对象不十分了解，购买目的不十分明确的情况下，图书评论可以很好地为顾客解决这些问题。”亚马逊网上书店的书评是其一大特色。书评来自作者、出版者和读者，他们从不同角度。以不同方式来撰写书评，对一本书提供多角度的分析和评价。同时为了保证书评的质量，亚马逊网上书店对撰写书评提出了具体的要求：对书评的内容作了规定。什么适宜详细罗列什么不适宜详细罗列；并做了特别声明：任何违反规定的书评将不予在网上刊登。对作者评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。

亚马逊网上书店的“专家书评包括与亚马逊网站策划联盟提供的其他平面媒体专家的书评以及网站的编辑书评，多为知名教授或专业人士所写，内容专精，参考价值大。”

亚马逊网上书店给每一位顾客都提供了一个可以畅所欲言的平台即读者书评。无论是正面的还是负面的，通过这个平台“协助读者接近好题材的书，回避不需要的书。同时这项设计也达到了‘即时互动的功能。读者可以宣泄自己的看法；作者可以知道读者的反应；书商可以了解市场及舆论。创造‘三赢的局面。”目同时亚马逊的读者评论比较自由，可以署名或者留下Email地址。以便于大家相互交流。

当当网上书店的评价信息不是很多，仅有媒体评论和读者评论。当当网上书店读者评论虽出现较早，但以前的读者评论仅仅是简单的几个字或者一句话，不能对图书的质量有一个整体的评价，因此读者评论的质量普遍不高，很难起到为其他顾客消费引导的作用。然而当当网上书店已经开始对读者评论加以重视。

由于图书评论的巨大作用，国外网上书店一般都会倾力做书评，一本图书在即将推出之时，编辑一般会请一些专家对这本书进行评论：有时不惜在媒体上登广告，获取媒体的评论。然后把这些评论登在图书信息之中。通过这些方法最大限度吸引读者的注意力。国内网上书店则几乎没有采取过这种做法，仅仅是被动地等着读者或网友写上几句对书的评论。

图书的基本信息

图书的基本信息是图书最基本构成要素。网上书店是一个虚拟环境，读者看不到也摸不到图书实体，基本信息可以告诉读者图书的开本、页数、纸张、字数、印次和版次以及出版社，图书的装帧。图书的市场价及在本书店的价格等。

亚马逊和当当网上书店都提供非常详细的图书基本信息，但当当还没亚马逊做得好。亚马逊网上书店会根据读者的需求提供图书的电子版、CD版等，最大限度地满足读者需求，当然这种提供并不是免费的，是由图书基本信息延伸出来的把纸质图书与电子图书相连接起来的产业，相互带动共同发展。

但当当网上书店则没有此类的链接，尽管当当网上书店除了销售图书之外还销售电子音像产品。

图书的内容信息

内容信息是为了突出图书特色。这种特色包括文章的行文特色，也包括图书的内容特色。

内容信息包括内容简介、绪论、前言、目录、预览章节以及相关图书信息等。

亚马逊网上书店为读者提供了详尽的图书信息，“为了让读者体验与传统书店购书时一样的兴奋以及能得到的图书信息服务，读者在上网浏览图书介绍，可以通过点击看到书的内部(Look Inside)，并允许看到部分书页的内容，就像在书店挑选时的翻阅一样，除了不能把书拿在手上，其他情景几乎没有什么区别。”当当网上书店提供的内容信息也很丰富，但还不能像亚马逊那样能够让读者看到书的内部。

图书的作者信息

图书的作者信息包括作者生平的简介，作者创作的领域，作者作品的特点，作者的写作动态，作者的主要作品等。

当当网上书店对图书的作者信息提供得不够详细。很多关于作者的介绍仅仅是简单的生平介绍，并没有关于作者的写作动态及作品特点的介绍。而且当当网上书店关于作者的链接只是该网上书店所出售作者写作的其他图书信息。亚马逊网上书店对作者的信息进行了详细的介绍，不仅有作者作品的特点介绍、作者目前的写作动态，还有作者博客的链接，以及作者专访甚至是视频，且这些访谈都是独家的。亚马逊非常重视向读者提供双向的交流服务，有时会邀请一些作者和读者进行互动讨论。

通过亚马逊网上书店和当当网上书店关于图书信息六个方面比较，当当网上书店要想与亚马逊网上书店相抗衡，必须注重图书信息的建设。图书信息对网上书店的发展有重要的推动作用。

首先，详尽的图书信息能够引导读者阅读。扩大读者阅读视野。图书的推荐信息、市场信息以及评价信息能够提供给读者有益的参考，进而产生阅读需求。

其次，详尽的图书信息不仅刺激了图书的消费，还促进了经济的发展。“从购买趋势上看，提供的信息越详细，就会更多更好地吸引顾客，销售量越大。”

第三。图书“信息的完整与真实可以更好地帮助读者选购图书，从而可以有效地避免读者误购图书，降低了图书退还率。”月详尽的图书信息能够帮助读者更加准确地找到所需图书。

第四。详尽的图书信息是网上书店同实体书店相竞争的重要方式。