满足需求 扬长避短

童教智

【关键词】报纸网络厚报时代

随着各种新兴网络媒体的出现，网络对传统媒体的冲击日益凸显，国内外普遍出现了报纸订阅量下降，广告收入增速放缓的趋势，与之对应的是网民数量迅速增加。网络的广告收入高速增长，在传统报业的重镇英国，全国报纸的广告额已经低于网络广告。而在国内，据中国人民大学舆论研究所的有关调查显示。仅仅从2003年到2007年，中国内地的读报人群的比例就从占全体居民的28％下降至22％。目前，中国的网民数量已经达到3.1亿，占全国居民人口总数的23.8％，网络作为主流媒介的地位日益显现。在一些重大新闻事件中，总能看到网络媒体活跃的身影，所发挥的作用也越来越明显，如每年的“两会”越来越成为网媒的盛宴。今年的“两会”上，手机媒体也一展身手，新华社与中国移动联合推出了“两会手机报”。有调查称。手机报的普及率已经达到了39.6％。2009年是中国的3G元年，据称。随着3G服务的不断成熟，上网将更具吸引力，网络媒体将迎来新的发展机遇。因此，有外国学者提出了“报纸消亡论”。

面对网络咄咄逼人的攻势，传统媒体该如何应对?近几年来，国内外报界都做了很多尝试和变革。而这些努力也渐渐看到了一些效果。2006年上半年，英国《每日电讯报》《泰晤士报》《独立报》和《卫报》四家严肃报纸的总体发行量止跌企稳，略高于2003年同期的发行量。总结传统媒体的创新之举，让我们看到了应对网络冲击的可行之法。

根据相关资料及专家学者的论述，报纸与网络相比各有其优势。

网络的优势：

1、反应快速。网络能在第一时间里报道发生的新闻事件，而报纸通常是一天出版一次，出版流程长，限制了其对新闻的快速反应能力。

2、海量信息。网络所拥有信息量之大是报纸所无法做到的,上网搜索一下，就某一新闻事件网络可以提供最为全面的信息。并可产生相关的信息链接。这是厚报时代的报纸也无法做到的。

3、费用低廉。与订报相比，上网的费用还是很低的。订一份报纸只能了解这份报纸提供的信息，而上网可以了解更为全面的新闻资讯。

报纸的优势：

1、更具权威性。作为传统媒体的报纸，由于其长期以来和官方结成的良好互动关系，使其成为信息权威性的代表，而网络由于其信息来源的多源性，信息的真假有时难以辨别，因而公众习惯于通过报纸来甄别网络信息的真伪。

2、信息更精准，虽然报纸所提供的信息量无法与网络的海量信息相比。但报纸所提供的信息都是经过专业编辑精选细编的，提供的信息更为有效，节省了读者阅读的时间。

3、携带更方便。上网必须要有相应的电脑网络设备，场所相对固定，即使是无线上网的笔记本电脑，随身携带笔记本电脑也不如报纸来得方便，报纸可随时随地阅读，而且不受条件的约束。

从上面的分析可以看出，报纸仍拥有网络还无法代替的优势，这就为报纸生存乃至发展提供了空间，只要报纸能积极应对，扬长避短，满足读者的需求，就可能立于不败之地。下面笔者试从形式和内容两方面就传统媒体应对网络冲击的对策进行分析。

形式上适应阅读习惯

1、报纸的“瘦身计划”。从满足读者阅读习惯角度出发，厚报时代中大报越来越不方便阅读。英国的老牌大报《泰晤士报》曾同时推出大报版和小报版两个版本供读者选择，结果证明小报版的《泰晤士报》更受读者欢迎，于是从2004年年底开始，该报放弃了坚持200多年的大报形式，变为小报。改小并非其一家，英国《独立报》、美国的《纽约时报》以及我们国内的很多报纸(尤其是南方报纸)，都经历了“瘦身”的过程，“瘦身”一个重要的作用就是方便了携带和阅读。

2、内页标题导读。报纸进入厚报时代后，在一版增加内版新闻的标题导读成为一种常规做法。现在看来，一版有限版面仍无法满足内页导读的需要，广州日报就推出了导读版，专门在头版前面增加一个“导读与索引”版对内页新闻进行导读，让读者能迅速找到他所感兴趣的新闻和对他有用的信息所在的版面，有效地提高读者阅读效率，延长了读者的阅读时间，同时提高了报纸的“可读性”。

3、版面的精雕细琢。大家上网看新闻都有同感，页面太过花哨，色彩繁杂，还不时有广告插入，很容易让读者分神，难以形成关注中心，影响了阅读效果。报纸则完全可以在这方面下功夫，充分发挥美编的作用，对报纸版面进行美化，使版面趋于简单明了化，再配以图片的运用。一方面便于阅读，一方面可形成关注中心，引导阅读，使读者体验阅读愉悦感。

4、现代技术的引入。对于习惯于上网的年轻一代。报纸也可以引入一些新技术，来支持年轻读者的阅读电子化。电子阅读器的出现为报纸发行找到了一个新的突破口。目前宁波一家媒体已开始尝试使用。这种电子阅读器体积不大，可放在公文包内随身携带，可接收报纸的电子版，读者可随时阅读，而且阅读器还具有储存资料的功能。它的普遍推广必将推动报纸订阅率的提升。

内容上满足读者需求

1、贴近性上下足功夫。从受众的心理来说，自己身边的新闻或与自己相关的事更容易引起他们的关注。举例说明，对像“美国总统大选结果”和读者所在地“中小学学区调整”这样的两条新闻，对于家中有中小学生的读者来说，更关注的肯定是后一条新闻，因为这条新闻关乎读者的切身利益。而在网络时代，传统媒体的报纸与网络在美国总统大选结果这条消息上抢时效，肯定必败无疑，因此，在新闻重点的选择上，报纸可以相对弱化前一条新闻的处理。而重点选择本地关注度高的后一条新闻，也就是在贴近性上做足功夫。尤其对于一张地方性的都市类报纸，这显得尤为重要，因为本地读者群是其生存的根基。

贴近性上下功夫。还体现在对国家政策的解读和本地化上，以提高重大政策和本地读者的相关性，同时，还可以从与读者的互动上做文章，拉近与读者的距离，利用报纸的丰富信息资源为读者解决实际问题。

2、深度报道是纸媒的利器。对于一些重大新闻，报纸虽然在时效性上无法和网络抗衡，但报纸也有自己的传统优势——深度报道。深度报道是在全面掌握新闻全貌的基础上。对一些重大新闻事件或公众关注的热点、疑点进行充分的组合报道。如前不久发生的一系列社会热点问题如温州公款旅游事件、南京最牛房产局局长事件，都是先由网络曝光，然后报纸等媒体跟进，通过了解背景、调查事件真相、揭开内幕等深度报道的形式，一步步推动事件的向前发展，最终使问题得到解决。报纸的深度报道在短时间内营造出强大的舆论氛围，形成“轰动效应”，并造成舆论强势。可见深度报道对彰显报纸力量的作用之大。反观网络虽拥有海量的资源。但由于其对资源缺乏有效的梳理，难以形成组合优势，反而显得杂乱无章。

3、发挥评论的独家性和思想性。评论是一张报纸的灵魂，代表了一张报纸自己的声音和价值取向。报纸的评论相对于网络具有独家性，它是对某一新闻或一种社会现象进一步的深入挖掘，以揭示其本质，引导公众的价值判断。因而易引起受众的共鸣，增加受众的忠诚度。

(作者单位：江淮晨报社)