试论“网媒”“纸媒”的互动与融合

张敬波　罗元翠

【关键词】网络媒体传统媒体互动融合报业数字化

上个世纪90年代中期，网络开始侵入、影响、改变人们的生活，传统意义上的广播、报纸和电视等三大媒体迎来了网络这个新的竞争对手，这种竞争加剧了媒体融合的趋势。也推动了现代传媒向立体化、纵深化和综合化大踏步迈进。

但与传统媒体相比，网络媒体信息缺乏“把关人”专业引导和信息过滤，在更大程度上依赖于对传统媒体信息的组合和剪辑，但其即时化、个性化、互动化的特色又赢得了巨大的市场空间。势必对未来的传播形态产生不可估量的影响。因此，本史试图从网络媒体的实质、作用和影响，以及和传统媒体的互动与融合上进行探讨，探寻网络媒体和传统媒体共生共荣的发展之路。

网络媒体的实质

传统意义上的大众媒体。主要涵盖报纸、广播、电视三大媒体，这些传统媒体的最大特质是各自拥有独特的符号系统，报纸主要靠文字，可观；广播主要靠音响。可听，电视靠以影像、声响等为主，融合了报纸和广播优势。反观网络，其表现形式不外乎文字、声音和影像，仅仅是对以往传统媒体的融合。而且，相对而言，传统媒体以新闻为主，而网络媒体则庞杂得多。

网络媒体尽管拥有“海量”信息。但也大量充斥着琐碎、虚假、偏激等无用信息，真正意义上的网络新闻绝大多数都是传统媒体的新闻传播的“延伸”，而且缺少创新。新闻网站从内容到形式，很大程度上依赖着传统媒体的资源；商业网站主要内容也只是传统媒体新闻的重新组合。而非本质意义上的颠覆或反叛。

因此，关于网络、网络媒体的本质，我们以此得出一个清晰的轮廓：一方面，网络媒体信息在很大程度上是对传统-媒体的组合与剪辑，仅仅是载体不同，并没有超出后者的范畴。另一方面，由于网络信息不可比拟的优势，如巨大的受众和发布群体、即时和迅捷、互动和个性等等。它又在技术、内容等层面对传统媒体产生了颠覆性的影响，需要传统媒体谨慎应对。

“网媒”对“传媒”的影响

网络媒体是继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“信息高速公路”，是知识经济时代引导人们沟通信息的数字化快捷方式。它的崛起，在一定程度上打破了传者和受众的界限，初步实现了传播权利的平等。网络空间，任何个人或组织都可通过网络发布新闻信息，尤其是突发性新闻信息。

网络媒体具有传统媒体难以比拟的优势。

第一，网络媒体成本低。传统新闻媒介依靠的是纸张、收音机和电视机，发布者投入成本较高，而网络新闻则依靠的是互联网，终端只需一台电脑或手机。互联网传播平台的成本主要包括域名费用和服务器费用等硬件设施。按照目前的市场报价。域名的费用仅为数十元，服务器的费用约为1-3万元左右。

第二。网络媒体传播范围广。网络新闻通过各大网站编辑的不断复制、不断链接和不断转载。很快就会在网络上“四处开花”。

第三，网络媒体可实现全时性报道。传统新闻需要策划、采访和编辑，从酝酿到发布需要一个较长的过程，而网络新闻随时采写，随时发布，随时反馈。例如中国新闻网的滚动栏目，每天24小时随时播发各种新闻。

第四，网络媒体新闻发布模式丰富多样，融入了文字、图片、影像、动画和声音等多种元素，令人耳目一新。

第五，网络媒体互动性强。传统纸质媒介的传播态势，本质上是传播者对受传者的单向传播，受众接受信息的主动性差、反馈能力很弱。而网络媒体则更加多元化，从一开始的新闻列表下面的评论，到BBS，再到博客，让受众与网络媒体的互动不断强化。网民利用博客、BBS等网络工具，实现了个人言论价值。甚至打造了一批声名显赫的个人品牌媒体。

网络媒体的互动性。还可能因此给传统媒体提供有益的新闻线索。譬如1998年的“德拉吉报告”事件。该事件起源于一个网友在网上发布的关于美国前总统桃色新闻一条简短的信息，后来引起了众多传统媒体介入，成为轰动全球的新闻事件，最终导致克林顿下台。最近国内一些重大新闻比如“重庆钉子户”、“厦门市民反PX游行”、“贵州瓮安骚乱”等重大事件。都是最先通过网络播报出来，最后传统媒体介入扩大影响。此外，网络媒体信息检索方便易查找，实现了新闻信息最大程度上的互联互通。

整合传媒

但众所周知。网络媒体也有着先天缺陷和后天“软肋”。

一是没有新闻采访权，由此导致内容的先天不足。就目前现实而言。网络媒体中只有政府背景的官方网站，譬如新华网、中国新闻网、人民网等，具有新闻采编权，而一些商业性网站只能依靠转载，因此其内容缺乏真实性，原创内容少。

二是权威性不高。媒体权威性的衡量标准，是受众对所发布新闻、发表观点的采信和认同程度，网络媒体在这方面存在先天不足，特别是网络媒体上可靠信息和垃圾信息相伴而生，成为广受受众诟病的“软肋”。同时，网络媒体目前还存在信息过量、安全性和社会责任性等方面的问题。

正是这些互补性，网络媒体与传统媒体需要整合、互动，实现“双赢”。纵观国内传统媒体与网络媒体的融合与互动，可以从报网互动、手机报等合作模式进行探讨。

新世纪以来，为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌。扩大影响。在最初阶段，“报网互动”完全以报纸为主导，很多报纸网站都是报纸内容的翻版，“报网互动”仅具有形式意义。随着技术的发展，一些报纸的网络化，已不仅是简单将当天的报纸挂在网站上，报纸的自办网站开始以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充，开始进入报网融合和多元化发展阶段。

同时，一些传统媒体先试先行，不断利用手机报等新的媒介形态，增加自己的平台宽度和渠道广度，以期搭上新媒体发展的快车。作为报业数字出版的一种新形式，手机报发展速度非常迅猛。据统计，自2004年7月《中国妇女报》率先推出彩信版手机报后，截止到2007年11月，手机报增加到300多种。3年时间，中国手机报已经经过了导入期，进入了高速成长期。手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中，已成为报业数字化发展的“蓝海”。

广州日报从部门架构、机制体制等各个方面布局新媒体，积极利用传统媒体强势品牌影响力和资源。大力强化手机业务，介入最有影响力的移动终端。2007年推出了“广州日报3G门户”WAP网站，日均访问量已超过1600万。2008年又和广东移动联合推出了手机富媒体业务，支持视频、音频、图文等，手机平台已成为广州日报内容发布以及和读者互动交流的重要平台。

2009年5月28日，《京华时报》创刊8周年纪念日，国内首家基于3G无线网络的视频新闻平台——《京华播报》正式上线。拥有3G手机的用户都可以收看到视频版的《京华时报》，互联网用户也可以通过登录京华网在线收看相同的视频内容。

传统媒体在手机报业务上的探索和尝试引起了管理层的密切关注。作为《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》的一个重要组成部分。新闻出版总署正式启动了“数字报业实验室计划”，明确提出要广泛利用包括“手机报”在内的多种数字出版形式，促进报纸与新媒体的融合发展，形成以纸媒为基础，数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。报业的数字化转型与政府职能部门的倡导，共同推动了手机报的发展，手机报业务拓展迅速，手机报将成为未来新闻资讯传播的一个不可忽视的载体。

(作者单位：张敬波，安徽日报社；罗元翠，宣城广播电视报社)