浅论新闻策划

朱梅福　惠继荣

【摘要】新闻策划在媒体实际运作中已被广泛应用，但是在学理层面一直存在着争议。争议的焦点在于：新闻是策划出来的吗?本文试从新闻策划的本质特征、价值范畴、方式方法等方面论述新闻策划的现实意义及其重要作用。

【关键词】新闻策划类型

新闻策划是近十多年来在业界和学界使用频率都很高的词。新闻策划受到媒体的重视，甚至已成为某些媒体克敌制胜的武器。新闻策划对提高报道质量，增强可读性，扩大媒体声誉等都发挥了很大的作用。

一、新闻策划及由来

1、什么是新闻策划

所谓策划，就是谋略与计策，是指按照一定的战略、计划和方案，通过精心筹划、运作，以实现事先预定的目标。新闻策划，是策划在新闻运作过程中的运用。具体说来，就是新闻主体通过自己的谋略和创意，增加媒体报道对大众心理的综合冲击力，强化自身宣传效果。

传统观念认为。媒体所报道的新闻必须是事实，换句话说，新闻是不能制造的。也正是这个原因，“新闻策划”在我国也只是近十多年来的事。

我国新闻事业随着改革开放的不断深入，发展到了一个崭新的阶段，媒体已由被动追逐新闻事实、让已然事实主宰报道流程而转向主动性地、有计划地组织报道，从而使媒体对纷繁复杂的新闻信息进行整合、提炼，以求新闻价值的最大化。一言以蔽之，现在，新闻策划已使新闻由被动变为主动了。

2、新闻策划的由来

新闻策划，应该说与公关策划有密不可分的关系。

从公共关系发展史来看，公关活动是伴随着人类交往活动的出现而出现的，但真正有组织的公关活动则是发端于19世纪中叶美国的报刊宣传代理活动。此后的公共关系虽然经过了几个发展时期。但新闻代理的实质内容至今仍被许多公关活动所沿用。

有研究说，公关发展的第一个时期，被称为“公众受愚弄”期。这一时期，随着资本主义经济的发展和工商业竞争的加剧，许多财团和公司开始雇人进行策划，制造煽动性新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。当时，不少报刊为迎合读者的心理，增加自己的卖点，也都乐于发表那些被炮制出来的“新闻”。19世纪末，美国进入了垄断资本主义，阶级矛盾日益激化，于是美国新闻界又掀起了一场以揭露工商业企业丑闻为主题的“扒粪运动”，进入了被称之为“公众必须被告知”时期。在这之后，美国一些著名的公关专家又提出新闻不仅要真实，而且要“投公众所好”的主张。他们认为，应该首先了解公众喜欢什么，对社会有什么期待和要求。在确定公众的价值观和态度的基础上再进行有组织的宣传活动。到了20时期中期，美国的公共专家又提出了“双向对称”的传播模式，公关发展进入了现代时期。所谓“双向对称”指的是一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。

总之，在公关的发展史中，公关思想及实践活动都与新闻传播、新闻策划有着密不可分的关系，但新闻策划与公共策划又是不同的，互有区别的。

二、新闻策划的价值和范畴

1、新闻策划的意义

新闻策划的意义就在于它能让媒体由被动变主动。我国30年的改革开放，使我国新闻事业得到了全面发展和推进，媒体面临日益激烈的竞争，要想占领市场，不得不变被动为主动，进而强化了策划意识；同时，变革了的社会造就了变化了的受众。经过30多年改革开放和思想解放的洗礼。受众的接受系统发生了质的飞跃。面对新的受众，媒体必须更新观念、新闻报道方式、工作流程，改变同受众的对话渠道、交流方法，以适应受众、适应市场。

2、新闻策划的价值取向

新闻策划的价值取向是新闻价值和宣传价值的最大化。做好新闻策划，必须注重其导向价值，即新闻报道赖以存在的新闻事实可能给人们带来新的信息量，表现在它的新奇性、时效性、重要性、启迪性等方面。宣传价值，是指新闻报道刊播后对社会的影响力，即社会效果。社会宣传可以对社会起着服务、控制、协调等作用。尽管社会宣传的方式和途径有多种，但是，在目前形势下，新闻仍是一种强有力的宣传工具和手段。在新闻策划时，必须考虑它的社会宣传效果。

3、新闻策划的范畴

新闻策划应该是多维度的，作为一种设计、决策和组织手段，贯穿于整个新闻活动过程中，大到整个报纸定位、宗旨确立、栏目设置，小到单个专题的报道思想、采访思路、人员安排、采访手段的使用、版面的设置等，都属于新闻策划的范畴。

三、几种常见的新闻策划

1、扩大外延的新闻策划

例如：2007年4月，合肥市发生一起车祸，一名中学生上学途中被疾驶的公交车夺去生命。这样的车祸本来只是报上一条几百字的突发新闻。可是，《新安晚报》经过认真谋划，将这起普通车祸做成五个整版，并给以大标题：《公交车轮下的追问》。将新闻的外延进行扩大，增加了新闻的震撼性，提升了新闻的价值导向。

《新安晚报》之所以做这样的策划，是因为这名学生已是省城公交3个月内夺去的第10条生命。一起普通车祸，折射的是“城市公交存在重大安全隐患”这样的大事。在《新安晚报》强有力的监督下，合肥公交公司进行了全面的安全整顿，媒体的社会监督功能得到了充分的体现。

2、提升内涵的新闻策划

例如，1978年5月11日，《光明日报》发表了题为《实践是检验真理的唯一标准》的特约评论员文章。这篇重要文章的面世，在全国范围内掀起了一场关于真理标准问题的大讨论。这一新闻事件就是经过精心策划而成的：从文章的发现、修改(对反对“两个凡是”的主旨加以突出)、到文章的升级(由最初的拟在哲学学术版发表到最后的以本报特约评论员名义在头版发表)、文章的送审(在中央党校刊物《理论动态》上先行发表。获得胡耀邦审定和首肯的机会)，最后到文章的见报和转载(《光明日报》首发，中央其他重要报纸转载)等，其间策划发挥了极为重要的作用。此例堪称新闻事实策划的经典。

另一个例子是《中国青年》杂志刊载的“潘晓”的信所引发的关于人生的讨论，其成功也就在于它的新闻内涵得到提升。不是就事论事了。

3、顺向思维的新闻策划

新闻策划必须尊重新闻规律。还要有一定的思维视角，也就是说通过一系列的新闻策划。引导读者朝着事物发展的趋势去获取新闻的价值导向。其中之一就是顺向思维。

新闻媒体出于竞争需要。近年来也多自觉地策划一些社会活动，以期引起广大受众的注意和参与，扩大自身的影响。比如组织一些公益活动，然后进行介入式的报道，如有的媒体开展“请市长当一天记者”活动；《新安晚报》开展的“高考志愿填报咨询”，“烛光救助行动”，“组建新安艺术团”，《追踪“7由耗子”》系列报道，“合芜蚌试验区”集中报道等。

这种先有策划，后有事实，再做报道的活动，实质上是媒体自身的一种公关行为。这些活动。尽管策划在先，但新闻事实本身就已经存在，策划活动只是将一些分散的事实调动、集中起来，使“潜在”新闻得到开发而成为“显性”新闻。这样的策划，在一定程度上体现了新闻策划与公关策划的融合。更多的是体现了媒体关于把握新闻发展的趋势，从而引导读者按照其预设的“导向”获取新闻及其宣传的价值。

4、逆向思维的新闻策划

新闻信息就像是一面多棱镜，在操作过程中具有多角度性。因此，在新闻采编运作中，还要善于运用逆向思维，通过转换新闻的角度，让常规新闻拥有非常视角。

比如，自1991年大水之后。安徽的“灾区”帽子戴了很多年。2003年，淮河再次大水。在众多媒体程序性地报道灾情和抗洪行动时，《新安晚报》做了一个策划，叫《安徽新形象感动中国》。这个策划运用的就是逆向思维。记者通过深入采访探讨了安徽蓄洪、泄洪的真正原因，第一次全面反映了安徽人为长江中下游省市安全做出的巨大牺牲。2007年，淮河又一次抗洪时，温家宝总理视察安徽。他特别指出：“安徽执行国家防总的命令，为上下游的安全做出了贡献。”

又如反映安徽人在上海以及“枞阳小偷村”等报道，多家媒体多次利用逆向思维的新闻策划，规避了不少外地人由单向思维引发的事实扭曲。

新闻信息不是单向的。报纸只有学会策划，才可能获得一个非常视角，才能把报道做得更为全面，更有份量。