贵州茅台的高利润之谜

吴勇毅

只有当预收账款不再成为企业利润增高的工具时,贵州茅台才可以说真正登上了事业的顶峰

近来,贵州茅台酒似乎有点烦。几年来,公司以“预收款充利润”的做法,今年继续上演,再次遭遇市场质疑之声。据贵州茅台2009年一季度财报显示,公司有近四成的利润,是来自于“预收账款确认为收入”。如此巨额的预收款,在令市场惊羡之余,茅台酒的成长性也再度受人关注。

“预收账款”促成茅台利润高增长

作为国内白酒业第一个原产地产品保护品牌和国内第一白酒奢侈品牌,茅台酒多年来一直处于供不应求状态,价格连年上涨。面对旺盛的需求,贵州茅台采用经销商预付货款方式,以预付款数额的多少来配发产品,即实行配额制。这一销售政策的执行,给公司带来了巨量预收账款。良好的预收现金,令茅台引以为傲,但也遭到不少同行的诟病。

近几年,茅台的预收账款一直波动比较大,今年3月末,预收账款总额为18.4亿元,较去年底减少10.9亿元,低于2007年的19.6亿元,为近年来的新低点。专家分析指出,公司预收账款、经营活动现金流与公司净利润增长迅猛不匹配,这暗示了在消费不景气的氛围下,茅台酒经销商的订货意愿在降低。

有证券分析师认为,贵州茅台通过财务处理,使预收账款成为保持公司业绩增长的蓄水池和储存利润的“水桶”,待日后满足收入确认条件后,即可将这些巨额预收款转入营业收入,从而为后期利润增长奠定基础。如果哪一年销售增长有限,预收账款则可直接计入业绩。总之,巨额预收款让贵州茅台在财务处理上游刃有余,可以实现业绩与利润增长的“双保险”。

商业常识告诉我们,如果一家公司的预收账款多,说明其产品在市场受欢迎,也预示其未来的收入增长。虽然茅台在财报中的解释是“主要原因系加强了物流管理,按计划给经销商发货所致。”但这似乎不足以服人。如果贵州茅台的产品真的是供不应求,再多收些预收账款,对公司的现金流和经营不都是有好处?

对贵州茅台“预收款充利润”的做法,业界多有质问:这种财务操作是否违规?是否有透支未来利润的嫌疑?且就此一直争议不休。

其实从年报看,2008年贵州茅台就开始不顺了,这一年公司营业收入、利润总额和净利润分别增长13.88%、19.09%和34.22%,创下五年来新低,业绩高增长的局面似乎难以为继。与此同时,公司的工资和福利现金支付却大幅攀升,增幅高过了销售现金收入,使得经营活动现金流五年来首次为负。

茅台高增长遭遇三重外部压力

酒产品虽是快速消费品,但毕竟不是生活必需品,茅台酒的奢侈品特性,决定其此次受金融危机的冲击较大。从去年中秋节开始,广东省烟酒店渠道“茅、五、剑”的销量同比下降了30%左右。春节作为白酒一贯的销售旺季,在2009年却不见热销的势头。虽然,茅台酒在此期间主动下调售价,但与去年相比,整体销量仍没有多大起色。

“成本上升、需求不足、增速放缓”,可谓是茅台酒目前面对的三重压力。这从市场消费持续疲软就可看出端倪。

一、政务酒的缩减带来需求不振。地方政府禁酒令的颁布和实施,使酒类企业的生存空间被压缩。金融危机发生后,各地政府机关财政预算更有所收缩,这在一定程度抑制了以茅台为代表的奢侈品消费。

二、出口下降,导致商务高端白酒需求下降。在这次金融危机中,沿海劳动密集型企业深受其害,失业人口骤增,直接导致消费低迷。许多酒楼、KTV等娱乐场所生意黯淡,商业宴请、商业庆典、新厂落成等活动大为减少。高端白酒销量骤然下滑,也挫伤经销商信心。业内人士推测,这波“寒冬”可能要持续到2009年底。

三、健康消费诉求带来的需求不振。随着人们生活水平的提高,健康消费成为人们的普遍共识。白酒在健康上给人更多的是负面印象,即使是高端白酒也如此。茅台酒虽然一直在强调“喝酒护肝”之说,但却屡屡遭到同行们的讥笑与嘲讽。

另外,消费者饮酒习惯的变化,替代产品的不断增加,国内啤酒和葡萄酒产销量的逐年上升,洋酒关税全面放开后国外品牌纷纷抢滩中国,挤占了部分高端白酒消费市场,也给茅台酒及其系列酒造成一定冲击。

品牌延伸与产能扩张,茅台的两难选择

贵州茅台的业绩持续高增长,正在面临愈来愈大的挑战。究其原因,除受外部市场景气低迷影响外,一个主要原因是品牌定位模糊、产能扩张过快。这两大战略问题,公司一直没有处理好,在未来可能成为茅台业绩放缓的隐患。

茅台酒一直定位于“国酒”,意即要走高档化、奢侈化的品牌路线。然而,近几年来企业似乎耐不住寂寞,开始大搞多元化,进行品牌延伸,试图壮大产业规模,与另一白酒巨头五粮液争一雌雄。公司先后开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒,将品牌定位从高端市场延伸到中端市场,然后又通过资本并购手段,再将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等上。企业原以为这样做会“多子多福”,却无意中使自己偏离了正宗高贵的白酒血统。其实,茅台的其他系列酒表现一般,在总收入中占比不到6%,基本上是“赚吆喝不赚钱”。

长期以来,茅台酒陷入一个“痛”处,就是产能有限。茅台酒产地、生产过程的特殊性,造成了供货资源短缺,这为茅台打造独一无二的高端白酒既提供了良机,也对其市场营销和规模扩张带来了挑战。产量有限,导致茅台不得不实行配额供货制,“满足消费者需求和茅台酒产量有限”、“如何在保持高端稀缺地位的基础上扩大营收”的双重矛盾,成为近年来一直困扰着公司发展的大问题。

从市场反馈的信息分析,这种供求矛盾在今、明两年还会持续下去。经过专家们的论证,茅台酒决定继续扩大产能,提高茅台酒产量,以缓解这个矛盾。贵州茅台董事会通过了《关于投资“十一五”万吨茅台酒工程第四期2000吨茅台酒技改项目的议案》,在2009年计划投资约14.6亿元,扩大茅台酒生产能力,提高茅台酒基酒产量,以更好满足消费者需求,增强企业核心竞争力。

然而,有专家分析指出,茅台酒目前货源紧缺、价格奇高乃至源源而来的巨额预收款等情况的出现,与其控量保价等举措密切相关。上述扩产产能将对未来产生不利影响,如果茅台再推出第五、第六期技改项目,所造成的负面影响还将进一步放大。当茅台酒不再稀缺,供需平衡,甚至供过于求时,茅台酒的身价就会自动下降,一旦巨大的预收账款难于维持,茅台的业绩和利润高增长也将难以维持。

在放大产能规模的同时,茅台又提出了“平民酒”口号,这意味着茅台酒要走平民化路线,让茅台酒从久居高位的“神坛”上走下来,以迎合更多的消费群体。然而,一旦高贵神秘的光环从茅台酒身上卸下,公司财报是否还能继续保持两位数以上的增长?

“茅台到底是什么”?这个问题,只能由茅台人自己来回答。公司只有在解决好品牌合理定位、产能合理扩张两大问题后,企业才有可能在较长时期内,继续在市场上保持强劲的竞争优势。

从目前来看,茅台酒近两年货源仍将短缺。随着茅台酒价格的进一步上扬和高端产品的强化,更高的供货价格和更少的产品供应,将导致更多消费者失去消费机会。过度的市场饥渴,是否会引发消费萎缩?这也对茅台子品牌的运作提出了挑战。同时,长期的货源短缺,也给竞争对手留下了市场机会。

贵州茅台在将白酒品牌做到奢移化顶峰的同时,能否将消费市场做到最大?在品牌延伸过程中,如何让高端品牌与中高端品牌相互支撑有效并存?这对茅台的决策者来说,是个不小的考验。面对“高利润、高成长、大企业”与“百年老店、稳定生存、永续发展”这对矛盾,茅台的决策者无法选择绕开。只有当预收账款不再成为企业利润增高的工具时,贵州茅台才可以说真正登上了事业的顶峰。