党报改进创新助推软实力提升

徐国康

【关键词】硬实力软实力SWOT分析党报改革

一个地区的竞争力不仅仅是指经济总量、基础设施等“硬实力”，也包括以社会精神、文化舆论、社会氛围等影响力和吸引力为核心的“软实力”。与硬实力相比，软实力更具有隐蔽性、渗透性和持久性。软实力的特点在于能够潜移默化地影响人，一旦达到预期的目的，其收益是长期且稳定的。因此。对于一个地区而言，应该高度重视软实力的培养。

当前，安徽正处在厚积薄发、加速崛起的关键时期，要真正改变中部后发省份形象，不仅仅要高度重视经济总量、产业基础、基础设施等硬实力的培育，而且要花大力气提升软实力，使硬实力建设达到事半功倍的效果，实现全省经济社会的可持续发展。在信息化时代，大众传媒越来越重要，在塑造地区形象、提升地区软实力过程中发挥着无可替代的作用。各级党报是安徽的主流媒体，是各级党委、政府和人民的喉舌，具有引导舆论方向、营造发展氛围、澄清社会风气等社会功能。是我省重要的战略资源，软实力的一种体现。与时俱进、开拓创新，积极推进党报改革，主动适应安徽经济社会加速转型的现实需要，探索一条更加科学、更加成熟的发展之路，引导舆论、服务社会，对于提升安徽软实力具有重要的意义。

一、安徽软实力建设SWOT分析

改革开放以来，安徽经济不断发展，徽文化、安徽精神的影响力也大大增强，但实事求是地说，在激烈的区域竞争大背景下，安徽软实力建设既有自身优势。也存在不足。为了把握安徽软实力建设的未来趋势，找准党报参与支持安徽软实力建设的衔接点和突破口，更好地为安徽软实力提升服务，有必要采用SWOT分析法(态势分析法)对安徽软实力的优势、劣势、机会和挑战进行分析。

1、优势(strength)。软实力提升离不开深厚的历史文化积淀，安徽软实力提升的力量源泉在于丰富多彩的历史文化。安徽横跨长江、淮河两大水系，居东启西、连南接北，独特的区位优势决定了其与众不同的历史文化内容，既有楚文化和吴文化的神秘又有中原文化的大气，既有南方文化的细腻又有北方文化的粗犷；历史上文人辈出、将星闪耀，既孕育了老子、庄子等影响深远的哲学家又诞生了曹操、朱元璋等政治家，既有邓稼先、杨振宁等科学大家又有陈独秀等革命先驱。深厚的历史文化积淀筑成了安徽文化的牢固根基，铸就了安徽文化的恒久魅力，也涵养了安徽软实力的深厚底蕴。

2、劣势(weakness)。一是新闻媒介发展不够充分，在国内外舆论环境中还不能够响亮地喊出安徽的声音。虽然安徽的新闻媒体取得了长足发展，但与国内有些省份相比，无论是机构规模还是传播业绩，我们的差距都很大。二是安徽的硬实力还不过硬，还不能有效地支撑软实力的培育提升。改革开放以来。特别是近几年来，在省委省政府的坚强领导下，安徽的硬实力有了快速的提升。但实事求是地讲，其发展对软实力的发展并没有带来足够的帮助。三是强大的农耕习惯极大地阻碍了安徽新文化精神的成长。安徽是农业大省，在新中国成立60年后农业大省的形象一直没有得到根本转变，传统文化中小富即安、小成即满的思想仍然广泛的存在，成为安徽软实力提升过程中最顽固的障碍。

3、机会(Opportunny)。无论是从政策导向看还是从区位条件看，无论是从发展态势看还是从发展氛围看，安徽都已经进入了厚积薄发、加速崛起的新阶段，抢占先机、争先进位势在必行。此外，经过60多年的培养，我省已经形成了一支高素质的新闻队伍。这支队伍素质高、纪律严，具有高度的政治敏锐性和社会责任感，能够自觉地宣扬先进文化、抵制低级落后文化，准确把握传统和流行思想文化中的积极因子，自觉将新闻工作与安徽的形象塑造、制度重构相结合。

4、挑战(Threat)。我省软实力提升最大的挑战就是自信心不足。面对先发地区的发展成就，部分人不是客观冷静地找差距、思对策，而是盲目崇拜，妄自菲薄，对安徽文化中刻苦耐劳、诚实守信、稳重自律等优良品质不闻不问，对近年来全省上下弥漫的奋发图强、勇敢创新、忠诚团结等精神不屑一顾。其次是我省媒体发展不充分，在国内外强势媒体的进攻下，很难冲出安徽，在更广阔的天地里发出自己的声音。最后，软实力提升其实是一个硬实力提升的印证过程，虽然软实力可以超前发展，但最终必须有硬实力予以支撑，在激烈的区域竞争下，我省经济必须实现高速发展才能给软实力提升提供强有力的支持。

二、党报改革必须树立以下四种意识

1、高端意识。党报必须坚持权威、高端的发展思路，在宣传主流价值观、做好社会舆论引导的同时。必须高度关注受众也即是读者的意识和感受，实现以意识形态宣讲为主的传统党报向方向明确、形式活泼的主流媒体转变，使其成为既是党和政府有力的舆论工具又是深受读者欢迎的报纸。

2、品牌意识。品牌是党报的核心竞争力。党报要积极打造自己的风格，增强读者的忠诚度；要精心策划内容，增强读者的共鸣度；要善于推广营销，提升社会的认知度；要积极支持公益活动。增加报纸的美誉度。

3、创新意识。创新是党报的活力源泉。要大胆进行体制创新、制度创新。对于这一点，全省地市级以上的党报均已采取了实质性的举措，如组建报业集团，实行现代企业管理制度，实现由媒体经营向经营媒体的重要转变等等。

4、受众意识。党报最大的传播策略就是深入群众，这需要党报树立受众意识，不仅要当好党和政府的喉舌。而且要反映人民群众的心声，必须坚持以人为本、关注民生、贴近生活，站在人民群众的角度感受问题、思考问题，在人民群众中引起共鸣。

三、党报改革的走向

1、要改革经济报道策略，展现区域活力。经济报道是党报工作的重要内容。我省目前正处在经济结构调整期，经济报道既要服务党委政府的宏观经济决策，又要为企业和个人提供经济信息，具有重要的政治和社会意义。新时期经济报道策略改革必须坚持通俗化原则，对省委党中央和省委省政府的重大经济战略进行翻译和解读；坚持典型化原则，对能够代表我省经济发展的标志性事件进行深入的解析，以点带面进行放大报道；坚持系统化原则，按照一定组织方式对相关的主题进行拓展和延伸报道；坚持全景化原则，对全省经济社会发展的总体情况进行全貌描述；坚持动态化原则，要从更长的历史视角来考察和梳理我省经济的发展变化。总之，要通过经济报道，让读者了解我省各级党委和政府为经济发展做出的努力，我省经济社会的发展动力、潜力、支撑和趋势，让全省人民感受到蓬勃向上的发展势头。

2、要改革政治宣传策略，阐释制度动力。政治理论宣传是党报的重要任务和职责，是体现党报特色、发挥党报功能的重要方面。就我省而言，党报的政治宣传最重要的任务就是积极主动地向国内外介绍我们的体制机制完善过程和因此带来的经济和社会效益。在具体操作上，既要坚持党性原则，又要考虑受众感受，不要空洞地说理。而要从细节入手，用充满感情的语言讲述身边的故事，增强宣传的真实感和穿透力，向外界展示一个充满生机、充满人文气息的感性的安徽。

3、要改革文化塑造策略，激活发展潜力。文化是最宝贵的资源，也是影响一个区域发展的最深层次因素。改造传统文化、弘扬时代精神是党报的重要职责。党报的改革必须坚持开明开放的姿态，一方面努力发扬我省的传统文化，挖掘独具魅力的民间文化，另一方面要以与时俱进的眼光来审视人类历史上的一切文明成果，既不断地梳理阐释近年来我省经济社会发展过程中出现的新的创新创业精神、奋勇争先的魄力，又要积极吸取国内外的一切好的文化因素，不断丰富徽文化的内涵，在新时期彰显全新的安徽精神，为我省经济社会发展集聚持久的动力。

4、要改革党报发展策略，彰显党报魅力。随着国内外大型报业集团的不断扩展势力范围，加上综合都市报类报纸和新媒体的蓬勃兴起，我省党报的发展面临着新的挑战。重新定位职能，加速党报体制转型势在必行，刻不容缓，在坚持党报的基本原则前提下坚决引进市场机制，以报业产业的扩展来盘活党报的产业链条，以超越地域分割的区域合作和区域竞争实现区域报的跨越式发展。

总之，提升软实力是一个系统工程，在这个过程中，党报有责任也有条件担负起打头阵、做先锋的重任。只要我省党报能够坚持创新、不断进步，主动适应全省经济社会发展的需要，就一定能为全省软实力提升作出更大的贡献。

(作者单位：安徽日报社)

(三)市场化与类型化

随着我国广播电视事业的飞速发展,频道专业化、栏目个性化,节目类型化已成为当今电视发展的必然趋势。各电视台以频道的划分来细分观众群,电视节目类型化、市场化的趋势得到进一步强化。

近年来,节目的类型化趋势明显。比如:按题材分,可以把电视节目分为政治类、经济类、文艺类、体育类、军事类、社会类、法制类节目等。此外,还有其他的分法如按受众对象、节目形式等。不但如此,就体育频道来说,它的节目类型主要以体育资讯为主,在体育资讯的背后,它还可以细分为不同节目类型。比如,消息类体育节目、谈话类体育节目、娱乐类体育节目、赛事转播等。④从节目生产者的角度,电视节目类型化有利于节目定位,便于把握同类节目的共通规律,建立科学规范的节目生产流程,有利于提高生产效率和对投入产出的有效控制。从受众的角度,电视节目类型化可以造成收视期待,受众会根据以前的收视经验,满怀希望地去观看同类的节目。例如,喜欢看《焦点访谈》的东北观众,会对当地推出的同类节目《焦点追击》充满期待。

电视节目类型化是市场化发展与完善的一个重要前提。目前我国电视节目的规模小,发展不完善,首先给电视节目一个明确的定位、确定类型才能满足市场的需要。因为类型化电视节目有被社会广泛接受的产制惯例、叙述方式,从而保证稳定的受众群,有了收视率有了市场。“电视节目市场中的节目制作公司在制作生产节目时,就应该对它所服务的媒体有所了解。国外传媒巨头在这方面早有认识,比如NBC在制定海外市场战略时明确提出“从本地来,为本地人服务,由本地操作”的战略目标。”[1]1998年始创于英国的《谁想成为百万富翁》是欧美经济发达国家产业体系下电视产品高度专业化的完美体现,节目制作中的各元素都实现了生产标准化、类型化、个性化,形成了世界性品牌节目。从1998年以后的5年中,已经在全球107个国家播出。[2]节目类型化的趋势必然要求节目制作公司只有在某些领域做精、做深、做大,才能在日趋激烈的竞争中取得胜利,这也是不可逆转或违背的规律。电视节目的类型化、市场化从根本上更加适合了观众的口味,是对观众满足的结果。

在节目类型化盛行的同时,受众对电视节目类型化的抵触情绪也逐渐滋生。正如“全球最大的传媒公司之一的维亚康姆的中国区总裁李亦非曾感慨地说,国外的传媒公司赚钱方式很简单,就是以一套运作机制在全球复制,就像可口可乐的配方,全球通吃!”[3]在我们国内哪一档节目办得红火,其他台便群起效仿之,结果导致两败俱伤。举个例子,“超级女声”之风刚平息不久,“快乐女声”又开始选拔了,即使再有自己独特之处,也无法产生2005年“超女”那么大的影响力。在某些受众的心里也或多或少地会有一种抵触情绪。

目前国内电视节目类型化趋势还处于初期,但从中央到地方电视台节目的雷同,我们可以看出电视节目类型化必将盛行,进而市场化。

(四)电视节目凸显与电视频道弱化

我们平常看电视就是指看电视的某个节目,一般很少固定地看某个频道,总是不停地在各个电视频道之间换来换去,目的是挑自己喜欢的电视节目。在这样的情况下,我们头脑里便只有节目的概念,而电视频道成了电视节目的物理载体。北京电视台在2002年初两台合并时对频道资源进行了大规模调整,一批在原来频道收视率很好的节目都安排到其他频道播出,“原有的收视率会不会下降”是电视台和供片商最为担心的问题。而结果是收视率不降反升,这说明了什么?说明了现在电视收视趋势,也是电视节目本身凸显出来的魅力——观众只认准自己喜欢的电视节目、追随节目,而不管节目播出在什么频道或什么播出变更。在观众心目中,对节目的选择比对频道的选择更为突出。同时,对电视节目的制作也提出了更高的要求,高质量的节目将更受观众的欢迎。

(五)电视节目互动性、现场感强化

在传统的传播观念中,电视的制作者决定着传播的方式、内容和对传播的内容进行的唯一判断,传播的受众只是信息的被动接受者。而现在我们打开电视,当听到播音员说:“欢迎来电或发信息发表见解看法”、“……欢迎报名参加……节目”时,我们知道了!我们已不再是“局外人”,我们能够用自己的知识经验来对信息选择、阐释、评价,能够参与其中。非但如此,甚至能成为节目主体进行更为主动和积极的互动。现在太多的电视节目都为观众设置了梦想的舞台,只要你参与其中与之互动,那么你就会有机会获取奖品或其他收获。中央台的“非常6+1”、“梦想中国”等都是需要现场参与或互动性很强的电视节目。然而这些电视节目的成功正说明了现在电视节目的互动性强化的趋势。我们知道电视有一个独特的传播优势——现场直播。现场直播节目给观众带来了现场感,然而并不是每个节目都能做到现场直播,那么是不是没了现场直播,现场感就没了?现在的电视节目有一个明显的努力方向,那就是现场感强化了。比如说新闻类节目,一则新闻的报道,新闻记者总是竭尽全力靠近事件现场,把最直接、真实的画面呈现给观众,用画面来说话,而过去可能是更多的对事件的解说。再比如说综艺类节目,其表演与游戏等等内容都极富感染力,不仅感染现场观众,而且让电视机前的观众产生现场感。虽然自己并不是现场的观众或嘉宾,但通过现场的气氛,主持人的不断有意提示,通过想象而仿佛自己也在现场,也参与其中。

互动性与现场感是两个相联系的方面。互动包括现场互动与通过电话、手机等方式的互动,通过非现场的互动能够增强现场感,而现场感可以说是互动的一个结果感受。现在电视节目在热线电话、当众抽奖等方式的运用上已相当普遍,并且有越演越烈之势。电视节目的互动与现场感的强化将决定它能否在这个多媒体时代立足和能否获得崭新的竞争力与发展力。通过寻找和网络的切合点,吸取网络作为新兴媒体的优势特点,发展完善自己,才是电视节目的应对良策。

二、寻求电视节目趋向变化与受众需求之间的平衡点

电视节目的趋向变化从根本上说是适应受众需求的,是对受众的调查与研究基础上所做的改变。但在满足受众的需求同时,电视节目也必须对观众进行引导,使其向健康的方向发展。即必须在受众的需求与电视节目保持其独立性上有个平衡点。与此同时,电视节目也得多去尝试新领域,填补市场空缺。

(一)以受众的需求为中心,但并非听之任之

俗话说金杯银杯不如观众的“口碑”。一档电视节目的成败,观众说了算。所以现在电视节目大都视观众为生命线。我们这里讲的电视节目的趋向变化很大程度上取决于观众的需求,但也绝不是听之任之,还必须尊重电视媒体其自身的发展规律,电视节目也必须有自己的独立性,不能完全依托于受众。

电视媒体有个很重要的功能就是教育引导功能,电视节目在以受众的需要为出发点的同时,必须注意引导观众向健康积极的方向发展。生活经验和科学研究都表明,电视节目对人们的社会行为影响很大,所以电视节目须保持自己的独立性,发挥其在引导上的主导作用,不能对观众听之任之。

(二)探索开发新领域满足受众需要

据《新京报》报道,从2005年1月1日开始,国内首档真正意义上的性电视节目《面罩》在包括北京在内的全国50多个城市热播。这说明了电视节目向新的领域进军,探索新的受众需要。

老年电视节目探索:目前中国的老年节目基本上就《夕阳红》一个,因为《夕阳红》是一个每天半小时的栏目,许多老年人对这样的节目总有没过足瘾的感觉。新时期的中国老年人对精神文化和生活服务节目的需求是丰富而多元的,老年节目可开拓的内容空间非常大,可延伸的产业链也很多。老年电视节目市场是可以深挖掘的。

农村农民电视节目深广开发:中国是个农业大国,农业人口众多。虽然目前不少电视台也都有一些对农电视节目,但数量和内容上都远不能满足需求。CCTV-7农村节目的繁荣充分说明了市场对农村节目的需求。改革开放,对现如今农村带来的变化和观念的冲击也许比城市居民还大。很多农民放弃农耕到城镇打工,他们的生存状态、孩子的培养、技术知识掌握情况、法律法规的知晓与心理状况等都可以用不同的电视节目给予关注。电视媒体也可以通过农村电视节目形成自己的产业链条,而且现在建设社会主义新农村,可以把这样的背景与农民结合起来,开辟一批新栏目。

此外,还可以对妇女市场、病患市场等进行开发,以满足受众的各方位、各层次的需求。

三、结语

总之,中国电视节目在经历了多次改革之后,已经朝着更加规范、现代化方向发展,适应了时代发展需求。电视节目的趋向变化是迫于其自身发展需要与受众需要的结果。同时,中国电视节目趋向变化也反映了新时代的电视观众要求,如何对电视观众市场进行有效的划分与研究将对电视节目的成败产生重大的影响。目前电视节目这种趋向变化只是电视节目改革过程中所表现出来的一些状况,要使中国电视节目真正走上正规化、国际化的道路,我们电视工作者们任重而道远!■

注释

①尹鸿、冉儒学,《媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略》,北京广播学院出版社,2004年2月出版,第5页

②波斯特曼,《娱乐至死》,云南大学出版社,2002年12月3日,第45页

③刘长乐,《品牌的灵魂》——香港城市大学的演讲,2005年9月12日,新浪教育

④方德运,《试析电视节目类型化与电视节目市场化》,北京广播学院出版社,2004年03月16日出版,第29页

参考文献

[1]汪文斌,《关于〈地球故事〉本土化思考》,中国广播电视学刊2/2001

[2]《谁想成为百万富翁》,电视节目,千龙新闻网

[3]《传媒先锋:媒体内容大工业生产实验》,中青在线

[4]锦秀文,《新闻联播岂能说换就换?》

(作者单位:中央电视台)