浅析兰州市报纸经营现状及策略

姚利敏

【摘要】报纸经营的代已经到来，科学的经营能够增强报纸的活力，增强市场竞争力。本文以《兰州晨报》为例，研究兰州市报纸媒介经营现状：由于各报刊受媒介特殊属性、复合型管理人才和高素质从业人员缺失，及低水平同质化竞争等因素的制约，整体经营状况不容乐观。为适应竞争激烈的大众媒介市场，兰州报刊业的整体媒介经营能力亟待加强。

【关键词】报纸媒介经营现状策略

当大众传播时代来临，报纸面临着新型媒介激烈而又残酷的竞争，关注受众心理、重视经济和社会效益的报纸经营在各省市的报刊业开展得如火如荼。而地处西部的兰州市的报业经营状况和西部的整体经济发展水平一样。在全国范围内相对比较落后，推动兰州市的报纸经营快速发展为大势所趋。

《兰州晨报》是由甘肃日报社主办的面向都市读者的都市报，发行网络遍及兰州市各个区县，报纸覆盖了全省14个地州市，并在河西五地市及白银、天水等地建立了驻外工作站。目前日发行量达15万份，广告收入突破4000万元，在全省报纸行业中稳居第一。《兰州晨报》在西部地区报刊业中发展态势良好，对其经营模式及策略的探析，对于兰州市本土报刊业的发展应该有较大的借鉴意义。

一、兰州市的报纸经营现状

1、普通受众对兰州市各大报纸的认可度

兰州市的《兰州晨报》《西部商报》《兰州晚报》《兰州日报》和《鑫报》等几大报纸在省内展开了激烈的市场争夺战。这些报纸的高认可度均来自本地受众。他们许多人在订购兰州这些报纸时，主要考虑了价格因素、贴近本地民生以及对新闻报道之外的其中某一个或某些专栏比较感兴趣，如《兰州晨报》中的“地产金刊”、“汽车周刊”更吸引白领和中产阶层人群的关注等。而省外的少数受众则普遍反映兰州的报纸广告泛滥，新闻质量低下。

2、以广告为主、发行为辅的销售运营模式

目前。我国各大报纸的收入基本上以广告和发行为主。兰州市场更是长期沿袭着这种销售运营模式。由于新闻报道异质性小，各报社采编报道新闻的实力不相上下、获取新闻的渠道途径大同小异，人、财、物力资源皆有限，很难在国家大事和时事新闻上做文章。于是。各大报纸将视线更多地转移到广告战上。经笔者粗略统计，每份报纸广告版面均超过总版面半数。而强势企业更是兰州各大报社增加运营收入的主渠道。近年来，房地产等强势广告的加盟，为报纸经营收入推波助澜。

报纸广告费用价格不菲。以头版12公分通栏为例，现在兰州某房产公司刊登广告实际付费额度为：晨报15000元，晚报12000元，商报12000元；此外，《兰州晨报》内页整版收费18000元(版面23x33cm)，尾版整版收费20000元(这些报价仅针对众邦，其他企业或在此价格上下浮动)。由此可以推算出，仅《兰州晨报》尾版(每周一至周五均为整版的“广告专栏”)这一版，每年就有固定的500多万元的收入。

当然除此之外，报社为扩大自身的知名度和创收途径，还会和一些大中型强势广告企业联合开展社会公益活动或其他活动。通过向合作方提供策划方案收取一定的费用。如报社与企业联手举办的“七夕鹊桥相亲会”等。不过这些收入相对于广告而言，可以说是微乎其微。

3、走“厚报”路线，信，息内容娱乐化趋势明显

2003年，我国进入“厚报时代”。为吸引更多的受众，兰州的各大报纸也不断增加各种紧贴读者需求的栏目，如“民生新闻”、“热线追踪”、“记者行动”、“新闻调查”、“世界聚焦”等。与此同时，图片数量也得到增加，兰州的报纸越来越厚。《兰州晨报》也逐渐从试刊、创刊时的8版、16版，逐步扩至24版、28版、32版，现在周二至周五常常扩至36版、40版发行。

当今是一个大众传播“娱乐至死”的时代，社会的浮躁使人们更加倾向于用娱乐性信息来释放自我，于是各大报纸为吸引受众的眼球，将带煽动性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值①。如《“毒鱼”认罪领错》《17名“蜘蛛侠”结伙盗抢20余起》《张柏芝怒斥陈冠希》等文章，或将社会事件关注点偏移，或扭曲其形象或探究个人隐私，最终从感官上俘虏受众。以新闻信息娱乐化促进发行量，是当前兰州各大报纸较为显著的经营特点之一。

4、跨媒介经营初露端倪

跨媒介经营是目前媒介集团化运作的热点之一。如今兰州的各大报纸运营比较稳定，已经积累了相当的实力，为有效地改变各自为政的经营现状，实现优势互补，提高报业市场的整体竞争力，兰州的报纸媒介已经开始迈入跨媒介经营的行列。报刊、互联网联手，优势互补的跨媒介经营日益盛行，每日甘肃网(甘肃最大的新闻门户，含甘肃日报、兰州晨报、西部商报及各州市报纸)就是在这种形势下应运而生的。但是西部地区的跨媒介经营远远滞后，兰州各大报纸的网站均呈现出网站效应低、知名度小、资源利用不充分等困扰。

5、报刊业整体经营创新能力滞后

从上述兰州报纸媒介经营状况可以看出，目前，兰州各大报纸在经营管理方面均创新无力，主要徘徊在靠广告支撑的单一型经营模式和同质化竞争中。

二、制约兰州市报纸经营的问题

1、媒介属性的特殊性

“事业单位，企业经营”，这一特殊属性对我国尤其是经济水平比较落后的西部地区的媒介经营的影响是根深蒂固的，成为制约今天兰州市报纸媒介经营的根源所在。

2、缺乏复合型的管理人才

新闻单位的用人机制不够灵活，用人的自主权不大，而在经济发展落后的兰州报业市场上，复合型的管理人才更是凤毛麟角，这对于兰州的报纸媒介经营来说无疑是一处硬伤。

3、低水平同质化竞争取胜难

近年，兰州的各大报纸纷纷走上了“厚报路线”，而各家报纸同质化现象严重，缺乏特色版块，广大受众产生阅读疲劳，导致兰州的报纸经营渐渐陷入低水平的同质化竞争中无法自拔。

4、经济水平、思想观念的制约

与经济落后相伴相生的是思想观念的封闭和落后，这是影响兰州报业经营的另外一个根源所在。兰州各大报纸在实力不足的同时，又普遍缺乏进军全国报业市场的抱负和决心，只是满足于省内企业广告的“供给”现状，一味陷在省内市场、集团内部的“厮杀”上而无法突围。

三、改善兰州市报纸媒介经营的策略

为改善目前的经营劣势，兰州各大报纸寻求新的科学合理的发展策略已经迫在眉睫。宏观的政治和经济背景。报业市场无法左右，但是加强内功修炼、从内容质量、用人机制和经营策略上进行深入改革，则是报纸的职责所在和能及之事。

1、注重新闻采访与报道，练好内功

广告目前虽然是报纸收入的主要来源，但我们必须时刻牢记报纸的内容才是制胜的关键。以强势广告中的房产广告为例，虽然它曾一度为报业收入推波助澜。但是随着国家一系列新房地产政策的陆续出台。再加上全球性经济危机的影响，《兰州晨报》等报纸在5月份之前，均没有了铺天盖地的房产广告，使得报纸经营收入大幅缩水，这给报纸媒介经营敲响了一个警钟——没有恒久不变的强势广告可以确保报纸广告的稳定收入，要想在残酷的市场竞争中站稳。报纸媒介必须练好内功。关注社会舆论动向，加强新闻采访与报道，挖掘深度新闻，形成过硬的品牌特色，才能真正地靠内容制胜，才能吸收更多的广告资金，才能在市场上立于不败之地。

2、改善用人机制，培养优秀的采编、策划和管理人才，加强创新力度

要想彻底改善经营现状，人才是关键。采编型、策划型人才是改善和完善报纸内容、强化内容经营的生力军，而复合型的管理人才更是报纸成功运营的灵魂所在。因此，必须切实改善用人机制，致力于高素质的从业人员和复合型管理人才的挖掘和培养。因为这样的人才必然是富于创造力的。必然会为报纸媒介经营注入创新活力。在不断地推陈出新中促进经营。

3、实施多元化的经营策略

可借鉴国内其他报业集团成功经营的策略，结合自身实际实施多元化的经营，如公关代理和协同营销都是通过实践的成功案例所总结出来的切实可行的策略。《兰州晨报》在协同营销中其实已经迈出了一小步。如该报去年元旦期间曾为在国芳百盛当日消费金额满600元的顾客赠送一年的报纸一份，在增加了顾客利益的同时，也起到了提升品牌影响力和扩大传播效果的作用。

此外，兰州报业市场上没有定位高端的报纸，伴随着厚报时代同质化竞争的愈演愈烈，“报纸杂志化”未尝不是一个值得尝试的经营策略。根据自身实力开设副刊，进行“报纸杂志化”经营。将目标群体锁定为数量少但特殊稳定的社会精英，只要报纸品位高、质量好、内容深刻、针对性强。必然会保证这些知识文化层次较高的受众的忠诚度，并获得更好的广告效益。

综上所述，兰州的报业市场的整体经营状况不容乐观，各大报纸需正确对待目前经营中普遍存在的人才匮乏、低水平同质化竞争等问题，只要具备了正确的经营思路，实施科学的经营管理措施，势必会走出一条成功的特色经营之路，并在国内报业市场上真正地分得一杯羹。