外资发力中国文化产业

林　华

7月22日，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》(简称《振兴规划》)。会议强调，要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。

事实上，中国巨大的文化市场正迅速发展，其诱人利润的空间吸引着海外资本一一外资对中国文化市场的攻势已经在沿海城市天津、上海、深圳悄然启动了!

有关专家指出，在文化产业日益成为21世纪知识经济核心产业的今天，中国文化产业却始终没有摆脱资金短缺的制约，资金的短缺制约着文化产业创新活动的进一步发展。而外资的进入将成为中国文化产业的重要补充。

值得一提的，在外资高歌猛进的同时，民间资本也不甘寂寞。近年来，民营资本在传媒领域中的投资链条已经日趋成熟，并占据一席之地。政策风向标的改变，是否将影响中国民营势力与外资力量的相互博弈以及将来的产业格局?我们将拭目以待。

外资渗透文化产业

7月22日，国务院常务会议通过《文化产业振兴规划》。这是继纺织、轻工等规划之后第十一大产业振兴规划。

《振兴规划》为近两至三年内文化产业发展指出方向。国家将重点推进文化产业包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

《振兴规划》称，要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展文化产业格局。

有关专家表示，非新闻类报纸、网络媒体、电视媒体等可以逐步向民营资本和外资开放，充分利用国际、国内两种资源来加快文化产业发展，提高文化产业国际化水平。

长期以来，外资传媒巨头们对中国市场纷纷觊觎。普华永道的一项最新研究显示，中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家，未来5年内将以每年25.2％的速度增长。

近年来，外资已经通过合资、节目交换、对等落地协议、兼并收购等方式在中国开展业务。外资潜入中国文化产业的方式无非就三种：一种是积极接洽要改制的国资文化企业，争取在适当的时机收购；二是与一些谋求发展的国资或民资企业组建合资公司，在中国发展：三就是巧立名目，用自己的方式获得某些特批，抓住一些法律灰色领域，先做了再说。

国家新闻出版总署曾经下发《关于新华书店发行集团股份制改造的若干意见》，要求新华书店积极推进股份制改造，以应对未来图书市场竞争格局。

于是，谋购各地新华书店成为香港和黄旗下TOM集团的重要战略。TOM集团曾找过浙江新华发行集团商谈入股事宜。但是浙江新华发行集团坚持控股权，双方因控股问题陷入停顿。

然而，对新华书店关注近两年的TOM集团，最近以1000万美元的代价收购了华谊兄弟35％股权。而华谊兄弟是目前内地最大的电影制作公司之一，占中国本地制作总产量近1／3。

TOM集团对新华书店的收购计划受阻。从而转向先入股民营电影公司，进而也在慢慢渗透中国文化领域。

通过与国内相关企业的合资与合作，进而渗透中国文化产业，最典型案例是华纳兄弟。不久前，华纳兄弟国际影院公司、家乐福与成都财富中心正式签约，在成都开设一家投资超过2000万元的影院。

据介绍，影视制作的盈利点重要有三个节点：一个是制作，一个是发行，另一个就是终端影院。通过与国内相关企业的合资与合作，除了政策严禁的发行院线，华纳已经自上而下组建了自己的体系。

华纳在上海的总部已有包括家庭娱乐、电影发行、影院部门、电视发行等各个细分部门，几乎五脏俱全，显示出了对中国市场的巨大野心。

业内人士称，国内政策松到哪，国际影视巨鳄就把业务拓展到哪，一旦政策放开，它在各地的投资就能立刻串联起来，从制作、发行到放映都有一个自己的系统。

不久前，上海出现了一本新的时尚杂志《VOGUE》，这本杂志的出版人是康泰纳仕国际公司，其领导耆是美国大名鼎鼎的纽豪斯家族，该家族有着百年传媒家族史。尽管在这本杂志的版权页上写着人民画报社和康泰纳仕国际公司出版，但是，所有对于这本杂志的宣传都是康泰纳仕国际公司主导，这也显示了他们在这本杂志出版中所占据的自由空间。

事实上，几乎进入大家眼帘的时尚杂志都是以合作出版的形式出现，这和一些图书的策划有些类似。

业内人士表示，很多畅销书事实上都是由民营公司策划，然后向出版社买断书号，最后由自己或者通过合作的出版社发行。

据称，这种被禁止但是已经广为流传的形式已经盛行多年，像“穷爸爸、富爸爸”系列、“奶酪”系列都属于这个范畴。这些民营文化公司的背后，也难保没有外资的投入。而这种渠道已经是变相地进入了出版行业，只是以做策划的文化公司、“合作出版”等名义合法化了。

外资“输血”文化产业

之前，外资流入中国的数额巨大，中国文化产业对外资也有者很强的吸引力，民间资本也十分充裕，但由于中国文化产业政策对民间资本和外资有较为严格的限制，实际引进民间资本和外资仍十分有限。

中国拥有五千多年的深厚历史文化背景，从盘古初开到现在的2l世纪，中国文化都深受外国人士向往和爱慕。可是，中国文化产业的总产值，远逊于只有200多年历史的美国。

据估计，目前美国的电影及音乐媒体行业已成为美国第二大的出口板块，而美国统计局资料显示，每年全球收益超过559亿美元(约4472亿元人民币)。反之，拥有13亿人口的中国电影市场，各项收益于2006年是41亿元人民币，是前者的0.9％。至于出版事业，也面临类似挑战：按美国统计局资料，2002年的出版行业总收益为1790亿美元(约14132亿元人民币)：而中国的这一数字在2003年约是562亿元人民币，不足前者4％。

中国文化产品的供给相对于人民群众日益增长的精神文化产品需要和2020年全面建立小康社会的目标而言，已经形成战略性短缺。这是一个严峻的客观现实，文化相关的产业增长速度与居民文化消费实际增长速度，以及居民尚未实现的文化消费潜力，形成了巨大的落差。

中国文化产业发展不足的主要原因在于文化企业缺乏竞争力。1986年，中国就开始考虑组建出版集团，现在文化产业的各个行业都组建了一些企业集团。从目前运行情况来看，总体上并不算成功。文化企业规模上去了，生产率、利润和竞争力却没有上去。一个重要原因是市场环境还不成熟，尚未形成有利于企业集团发展的统一、开放、竞

争、有序的文化市场体系。

另一个主要原因就是资金问题。虽然目前国外直接流入资金数额巨大，中国文化产业对外资也有着很强的吸引力，民间资本也十分充裕，但由于中国文化产业政策对民间资本和外资有较为严格的限制，实际引进民间资本和外资仍十分有限。

在文化产业日益成为2l世纪知识经济核心产业的今天，中国文化产业却始终没有摆脱资金短缺的制约。日前在北京大学举行文化产业年会上，有关专家指出，就目前中国文化产业的整体情况看，大规模的投资尚处于匮乏状态，资金的短缺制约着文化产业创新活动的进一步发展。

与能源、电信等行业风起云涌的海外融资不同，中国文化产业在海外上市的企业寥寥可数，在为数不多的海外融资中，以合资、并购等方式为代表的直接投资仍然是主要方式。TOM收购户外媒体公司股权以搭建户外广告业务平台，收购《电脑报》的部分广告和发行业务进军大众传媒领域，就是典型的案例。

伴随着中国经济的蓬勃发展和社会主义市场经济体制的深入，中国文化产业海外融资的沉寂状态正在被打破，这主要是由于：

中国文化产业发展方兴未艾，仍将吸引海外资本的投资热情。据估计，2007年中国文化消费的潜在需求将达到5500亿元人民币。如此巨大的文化消费需求孕育着广阔的商业机会，海外资本对于中国文化产业有着浓厚的兴趣。

例如，数字电视、数字传媒、数字游戏等，正在成为文化产业的生力军。中国数字电视市场的正式启动，而数字电视业务发展空间将十分广阔，但前期也需要相当大的资金投入。

中国文化产业的发展壮大，需要建立多元化的投融资体系。文化产业发展取决于文化产业政策，而文化投融资政策应是文化产业政策的核心内容。诚然，文化产业是一个内涵非常广阔的概念，既包括广播电视、新闻出版发行、娱乐、广告等行业，也包括文艺演出、博物馆、图书馆等，因此也应当建立多元化的融资体系与之相适应。

对于图书馆等公益性行业或者涉及国家文化和信息安全的行业，国家财政应当成为主要的资金来源；对于电视广告、娱乐、报刊发行等行业，则应当由市场来取代行政化的资源配置。因此，发展壮大文化产业，要逐步形成以财政资金为引导、以企业投入为基础、以国有资本和社会资本共为主体、以股市融资和海外资金为补充的多元化文化产业投融资体系。

中国文化产业体制改革正在不断深入，中国文化产业体制改革的步伐也在不断加快。文化体制改革试点工作已经拉开序幕，国务院颁发的《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定(试行)》在文化投融资政策方面取得了重大的突破，鼓励各类社会资本对文化产业进行投资经营。

外资遭遇“本土狼”挑战

在外资巨头向中国市场高歌猛进的同时，民间传媒公司也不甘寂寞。近年来，民营资本不仅热衷于在电影、电视节目制作，而且在广告代理、有线电视网络等领域大力布局。并积极筹划通过多种方式上市。目前，光线传播、唐龙国际和星美传媒等民营资本在传媒领域中的投资链条已经日趋成熟，民营资本将会在节目制作、产品销售等领域占据一席之地甚至是较大市场份额。

据称，中国传媒产业中民营经济的力量，长期以来总是在资本、政策和传统势力的三座大山夹缝下寻找生存的空间。但是，这一局面将很可能因政策的利好而成为历史。

不久前，新华社全文播发了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(简称《决定》)，为民营传媒业的下一步全面、持续、稳定和加快发展送上了一颗定心丸。在这份《决定》中，国务院明确提出要鼓励民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业，支持民营资本参与部分国有文化单位的股份制改造。

有关专家表示，民营资本进入传媒业有着几大优势：1、灵活的体制。民营传媒有灵活的体制，注定了它在意识形态上不会受到太多的干预和限制，会有自己足够的发展空间。2、市场化动作。以观众为需求，以市场为导向，民营传媒企业按照市场经济的规律来进行运作。3、运营模式已现雏形。经过几年的市场洗礼，不服水土规模较小的民营传媒企业已经被淘汰，集各类服务为一体，民营传媒集团运营模式初现，

有研究表明，在其他条件给定的情况下，人们更倾向于消费本土文化或是与本土文化接近的产品。在进入中国的同时，外瓷不仅会遇到语言的天然屏障，还有适应本土文化的一个过程。而传统的国有资本在传媒领域目前虽然还是老大，但因其体制原因，在接受新事物和适应市场、快速灵活等方面都很欠缺。

例如，在新技术平台发展的背景下，光线等民营传媒资本越来越看重网络电视、手机增值等业务的市场价值，并且率先在“电信+传媒”方面作出尝试。而这方面的尝试，国有体制下很难做到。

就在国务院对民营传媒业发布利好《决定》几乎同时，由文化部联合国家广电总局、新闻出版总署等五部门共同公布《关于文化领域引进外资的若干意见》的文件，其中对外资可以进入的文化产业和“禁区”作出明确规定，被允许的行业包括报刊分销行业、影院建设等，而此前在国内己被允许开放的电视、电影内容制作行业却被划入禁区。

此前，国家广电总局连续公布的43号令和44号令曾被业界视为对外资进入中国电影电视业亮起了绿灯。其中43号令开放了电影制作业，允许外资在中国合资建立电影制作公司，而44号令则首次允许外资以持股49％的比例在国内合资组建电视节目制作公司。

当时，维亚康姆、华纳等国际影视巨头曾为这一开放的举动兴奋不已。不过，这种鼓励态度随后出现变化，国家广电总局先是表明外资在华设立合资影视公司仅限一家，刚刚公布的《关于文化领域引进外资的若干意见》又明确对此前已开放的两个领域打上“禁止”烙印。

众所周知，中国电影市场潜力巨大。由于一个个引人注目的政策措施相继出台，使得电影经营准入的门槛大大降低，减少了政府审批程序，拓宽了电影融资渠道，打破了市场垄断和行政性壁垒，市场机制开始发挥作用，

事实上，民营资本和外资在电影产业领域的双重进入，使得中国电影市场的竞争格局逐步形成。从电影院线这一渠道的发展来看，外资虽然一直在从事国内的影院改建计划，但在院线组建的问题上，外资始终没获得批准，而民营资本在影院建设方面攻城略地。

民营资本与外资，大家都对投资电影院线兴趣浓厚，各自在跑马圈地。但是，从产业安全来看，外资一旦控制了电影播出渠道一一院线，也就意味着其电影产品到达观众已经畅通无阻。而对于电影这一意识形态性质的文化产品，国家有关部门对其监管的难度将大大提高。

由此，国家广电总局发布的《数字电影发行放映管理办法(试行)》中，明确表示“鼓励境内企业和其他经济组织(不含外资)组建数字电影院线公司”，国家广电总局今年再次出手帮扶中国电影产业。

民营资本与外资，一个鼓励，一个禁止。政策风向标的改变，是否将影响中国电影产业的民营势力与外资力量的相互博弈以及将来的产业格局?我们将拭目以待。