浅析单品牌战略与多品牌战略

李　蓓

摘要:在当今激烈竞争的世界市场中，品牌战略越来越起到举足轻重的作用。随着企业产品线在不断扩大，究竟是采用单品牌战略还是多品牌战略，成为品牌战略中的核心内容，也是决定企业在商品竞争中成败的关键。本文试图对单品牌战略和多品牌战略进行分析，通过分析它们的优势、劣势和一些企业成功和失败的案例，加上笔者对这两个战略的反思，希望能给中国的企业以启发。

关键词:单品牌战略;多品牌战略

1单品牌战略

1.1 单品牌战略的定义

品牌，顾名思义，就是企业生产的产品被赋予一种标识，如文字，符号等等以区别于其它同类的产品。有些企业是采用企业名称作为品牌，有些企业是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌，有些企业是重新创立一个品牌，与企业品牌没有任何联系。无论企业采用哪种方式给产品命名，它将都会通过所确定的品牌为消费者传达一切信息。因而品牌也将根植于消费者的心中，品牌也会随之形成它的无形的价值。所谓单品牌战略就是企业中所有产品都采用一个品牌来命名。也就是说，当企业产品线在扩张或跨行业生产时，所新增加的产品都采用同一品牌或进行同一品牌下的品牌延伸产生相应的副品牌和子品牌。

1.2 单品牌战略的优缺点

在企业生产经营活动中，运用单品牌战略有许多优点，主要表现在以下几个方面。（1）便于企业形象的统一。海尔的家电，手机，电脑等等都采用“海尔”这个品牌，那一句“真诚到永远”的广告语已深深烙在消费者的心中，这些都便于企业形象的统一。（2）在同一行业中，可产生协同效应。包括销售协同效应，生产协同效应，投资协同效应和管理协同效应。（3）新产品在原有品牌的基础上能迅速打开销路。原有品牌在新产品销售之前，通过各种方式已在消费者心中占据一定的位置，消费者对这一品牌会产生忠诚度或好感，当新产品上市后，消费者会积极购买，如果产品质量过硬，这个新产品就会很快得到消费者的认同。（4）增加品牌的无形价值。企业都采用同一品牌命名产品，如果所有产品的质量、性能、口感等等各个方面都拥有高品质，那么在无形中就提升了这个品牌的价值。

同样，一个事物都具有两面性，单品牌战略也不例外，它在具有优点的同时，也拥有其缺点。（1）影响原有品牌的形象。如果品牌延伸不当或新产品的质量不高，都会影响原有品牌在消费者心中的形象。（2）稀释原有品牌的内涵。如美国的“派克”钢笔，本来是质优价高，是身份和地位的象征，许多上层人士为拥有一支派克钢笔而自豪。但是1982年新上任的总经理却热衷于生产价值为3美元的低档派克钢笔，结果，派克钢笔原有的高贵形象被稀释了，派克钢笔不但没有进入低端市场，反而在高端市场上损失了接近20%的市场占有率，可谓得不偿失。（3）如果某产品经营失败，会秧及“池鱼”，其它产品也会在不同程度受到影响。

2多品牌战略

2.1多品牌战略的定义

多品牌战略其实就是企业对生产的每一种产品都赋予一个新的品牌以此来区别于其它品牌的战略。即使企业生产同种类型的产品时，为了市场细分和不同的目标顾客，企业也会采用不同的品牌。例如宝洁公司光洗发水就有6种品牌，有“头屑去无踪，秀发更出众”的去屑洗发水海飞丝，有“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的飘柔洗发水，有营养健康亮泽的潘婷洗发水，有天然植物，草本精华的伊卡露洗发水，有专业定型，动感时尚的沙宣，有倍黑润发的润妍洗发水，同是洗发水，但却对应着不同的目标顾客，市场也被进一步的细分。

2.2多品牌战略的优缺点

多品牌战略的优势主要体现在：（1）可以提高市场的占有率。据统计，单一品牌在市场的占有率不超过30%，但若运用多品牌战略，市场的占有率将超过50%。（2）可以提高效率。在同一企业中，不同品牌的同类产品进行竞争，可以大大提高效率。因为在同一企业中信息比较透明，每种产品的销售情况却一目了然。所以各个品牌经理都会尽最大的努力使自己主管的品牌做到生产销售最优化，创造更多的利润。（3）增强了行业的进入壁垒。多品牌战略无疑增加了新进入者进入这个行业的难度。当新进入者进入商场柜台时，看到琳琅满目的各种不同品牌的商品时，发现市场已经充分的细分，各品牌之间竞争激烈，再进入这个行业，需要投入大量的物力人力也不一定能成功，这就使许多新进入者望而却步。（4）降低了经营风险。运用多品牌战略的初衷其中有一点就是有降低风险，因为许多人认为单品牌战略很容易由于一个产品的失败而秧及其它产品，而要用多品牌，一个品牌经营的失败并不影响其它品牌在消费者心中的地位。

多品牌战略的劣势主要体现在：（1）经营每一个品牌都需要投入巨资。据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。（2）各品牌之间关联性不强。当一个品牌成为名牌，同一个企业中的其它品牌不会因这个品牌成为名牌而得到相应的提升，消费者也不会把这些品牌之间联系起来。（3）实施多品牌战略，各个品牌都需要投入大量的人力物力来打响品牌的知名度，这样在企业中就不可能创造最有价值的品牌。例如，宝洁公司的各个品牌虽然美誉度不错，但在世界最有价值的品牌排名中，却没有其旗下的一个品牌。

3实施单品牌战略和多品牌战略成功和失败的案例

在国外像三星、索尼一直是奉行一个品牌打天下，并且它们生产的产品也得到消费者的认同，并且享有很高的美誉。在国内像海尔和娃哈哈康师傅也是坚持使用同一品牌进行产品的销售，也取得了很大的成功。

失败的案例也有很多，例如前面所提到的派克钢笔，就是一个非常典型的例子。还有比如风靡一时的活力28洗衣粉，后来生产矿泉水，消费者从心里就会担心矿泉水中是否也会有洗衣粉，从而产生心理冲突，而不愿购买。虽然娃哈哈在生产各种饮料、食品方面取得了巨大的成功，但是当它把“娃哈哈”这个品牌运用到儿童服装时，却遭到失败，因为“娃哈哈”在消费者心中是平易近人，大众化，但家长却希望孩子的服饰有特色，区别于大众的，所以“娃哈哈”面对利润空间巨大的服装产业却无能为力了。这样的例子还有很多。

实施多品牌战略成功的案例，我们不得不提到宝洁公司。它既是多品牌战略的首创者，也是成功实施多品牌战略成功的企业之一。宝洁公司旗下的产品众多，从香皂、牙膏、涑口水、洗法精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，即使在同一行业，同类产品，宝洁公司根据市场细分，对产品命名为不同的品牌，每种品牌都是针对不同的目标群体，运用此战略，宝洁公司取得了巨大的成功，在中国的日化市场中，宝洁公司的市场占有率就高达80%，可谓占据了中国日化商品的大半壁江山。

虽然宝洁公司取得了巨大的成功，但在运用多品牌战略时，也存在失败的一笔。如宝洁公司推出的润妍洗润发系列产品，诉求黑发，但在中国人眼里黑发一般需用中草药如皂角等，但润妍不强调含有皂角等中草药成分，但要黑发，当然在中国市场上没有取得应有的效果，也没有像“海飞丝”和“飘柔”那样深入人心。

4对单品牌战略和多品牌战略的反思

从上述分析中，我们可以看到运用单品牌战略的确存在很多大的风险，尤其是大多数人认为单品牌战略是一个“陷阱”，其产品命运都是息息相关的，所谓“一荣俱荣，一损俱损”，不禁让我们对经营每一种产品都倍加小心，若某种产品经营失败，将会影响到其它的产品。但在这里，笔者提出一个反思，那就是实施单品牌战略，真的会带来“一荣俱荣，一损俱损”吗？在这里先不讨论“一荣俱荣”，着重讨论一下“一损俱损”的问题。在经济学中假设消费者是理性的，这里我们的前提也是消费者是理性的消费者。例如，某消费者购买了一款“海尔”的手机，发现“海尔”的手机质量一般，使用年限也有限，没有大家公认的诺基亚、摩托罗拉、三星的手机性价比高，试问一下，消费者还会再去购买海尔的其它产品吗？比如说，海尔的冰箱。答案是肯定的，消费者不会因为手机的性价比不高而不去购买海尔的冰箱。众所周知，海尔最初是生产冰箱一步步起家的，其冰箱的质量、性能等等得到消费者的一致公认。在消费者心中，买冰箱就买海尔的。例如，娃哈哈虽然在服装方面品牌运用失败，但并没有妨碍娃哈哈其他产品的销售，现在的消费者都是理性的消费者，某一品牌的某种产品的口碑会引导消费者理性地购买。所以企业不必担心因某一产品的失败而影响其他产品的销售，前提是其它产品质量是一流的，并且得到绝大多数消费者的认可。

同样，我们可以看到多品牌战略并不是品牌越多越好，因为每一个品牌的创立都需要花费巨资来运行这个品牌，如果企业没有足够的经济实力，是无法灵活自如地玩转多品牌，还有可能把企业拖垮。运用多品牌战略的实质是贵在精而不在多，每一个品牌都要精心打造，都是针对一个目标群体一个细分市场，如果企业中两个品牌的目标群体一样，那必须要舍弃一个品牌，当大部分人都在抨击单品牌时，多品牌似乎是一朵娇艳的花朵，到处都可以散发着芬芳，但这朵花需要巨资来浇灌，在品牌众多的市场上，某一个品牌想脱颖而出，光投入广告费有的就能达到上亿，许多企业就是被这个巨额的广告费而落的血本无归，就像现在并不鼓励企业实行多元化而更多地强调回归核心竞争力，多品牌也是一样的，企业要根据实际情况确立战略。

企业不管是实施单品牌战略还是多品牌战略，都要根据企业自身的实际情况和市场特点制定战略，只要企业认真调研分析，采用何种战略都会取得成功。

参考文献：

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