“海尔”成功的品牌延伸策略分析

赵翠霞

摘要：品牌延伸对一个企业的发展扩张具有重要的意义，延伸策略的正确与否直接关乎到企业的发展甚至生存。海尔的线内品牌延伸及连续性品牌延伸策略的成功有目共睹，非连续性延伸的成功与否尚存在一些争议，因此暂不列为本文分析范围。本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。

关键词：品牌延伸;策略;海尔

1理论综述

1.1品牌延伸的含义

品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。品牌延伸有狭义和广义之分。狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为；广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。

1.2品牌延伸策略

1.2.1线内延伸

线内延伸是指品牌在同一类别的产品间进行延伸，但是根据不同产品的性质、属性或功能等定位于不同的细分市场。线内延伸包括水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指在同一档次的不同细分市场间的延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是指中低档次向高档次延伸，向下延伸则与之相反。

1.2.2跨类延伸

跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品在物理和技术上的局限，在完全不相关的产品之间进行延伸。

2海尔成功的品牌延伸策略

企业进行品牌延伸的目的就是开拓新市场，从而提升企业品牌资产价值，海尔品牌资产的迅速提升与海尔的品牌延伸策略的成功密不可分。

2.1时机选择及延伸原则

2.1.1选择正确时机进行品牌延伸。

从1984年至1991年，海尔只生产一种产品—电冰箱。连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，所以海尔在此时开始进行品牌延伸是恰当的。

2.1.2坚持正确的品牌延伸原则。

海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中，始终坚持正确的原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。成功的品牌延伸，进一步扩大了海尔原品牌的影响与声誉，使得这种品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

2.2品牌延伸策略

2.2.1线内延伸

（1）垂直延伸：向上延伸策略

向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热的时候，琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10％，取得了巨大的成功，并且将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平，避免了与其它厂家的“价格大战”，同时形成了自己的顾客忠诚度。近年来，许多商家在广告中打出“本店家电一律X折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了海尔向上延伸策略的成功。

（2）水平延伸：主副品牌策略

主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式，指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。

海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，在冰箱上，海尔相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—双王子”、“海尔—大王子”、“海尔—帅王子”、“海尔—金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔—神童”、“海尔—小小神童”、“海尔—即时洗”，等等。

副品牌利于海尔的产品同中求异，突显海尔产品个性，同时副品牌兼具商品促销功能。 海尔实施主副品牌的特点是，第一，“海尔”属于产品品牌，而不像“宝洁”属于公司品牌；第二，海尔产品的驱动力主要是海尔，而不是小王子等副品牌；第三，海尔的每类产品都由其事业部管理，这与宝洁公司用“品牌经理制”管理其众多强大的产品品牌有根本不同。

2.2.2线外延伸：连续性延伸

从1984年至1991年，海尔只生产一种产品—电冰箱。从1992年至1995年，海尔品牌逐渐延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品，并使它们很快成为各自行业的名牌产品。1995-1997年，海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后，其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然，作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不断扩大。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电和米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。随着海尔根据消费者的需求对市场不断细分，“敢于创新、精益求精、真诚负责、高品位”等品牌个性逐步形成。

2.2.3服务流延伸

消费者掏出自己的钱，很大程度取决于购物偏好，谁满足消费者，谁就能赢得市场。所以海尔的特色定在服务上。海尔根据“用户永远是对的”这一理念进一步形成“真诚到永远”的全方位承诺、“国际星级服务一条龙”的新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系。目前全国各大城市海尔都设立了“9999”售后服务热线，用户只需一个电话，剩下的事全由海尔来做。海尔人的真诚服务得到了用户的赞誉，提高了海尔品牌的美誉度，这是海尔的无形财富，也是海尔的动力源泉。

在进行品牌延伸时，海尔很好地将自己的特色服务延伸到了其他产品上。消费产品趋于同质，品牌的情感联系感性。消费者对于自己所忠诚的品牌爱屋及乌，喜欢海尔洗衣机，被海尔“真诚服务到永远”理念征服的消费者有可能尝试购买海尔笔记本电脑。海尔洗衣机售后服务的意识被消费者延伸到海尔其它产品之中，品牌延伸不仅仅有有形的产品线延伸，还有无形的服务流延伸。

3海尔的品牌延伸策略很好地规避了品牌延伸存在的潜在风险

虽然品牌延伸策略确实具有多种优势，但利益和风险始终是并存的且二者是对等的。海尔在品牌延伸方面做到了“跳过陷阱吃馅饼”：

一是步步为营，也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在海尔的名牌积累阶段中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌。然后从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。

二是实施与同心多角化战略相一致的延伸策略—同心性多角化。面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。海尔的品牌延伸，就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又从白色家电向黑色家电延伸，将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累，使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。

三是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌突显各个产品不同个性。

4结束语

品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段，恰当的品牌延伸策略能为企业的规模发展插上飞翔的翅膀，因此得到大部分企业，尤其是知名大企业的追捧，但任何事物发展都是有两面的，巨大利润的背后可能就是“铺满鲜花的陷阱”，不当的品延伸策略不仅不能为企业带来预期的效果，反而可能会致企业于“万劫不复”之地。因此，企业在进行品牌延伸之前，结实企业发展实际情况，采取恰当的品牌延伸策略以规避品牌延伸的风险是十分必要的。海尔的品牌延伸策略很好地证明了这一点。

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