政企合力，谋划世界一流传媒集团

刘培锦

在《财富》杂志2008年发布的年度全球企业500强中，有5家传媒企业入围，最高的是名列150位的时代华纳公司，销售收入466亿美元。其次分别是迪斯尼、威望迪、新闻集团和贝塔斯曼，年销售收入都在200亿美元以上。与之相对应的是，2008年公布的中国企业500强中，竟无一家传媒企业上榜。

以上表明，中国传媒企业的实力不仅与国外同行差距巨大，与国内其他行业的领军企业相比，也逊色太多。据媒体报道，2008年，中国最大的出版发行企业凤凰出版传媒集团的销售额超过100亿，但这也刚刚达到中国企业500强的及格线。中国传媒企业的弱小与传媒业在国民经济中的地位，以及与中国在世界上的地位都是不相适应的。所以，发展壮大中国的传媒企业，既迫切又必要。

世界一流传媒集团的共性

从已经成功的世界五大传媒集团的发展上汲取经验和方法，无疑是推动中国传媒企业发展壮大的一个捷径。进入全球500强的五家传媒企业，除了众所周知的规模大、实力强之外，还具有以下一些特点：

1.多元化发展

无一例外，五大传媒集团都是多元化发展，它们的经营范围都不局限于某一个特定的媒体形态，而是跨媒体发展，甚至延伸到媒体之外的领域。时代华纳横跨报刊、影视、网络等领域，旗下有著名的《时代》杂志、《新闻周刊》、CNN和美国在线等子公司。迪斯尼主要业务包括影视娱乐业、电视网络、主题乐园和相关消费产品四块。新闻集团则涵盖了电视、电影、网络、报纸、杂志及图书出版等业务。威望迪拥有报刊、出版、音乐、电视、电影、电信、网络游戏等业务。贝塔斯曼则包括出版、期刊、音乐、电视和发行等业务。

如果抱守单一的媒体业态形式，由于受总量所限，一家公司很难成为实力超群的传媒集团。而多元化的发展既容易形成规模效应，又容易使各子公司互为犄角，相互支持。

2.多元下的专业化

在我国，企业发展道路一直存在着多元化和专业化的分歧。其实多元化和专业化都各有各的道理，在国内和国外都不难找到相对应的成功企业，比如GE和可口可乐，前者是多元化的楷模，后者是专业化的榜样。

相较于中国的传媒企业，五大传媒集团可以说都是多元化的企业。但在多元化的外衣之下，却是专业化的分工。即集团公司层面是跨媒体、多元化的企业，但在子公司层面则是专业化的公司。如贝塔斯曼各子公司专业分工，主业明确，共同组成了贝塔斯曼。企业的多元化并没有妨碍它们的专业化经营。

3.跨地区跨国发展

当发展到一定阶段，这些传媒集团凭借产业和资本的优势，纷纷跨国发展。大约在上世纪60、70年代，五大传媒集团一个个走出国门，在海外寻求发展。

4.通过并购做大做强

五大传媒集团的发展史就是五大传媒集团的并购史。内强外拓，是这些传媒集团拥有庞大规模的关键所在。典型的如新闻集团，从上世纪50年代默多克接手以来，就没有停止过收购，50、60年代在澳大利亚收购，60年代末登陆英国，70年代进军美国，90年代瞄准亚洲。从一开始收购报纸，到电视，到网络，再到游戏，默多克建立了一个庞大的媒体帝国。最近的一个知名案例是2007年新闻集团以56亿美元强行收购拥有华尔街日报的道琼斯公司。如今，声名显赫的美国福克斯电视台、英国天空电视、泰晤士报、华尔街日报、myspace网站都是其旗下公司。

其他跨国传媒集团也有着与之类似的历史，资产重组、企业并购是这些传媒集团做大做强的主要手段。

中国传媒企业的劣势和不足

与世界一流传媒集团相比，中国传媒企业在产业属性方面存在着以下特点：

1.规模小，产业集中度低

以出版社为例，我国有568家出版社，2007年全国出版图书24万种，图书定价总金额是676亿元。即使这些图书全部以定价金额卖出去，每家出版社的销售收入也不过1亿多元，规模很小。近年来，我国组建了不少出版集团，有的出版集团将图书出版、发行和印刷业务整合在一起，但即便如此，大的规模也不过百亿，与世界一流传媒集团差距明显。

2.业务单一，地域化特点明显

我国的传媒企业从过去的文化事业单位转变过来，不同的文化单位分属不同的部门管理，业务比较单一。从事出版的做出版，从事报纸的做报纸，从事影视的做影视。此外，除了少数的全国性传媒企业以外，我国的传媒企业地域化特征非常明显。比如每个城市都有自己的晚报、都市报，每个省都用本省出版的教材等等，无形中形成了地方保护主义。

3.产权单一，现代公司治理结构不完善

我国的传媒企业绝大多数产权单一，国有资本占绝对主导。公司的治理结构远没有完善。即使一些改制的企业集团，也只是松散型的结构，粗放型的经营。

上述我国传媒企业的劣势与我国长期强调文化单位的社会属性、忽视文化单位的产业特性是有关的。这种表象实际反映了我国传媒行业长期以来积累的几个深层次的弊端。

一是就个体而言，缺失了市场主体地位。传媒企业原来一直都是事业单位，长期游离于市场之外，而不能像一个现代企业一样在国家法律框架下自主经营、自负盈亏。所以，我国现在推动的文化体制改革的一个重要方面就是还传媒企业一个市场主体地位。

二是就整体而言，统一的市场被分割。由于存在着行业和地域的壁垒，传媒市场被人为地分割为条条块块。打个比方，就像专卖制度一样，在这个省你只能买这本教材，在那个省，你只能买那本教材。不同文化行业之间也是如此。

三是资源分散。国家的文化资源由大大小小的数以万计的传媒企业、文化单位分享，非常分散，形不成强有力的竞争力，影响了国家的软实力提升。

尽管存在着一些劣势和障碍，但一些优秀的传媒企业，在政府的推动下，已经朝着现代企业迈进。比如四川新华文轩、辽宁出版集团已经登陆资本市场，获得了大量的资本，自身的治理结构也逐渐完善。凤凰出版、辽宁出版等已经开展了跨地区经营，通过资本运营、并购重组获得了新的业务和版图。

政府部门如何推动中国产生世界一流传媒集团

就政府工作而言，我国目前正在推动文化体制改革。在新闻出版方面，出版社转企改制已经有了明确的时间表和路线图。推动建立出版企业的市场主体地位和培育战略投资者已经成为了行业管理部门的重要任务。而培育几家世界一流的传媒企业也提上了政府部门的议事日程。新闻出版总署署长柳斌杰去年在接受《南方周末》采访时说：中国传媒要有世界地位,必须要形成三五个世界一流的传媒集团。

那么对照世界一流传媒集团的发展历程，政府部门还应该做些什么工作呢？

1.打破行业和地域壁垒

目前，我国文化体制改革正在推进，政府支持优势传媒企业跨地区、跨所有制的兼并重组。在打破地区壁垒方面，已经有一些企业做出了表率，比如辽宁出版集团与内蒙古新华书店合作；四川新华文轩以1.86亿参股安徽新华发行集团7.76%的股份。但在打破行业壁垒方面，推进速度还比较慢。

在打破行业和地域壁垒方面，政府管理部门除了要鼓励优势企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组以外，同时还要放宽市场准入，降低进入传媒行业的门槛，允许行业外的资金进入这一领域，改变股权单一局面。

2.推动传媒企业坚持主业发展和多元化发展的道路

我国已经并且还将有一大批符合条件的传媒企业在资本市场上市，必然会使这些企业聚集大量的社会资金。这些资金的投向问题成为行业所关注的问题。是加强主业经营还是投向其他领域呢？

推动这些企业上市原本就是为了推动行业的改革和发展，促进传媒产业又好又快发展。政府管理部门当然是希望资金留在本行业，但企业可能并不这么认为，企业是以追求利润最大化为目的的，而且上市之后，要对股东负责，要以业绩说话的。如果传媒行业无法带来高额的利润，很可能就有一部分资金流入其他行业。

对这个问题，要分开来看。一方面要保持出版业的总体利润水平不低于全社会的平均水平。只有有利可图才能吸引本行业资金留下来，也才能吸引外来资金进入。但我国传媒行业利润水平并不乐观，残酷的竞争使得传媒行业成为红海。而造成红海的原因是没有退出机制，优不胜、劣不汰。所以，要让传媒企业有生有死，有进有退，保持行业的总体均衡，才能保持这个“生物链”的正常运行。这也是当前政府管理部门正在做的一项重要工作。

另一方面要支持传媒企业的多元化发展。上面提到了允许传媒企业有生有死，有进有退。管理部门不能等到了传媒企业濒临倒闭破产的状况下才准许退出。这也不符合现代企业的发展规律。如果一个传媒企业在市场中不具有竞争力，那么就应趁早退出。多元化发展有利于实现传媒企业的规模经营，也有利于平衡经营上的一些风险。

3.建立冲击世界一流传媒企业的预备队、试验田

在目前国内传媒企业与世界一流传媒企业差距较大的情况下，管理部门有必要扶持优势传媒企业，在政策、资源、资金等方面向其倾斜，支持其快速发展壮大。一方面是让这些企业集中更多的文化资源，提高产业集中度；另一方面是让它们走出去，代表中国竞技世界舞台，提升中国软实力。当然政府的支持不能拉郎配，不能只靠行政手段，而应该主要依靠市场手段实现。

4.利用经济调整时机，鼓励传媒企业资产重组和企业并购

受到世界金融危机的影响，各国和各行业经济增长都明显放缓。就国内而言，在经济调整的趋势下，传媒行业也发生了分化。有些企业继续保持健康发展势头，有些企业却利润下滑，资产也大幅贬值。这种情况是优势企业并购重组、做大做强的契机。因为，一方面跨地域、跨行业兼并的难度将大大降低，迫于困境，不少地方或者传媒企业将欢迎优势企业进入。另一方面，受经济形势影响，多数公司的资产都大幅贬值，并购重组的成本非常低。

政府管理部门应该抓住这个时机，支持传媒企业的并购重组。经过这次危机和调整，传媒产业版图可能因此而改写，一批优秀的传媒企业也可能因此而崛起。

（经作者同意，本文标题与正文略有删节与改动）