国外旅游形象研究及其对国内的启示

吕　帅

摘要：通过选取Tourism Management和Annals of Tourism Research(1996年～2007年)有关旅游目的地形象的29篇文献，对其研究内容、方法以及研究的空间层次进行分析，本文认为这些文献的研究内容主要集中在旅游感知形象、目的地旅游形象影响、目的地形象影响因素和形象构建、媒体及影视作品等对目的地形象的影响以及重大事件对目的地形象的影响五个方面，并指出其对国内旅游形象研究的启示：

关键词：旅游形象；目的地形象；国外研究

自从20世纪70年代John Hunt、Edward Mayo和Clare Gunn开始对目的地形象进行研究以来，目的地形象已经成为旅游研究文献中最流行的话题。本文基于具有国际影响力的旅游研究刊物——Tourism Management和Annals of TourismResearch(1996年～2007年)所载有关旅游目的地形象研究的文献，对国外十余年来的目的地旅游形象研究进行了梳理，以了解国际旅游学界对旅游目的地形象研究的新动态。通过检索，获得29篇文章(不包括3篇书评和1篇回忆记录)，希望通过对这些文章的研究内容及研究方法的分析，能够为国内旅游形象研究提供一些方法和思路上的参考。

一、主要研究内容分析

1、旅游感知形象研究

旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒介条件在旅游者心目中的综合认知印象。因此，对于旅游目的地感知形象的研究也就成为旅游形象研究的重要内容。根据感知主体的不同，旅游感知形象主要分为游客感知形象、旅游代理商感知形象以及会议策划者对会议目的地的形象感知。

(1)游客感知形象研究

游客作为旅游形象感知的主体，一直以来就是研究人员进行目的地感知形象研究的主要对象。W.M.Choi，Andrew Chan和Janice Wu(1999)用定性和定量相结合的方法研究香港的形象。结果表明，大多数被调查者认为香港是“购物天堂”，而拥挤、繁忙和有压力的城市环境却是其劣势。在其它的吸引物中，太平山(the Peak)和天星码头(StarFerry)被认为是香港的地标。lngrid Schneider和sevil So Knmez(1999)通过对游客的访谈探析中东国家约旦当前的游客感知形象。Seyhmus Baloglu(2001)利用熟悉度测量了美国游客对土耳其旅游形象感知的变迁。Michael Grosspietsch(2006)研究了游客对卢旺达的形象感知。Maniula Chaudhary(2000)通过152个样本分析了外国游客在游前和游后对把印度作为旅游目的地的感知，并利用期望值和满意水平的差距分析法(gap analysis)来确定旅游相关形象优劣关系，以便通过必要的努力来促进游客期望的满足。文章认为，印度丰富的艺术形式和文化遗产已经被高度定格，但是欺骗、乞讨、不卫生、安全感缺乏等使游客感到沮丧。Joseph s.chen(2001)描述了韩国游客对亚太、北美和欧洲的形象感知，频率分析结果显示，到亚太和北美的游客认为到访目的地具有一定的“冒险性”，而到欧洲的游客认为目的地具有“许多有趣的地方”。他通过17个形象属性特征的对应分析(correspondenceanalysis)进一步显示了亚太、北美和欧洲的独特形象，并提供各种建议来帮助目的地旅游从业者实施有效的策略以刺激旅游的进一步需求。Cathy H.c.Hsu，Kara Wolfe和Soo K.Kang(2004)对美国一个比较优势有限的州的旅游形象进行识别，建议利用对即存形象的认知来发展它的比较优势。随着网络技术的发展，越来越多的游客通过网络了解目的地，各目的地通过各种途径在网络上展示自己，游客在旅游完成后也会在网络上记录下自己的旅游体验，因此，网络信息传播对目的地旅游形象也产生着重要的影响。Svetlana Stepchenkovaa，Alastair M.Morrisonb(2006)通过对比美国和俄国的关于俄国旅游的网络资料，分析了两国游客对俄罗斯的不同印象。SoojinChoia，Xinran Y.Lehtoa，Alastair M.Morrisonb(2007)通过收集澳门官方旅游网站、旅游经营商和代理商网站、在线旅游杂志、导游网站以及在线旅游“博客”的资料，分析了澳门的“网上”旅游形象。

游客感知形象是目的地旅游形象策划的重要基础，只有对游客感知形象有了深入的调查分析，才能为目的地设计出具有吸引力的旅游形象。国外对于游客感知形象的分析研究非常细致，其研究方法、手段值得借鉴，但是在对目的地本身资源分析方面却稍显欠缺，这与国内更注重从目的地资源、文化(地脉)出发的研究形成了鲜明的对比。

(2)旅游代理商感知形象研究

旅游经营者和旅行代理商作为重要的信息源和信息分配渠道对旅游者对目的地的感知和旅游决策起着重要的作用。Lawton和Page(1997)指出，旅游代理商为潜在游客提供信息，并且对目的地的发展和包装有重大作用。他们认为旅游代理商对目的地的形象感知很有可能影响旅游者的决策。Seyhmus Baloglu和Mehmet Mangaloglu(1999)以美国旅行中介商为调查对象，研究了地中海目的地(土耳其、埃及、希腊和意大利)的结构和非结构感知形象，结果发现，目的地感知形象在经营这些目的地的旅行经营商／旅行代理商与未经营者之间存在显著差异，并且，经营这些目的地的旅行经营商／旅行代理商对四个目的地的形象感知也存在差异。该项研究为四国的政府和旅游专家开展市场营销及战略目标分配提供了重要的建议。HowardHughes和DanieHe Allen(2005)通过对英国游客委员会代表的观点的调查，来了解他们对于把文化旅游作为中欧和东欧国家旅游产品供给的感知，并了解该旅游形式的促销的基本原理。文章认为，开展文化旅游是非常正确的，它对于市场的重要性远胜于其对政治的影响。游客委员会的被访问者对文化旅游有一个特别的“遗产”观，同时看到了利用文化作为旅游促销点所存在的一些问题。MichaelGrosspietsch(2006)对卢旺达作为旅游目的地的游客感知形象和国际旅游经营者的设计形象进行比较，指出了游客感知和旅游经营者感知的不同之处，这些不同之处暗示了后者对国家形象的设计存在不充分甚至是负面的表现。两者之间存在的三个主要的差别是：对当前安全形势评估、活动范围的提供和选择、以及对游客在目的地与当地居民相遇的价值的认知。

(3)会议策划者对会议目的地形象感知研究

会议旅游成为旅游业尤其是都市旅游中发展最快的一部份。会议策划者对于会议目的地的选

择具有决定性作用。Martin Oppermann(1996)研究了会议目的地的形象，揭示了长期以来被旅游研究忽视的一个领域，即会议目的地选择标准及感知形象；同时分析了会议策划者认知的会议目的地主要特征，并比较了北美30个会议目的地的形象。作者提出会议目的地吸引力模型：CDAd＝∑(Iα)(Pαd)；其中，CDAd—目的地d的吸引力，I。—属性a的重要性(a=1，…，N)，Pad—目的地d关于属性a的性能(performance)；利用重要性一性能分析法(importance-performance analysis，简称IPA)强调了会议目的地可仿效的优势及劣势，其结果可以用来提高单个目的地的竞争地位。Seyhmus Baloglu和Curtis Love(2005)认为协会的会议策划者在会议地点选择过程中，和在影响决策者选择备选会议地点以及从中作出最后决策方面有着重要的作用。他们评估和比较了583个协会会议策划者对美国五大会议城市(拉斯维加斯，芝加哥，达拉斯，亚特兰大和奥兰多)的形象感知和行为倾向，发现这些策划者的感知和倾向各不相同。可识别的优劣势、定性的评估和目的地的感知形象，为会议城市的目标市场营销、定位和沟通战略提供了重要依据。

2、目的地旅游形象影响研究

(1)目的地形象与旅游者行为研究

由于旅游产品的生产与消费具有同时性，游客对旅游目的地形象的感知对其行为决策起着相当重要的作用。很多研究者都已经指出旅游形象对消费者行为的影响力，旅游形象也将影响到旅游者对度假的感知质量和满意度。J.Enfique Bigne，M.Isabel Sanchez和Javier Sanchez(2001)研究了旅游者对目的地的感知和他们的行为倾向，以及形象与游客对目的地的购后评估之间的关系，同时调查了质量、满意度以及这些变量与旅游者行为变量之间的关系。文章利用结构方程模型对这些关系进行了联合分析。研究表明旅游形象是感知质量、满意度、重游倾向和推荐目的地意愿的一个直接的先决因素，因此，确认旅游目的地形象在目的地市场营销中是一个关键因素。同时，高质量对满意度、重游倾向有积极影响，而且满意度决定了旅游者向他人推荐该目的地的意愿；但是，质量对“推荐意愿”和满意度对“重游意愿”的影响尚不确定。

(2)旅游形象对目的地的影响研究

旅游形象对目的地的影响主要是指，根据对目的地形象定位而进行的相应旅游开发行为对当地居民造成的影响。Shirley Brooks(2005)研究了“荒野非洲”的目的地形象对赫鲁赫鲁韦尔野生动物保护区的自然旅游及其进一步开发造成的影响。文章认为，在“荒野非洲”形象引导下的保护区开发，使得黑人已经不能够成为原始的、纯净的“自然空间”的一部分，而只能作为雇工出现而非居民或旅游者。文章认为把赫鲁赫鲁韦尔作为一个“浪漫空间”进行再造，游客可以体验到原始自然和“未受到破坏”的非洲景观，但是也将导致社会控制的加强，引起一个新的强迫性的土著居民地理上的迁移。

目的地旅游发展已经进入了“形象导向”阶段，旅游形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。旅游形象对目的地的影响研究可以使开发者在计划实施之前就对开发可能产生的影响有一个全面认知，进而对开发方案做出修正，以利于目的地旅游的可持续发展。

3、目的地形象影响因素和形象构建

目的地形象受到多种复杂因素的影响，分析其影响因素对于目的地形象策划和构建具有重要作用。Seyhmus Baloglu和Ken W.McCleary(1999)基于许多领域的综合研究建立了一个目的地形象影响因子模型。该研究的一个重要发现是，目的地形象的形成受刺激因素和游客特征的影响。Martina G.Gallarza，Irene Gil Saura和Hayd6e Calder6nGarcia(2002)基于客体、主体和属性三维基础，设计了一个具有综合性、多样性、相对性和动态性的模型。Asuncibn Beedi和Josefa D.Martin(2004)证实了一个影响目的地游后形象形成的不同因素的解释模型的有效性，这些因素包括信息源(直接的和间接的)、目的地游前和游后评价、动机、旅游经验的累积和社会人口统计学特征。Asuncibn Beerli和Josefa D.Martin(2004)选择了到Lanzarote岛观光的游客作为一个典型样本，应用经验研究方法对游客内在特征或个人因素对感知形象的不同成分的影响进行分析。文章对感知形象与游客的旅游动机、度假旅游的累积经验以及社会人口统计学特征(性别、年龄、受教育水平、社会地位和居住国等)之间的关系进行了精确的评估。结果表明：①动机影响形象的情感成份；②度假旅行经验与形象的认知和情感成分有重要的关系；③社会人口统计学的特性影响形象的认知和情感的评估。Kelly J.Mackay和Daniel R.Fesenmaier(1997)通过整合旅游目的地选择理论、广告学理论、景观美学理论来检验视觉营销的内容如何影响目的地形象构建与解析。

4、媒体及影视作品等对目的地形象的影响

媒体作为游客获取旅游目的地形象的重要信息源，对目的地旅游形象有重要的影响。流行的影视作品会吸引大量的观众。观众在欣赏影视的同时，对其所描述的地方的自然、文化特色会有一定的了解，“爱屋及乌”，这些观众很可能成为这些目的地重要的潜在或现实游客。Julien Mercille(2005)以媒体效果研究作为一个理论框架，通过经验研究方法调查了媒体方式如电影、旅游指南和杂志等对目的地形象的影响。文章基于对媒体形式和旅游形象的系统比较，指出媒体形式对形象的影响在强烈和不确定之间。对拉萨游客调查收集到的数据证明了旅游出版物对目的地形象有较大影响。Hyounggon Kim和Sarah L.Richardson(2003)采用实验设计，评估了地方形象经流行电影的描述所引起的认知、情感、熟悉的特征和人们参观它的兴趣的改变程度。文章提出了一个概念框架，这一框架通过移情作用介绍了经验替代的概念，同时探测了移情作用在知觉改变的解释中所起的作用。Wariek Frost(2006)认为已经有很多作者研究了特色电影是如何创造具有吸引力的目的地形象的，但是主要集中于风景片和少量的涉及怀旧的乡村文化片，很少关注到历史电影。2003年发行的影片《内德·凯利》对维多利亚东北部旅游造成的影响引起了大量媒体的注意，文章分析了《内德·凯利》的发行对目的地形象及遗产旅游发展的影响。

5、重大事件对目的地旅游形象的影响

旅游业是一个复杂的综合性的行业。由于“蝴

蝶效应”的存在，旅游地所处外部环境中的各类事件都可能对目的地形象产生影响。而在目的地发生的重大事件更是会对目的地形象产生直接的影响。目前，国内外对于事件旅游的研究如火如荼，但是较少有人研究事件对目的地旅游形象的影响。Samuel Seongseop Kim和Alastair M.Morrsion(2005)调查了世界杯足球赛引起的日本、中国大陆和美国到韩国的游客对韩国形象认知的改变：配对t检验结果发现，来自三国的游客在世界杯赛后对韩国的形象认知要优于赛前；协方差分析检验(ANCOVA)结果表明，由世界杯引起的形象认知改变在三个国籍的人群间是不同的；对应分析(co~espondenee analyses)结果显示，世界杯后对韩国形象认知的改变与国籍、教育水平、年龄和职业有关。该文认为国际性的重要事件可以在短期内改变一个旅游目的地的形象。

2008北京奥运会、2010上海世博会等国际性重大事件必定对我国从国家到举办地的旅游形象产生重要影响。及时调查分析事件影响的内容及程度，以调整旅游形象，这对促进我国旅游业发展具有积极意义。

二、研究方法分析

1、问卷调查方法

结构法(Structured Methodology)和非结构法(Unstructured Methodology)是应用最为广泛的调查方法。前者的基本思路是，选取一系列不同的评价因子，运用标准工具，构建评价模型，然后通过采集和处理被访者的评价，得到目的地形象的资料；后者则使用自由问卷记录被访者对目的地形象的描述。非结构法具体还可以分为代表事物联想法和形容词描绘法等。两种方法各有优缺点，所以经常被联合使用。此次搜索到的文献中有5篇文章明确提出是利用了结构法和非结构法共同对目的地游客感知形象进行的调查。

2、数据分析方法

在对旅游形象调查数据的处理上，涉及到多种分析方法。差距分析法(gap analysis)应用于游客期望和满意水平的分析，以确定相关旅游形象的优劣所在；对应分析(correspondence analysis)主要用于多个目的地旅游形象的对比分析，或者多种因素对目的地旅游形象影响的对比分析；配对t检验(paired t tests)对于分析配对数据有重要作用，如重大节事对目的地旅游形象的影响，或游客游前和游后的感知形象对比分析；协方差分析(ANCOVA)可以确定不同控制变量对目的地形象的影响；重要性一性能分析法(importance-performance analysis)可以分析各影响因子的重要程度及其在某一目的地的表现。此外，均值分析、参数分析、方格分析、聚类分析等多种技术方法都可以用于目的地形象的测量。

三、对国内相关研究的启示

1、加强大区域旅游形象研究

上述29篇文献中有21篇的案例研究涉及到不同的空间层次(见表1)。其中以国家作为研究对象的最多，共有9篇，涉及到约旦、印度、韩国等国家；其次是对城市旅游形象的研究。这与Steve Pike(2002)对1973至2000年共计142篇有关旅游目的地形象的文章的分析结果具有一致性。该综述所分析的142篇文章中，有56篇关注的目的地是国家，所占比例最高；说明国家的旅游形象一直是国外学者研究的热点，这与欧美国家出境旅游游客数量较多有一定的关系。

通过对“中国期刊全文数据库”的检索发现，国内旅游形象研究的空间层次主要集中于城市(这与苗学玲(2005)的研究具有一致性)，而针对省级以上区域旅游形象的研究数量较少，可见国内外的旅游形象研究在空间层次方面有较大差异。作者认为，应加强大区域尤其是国家及省域层面的旅游形象研究。国家层面的旅游形象研究主要有两个方面。一是外国游客对中国感知研究。中国正在逐步发展为重要的国际旅游接待国，这项研究可以为国内旅游产品开发和旅游行销提供依据。二是中国出境游客对境外目的地感知研究。中国近年来出境旅游人数逐年增长，该研究可以为国内出境游客提供相关信息，同时有利于国内旅行社对出境旅游市场的合理开发。

2、加强游客感知形象研究

通过对“中国期刊全文数据库”文章的检索可以发现，国内学者对旅游形象的研究主要集中于形象设计与策划方面，而关于游客对目的地旅游形象感知的调查分析尚嫌不足。作者认为应当加强对游客感知形象的研究。同时要通过市场细分，关注一些特殊群体对目的地的形象感知，如旅游代理商对目的地的形象感知对潜在游客会产生重大影响，会议策划者对会议型目的地的选择具有直接作用等。此外，对于某种特定的旅游产品，还可以开展针对特定游客群的目的地感知调查，如中学生／大学生对文化旅游目的地的感知、旅游专家对目的地的感知等。

3、定性和定量研究方法的联合应用

旅游形象受到多种复杂因素的综合影响，在旅游形象研究中要加强定性与定量方法的结合。通过定性研究可以分析目的地的独特性所在，多种定量方法的使用则可探究不同因子对形象的影响力度。如Samuel Seongseop Kim和Alastair M.Morrsion(2005)利用配对t检验、协方差分析、对应分析三种方法全面分析了世界杯对韩国旅游形象的影响。此外，还有内容分析法和专家决策法等多种方法可以用于旅游形象分析。

4、旅游目的地形象对比研究

目前国内对旅游目的地形象的研究主要是在针对单一目的地进行游客调查的基础上进行的，缺少多目的地的对比研究。今后应当加强旅游目的地形象的对比研究。一是要注意多个目的地之间的对比，通过对比找出各自的相对优势，发掘各自的地脉特点，从而开发出有特色的旅游产品；二是要注意不同游客群体的目的地形象感知对比研究，从而开发出针对不同细分市场的有独特卖点的产品，或者说对不同群体进行有针对性的市场行销。这样就可以避免目前国内旅游目的地形象策划中存在的雷同现象。