营销组合理论的回顾与展望

谢春昌

摘要：营销组合理论的发展具有连续性。新旧组合理论不是相互替代而是相互补充和完善。营销组合理论以简练的方式反映了营销理论的发展并具有一条清晰的发展主线，即：随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，生产者在营销组合中的地位在逐渐弱化和降低；消费者的地位在逐渐强化和提高，并最终达到了两者的平衡。营销组合理论的发展趋势表明，融合生产者、消费者、社会环境和自然环境，强调营销所涉及的各方之间的平衡、和谐关系是营销理论研究发展的方向。

关键词：营销组合；生产者；消费者；平衡；互动；和谐

中图分类号：F274

文献标识码：A

The Theoretical Review on Marketing Mix

XIE Chun-chang

(School of Business Designing，Chongqing Business University，Chongqing 400067，China)

Abstract：Marketing mix theories have undergone a continuous history，in which they got mutually complemented and perfected. These theories briefly reflects the development of marketing theory that follows a clear trend，i.e，with the social economic growth and the increasingly intensified market economy，producer′ position becomes gradually weakened and lowered in marketing mix while consumer has its position more strengthened and raised and eventually gets on a par with each other. This trend shows that the latest researches on marketing mix focuses on the balanced and harmonious relationship among all parties concerning marketing，involving producer，consumer，social environment and natural environment，etc.

Key words：marketing mix；producer；consumer；balance；interaction；harmony

营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。营销组合理论以简洁的方式概括了各种营销理论的精华。营销组合理论的演进历程集中反映了营销理论的发展变化过程。

一、营销组合理论回顾

营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。^[1]营销组合理论众多。笔者根据各营销组合理论的中心的差异，把现存的若干重要营销组合理论归纳如下。

(一)以生产者为中心的营销组合理论

早在1953年，鲍顿(Neil Borden)就提出了营销组合的概念，并曾在美国营销协会(AMA)的会议上多次提及它。另外，有些学者(如Frey，1961；howard 1957；Lazer & Kelly 1962；McCarthy 1960) 则把营销活动加以归纳、分类，归结为更为简便易记的系统化的形式。而只有麦肯锡(McCarthy)的4P营销组合流传至今，为人们广泛接受。他提出的4P即指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。由于麦肯锡的4P组合的归纳，抓住了营销的精髓，又简练易记而且实用，因而成为营销文献中最常用的组合分类，并得到了营销实务界的广泛接受。麦肯锡的4P被称为传统的营销组合分类。^[2]

20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和国际营销的迅速发展，营销理论界认识到，原有的4P组合忽视了对企业经营活动具有重大影响的政府和各个社会集团的作用。为弥补4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外两个P，即政治权力(political power)和公共关系(public relation)，组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的6P营销组合，^[3]以强调对政治和社会因素的关注。由于Kotler认为麦肯锡原有的4个P只是战术层次上的组合，它们的运作需要具有战略性营销理论的指导。因此，科特勒又从营销战略的高度，对营销组合作了新的补充，提出了营销战略层次的新4P，即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。^[4]所谓探查，即市场调研；细分，就是指针对不同的消费者需求，对消费者加以区分；优先，即首先选择能发挥企业优势的目标细分市场；定位，即确定企业的产品应在顾客心目中形成的形象。企业可以在这4个战略层次的营销组合因素指导下，对战术层面的4个P作出战术上的安排。后来，科特勒又认识到营销活动中，人这个因素的极端重要性，就又加入了另一个P，即人(People)。但他这时所言的人主要是指企业的员工，而不是顾客，以说明认识、理解员工，激发员工的积极性的重要性。至此，Kotler把原来的4P发展成了11P的营销组合。显然，科特勒所提出的11P的营销组合并没有确定其适用领域，而是试图以这11个P的庞大体系来迎合、满足在所有领域、行业开展的营销活动的需要。

无论是麦肯锡的4P，还是后来科特勒所发展的11P，都是针对有形产品而提出的营销组合，因而也主要适用于有形产品。它们并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。因此，原有的4P及后来的11P的营销组合都并不完全适用于服务业。

针对服务业的特殊性，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)于1981年提出了一个适用于服务业的扩展的营销组合(expended marketing mix)。该营销组合除了传统的4P 外，根据服务业的特点，增加了三个新的营销组合因素，即：有形展示(physical evidence)、人员(participants)和过程(procedures)。^[5]人们通常把布姆斯和比特纳的这七个因素称为“服务营销组合”的七个P。洛夫洛克(Lovelock 2001)也认为，由于服务更像是一种表演，服务的表演与实体产品有本质的区别。在服务中，顾客参与服务生产，服务的时间会起到重要的作用。因此，服务的管理应在原有的4P的基础上加上其他的要素。为此，他提出了一个8P的整合服务管理模型。这8个要素为：产品要素(product elements)、地点、虚拟空间和时间(place，cyberspace and time)、过程(process)、生产率和质量(productivity and quality)、人员(people)、促销和教育(promotion and education)、有形展示(physical evidence)、价格与其他使用者成本(price and other user costs)。^[6]显然，洛夫洛克的8P模型与布姆斯和比特纳的7P要素并无大的差异。

1994年台湾学者罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。2001年，大陆学者关金明也提出了后来在国内较为流行的4V组合理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。^[7]差异化是指企业利用自身优势，向市场提供有别于并优于竞争对手的产品、服务和企业形象等。功能化指以产品的核心功能为基础，提供具有弹性的附加功能选择。附加价值指强调产品的高附加价值，包括技术、企业文化与品牌以及营销附加价值等。共鸣指通过企业的价值创新活动，在给顾客创造价值最大化的同时，给企业带来利润的最大化，从而在彼此之间产生共鸣。仔细分析这些组合理论，可以发现，它们也没有突破原有的4P的框架，而只是对前者的补充和完善。

(二)以消费者为中心的营销组合理论

20世纪八九十年代，由于社会经济的快速发展，商品极其丰富，市场竞争十分激烈，获得顾客、保持顾客已成为企业的重中之重的目标。以4P为代表的P系列的营销组合理论因其过分关注生产者自身利益，忽视消费者的权利而受到营销理论界的批评。在这种背景下，美国学者劳特邦(Lauterbom)于1990提出了与传统的4P相对应的4C的营销组合，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。4C理论认为，企业应该把研究、了解消费者的需求作为企业首先考虑的问题，而不应该是产品(product)；企业应该了解消费者愿意为满足其需求与欲望所需付出的成本，而不是确定价格(price)；企业应该考虑顾客获得商品的方便程度，而不仅仅是考虑企业自身的渠道(place)；企业应该把与消费者的交流、互动，建立、强化彼此间的联系，发展、巩固与消费者之间的良好的关系作为工作的重心，而不是促销(promotion)。4C理论是完全站在消费者的角度思考和认识问题，强调对消费者的高度关注的。因此，从营销思想上来说，它顺应了时代发展对消费者加以关注的要求，具有4P组合理论无法比拟的先进性。但是，4C理论从过分强调企业权利的4P跳到过分强调消费者利益，是从一个极端跳到另一个极端。由于4C过分强调顾客的利益，忽视对顾客要求的合理性、正当性的分析，容易导致对企业能力与成本的忽视，因而缺乏可操作性；4C组合理论提出后，人们更多的只是从理论上来讨论它，而无法将之作为营销实践中具有较高操作性价值的理论指导。而且由于它是与4P相对应的，因而往往成了人们从消费者的立场认识、了解4P理论的一个新角度。

1997年，本纳特(Anthony R.Bennett)从顾客的角度，提出了5V的营销组合，即：价值(Value)、资源获取能力(Viability)、数量(Volume)、多样性(Variety)和品行(Virtue)。^[8]价值指消费者根据产品的价格，企业的表现与声誉以及企业所提供的实际结果或产品来作出购买决策，而非依据产品或服务的所谓的质量和功能。这里的价值不仅是指货币，而且包括顾客为获得需求的满足而付出的各种努力。资源获取能力指顾客获得所需资源的可能性，包括离资源供应企业的距离的远近、便利程度、可自由选择的程度和及时支付的能力等。数量指从顾客的角度考虑的产品或服务的购买数量、服务的空间大小等服务支持性因素以及预购可能性、持续供应的程度等。企业产品所涉及的范围会因为规模效应的影响而受到限制，制约了顾客的选择权。多样性指以顾客的选择权为核心的顾客自由选择资源的权利。品行指顾客信任企业时，会愿意与之建立良好的关系。显然，这个5V组合实际上只是从顾客角度对麦肯锡的4P组合的具体化。

(三)强调生产者与消费者之间互动的营销组合理论

20世纪90年代，关系营销得到人们的普遍关注，成为营销理论界与实务界的热门话题。在这种环境条件下，美国哈佛大学教授瑞查德(Richheld)和萨瑟(Sasser)经过对服务业的研究后发现，在服务业中，顾客忠诚对于企业绩效的影响比对制造业企业的影响更大，于是，他们提出了强调顾客忠诚的服务企业的3R营销组合，即保留顾客(Retention)、相关销售(Related sales)和推荐(Referrals)。^[9]保留顾客就是指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系，培育他们对企业的忠诚。相关销售是指忠诚的顾客更愿意向企业购买企业的其他服务与产品，企业应向顾客提供相关的服务与产品。推荐是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品，因此，让顾客了解企业的服务与产品，提高他们的满意度，培育他们对企业的忠诚不但能增加这些忠诚顾客对企业的服务与产品的购买，还能因为他们的推荐而获得新的顾客，提高企业的市场份额。3R组合是对服务领域关系营销理论的有益补充。

1993年，美国学者舒尔兹(Don E.Schultz)在他的《整合营销传播》一书中，提出了4R营销组合理论。4R即关联(relativity)；反应(reaction)；关系(relation)；回报(retribution)。^[10]关联是指为了在激烈的市场竞争中培育和保持顾客忠诚，企业不但要了解、满足顾客的需要，还应努力在企业与顾客之间建立某种利益关系，实现相互间的互助、互求、互需，结成利益共同体；反应是指在竞争激烈的市场中，各种市场机会和挑战并存，情况瞬息万变，企业必须提高对市场的应变能力，否则，就不能对顾客的需求作出快速而正确的回应，也就可能会因此而错失市场机会，流失企业的顾客群。关系是指企业应与顾客建立、维护良好的关系。关系营销在企业经营中的作用早已为人们所认识，是企业营销之重心。强调关系因素，无疑是时代特点的一个反映。回报是指企业还应重视营销活动的收获，考虑企业所付出的成本的投资收益。也只有这样，才能使营销活动得以持续地进行。4R组合虽然没有直接从关系营销中引出其各因素，但实际上，它是关系营销理论的另一种表述方式，是关系营销的组合化。通过4R，生产者与消费者被联系起来了，克服了以往营销组合理论中存在的走向过分强调生产者或消费者的两个极端的缺陷。

2003年，美国学者尹腾伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R营销-颠覆4P的营销新论》一书中又提出了新的4R组合论，即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。他的4R理论与舒尔兹的组合理论颇为相似，但又比后者更为具体化。这里的关系，在强调与顾客构建良好的关系的同时，还指出了其实现的途径在于企业的核心能力，在于企业的服务和企业提供利益的过程。关联强调的是在企业的品牌资产与顾客的购买动机之间的直接联结，其实现的途径在于企业的专业技能和商品。报酬强调的是对顾客的回报，而非企业营销活动的收益。它通过顾客获得企业产品的时间和品位两个核心作支撑。节省是指企业应从顾客的角度考虑，给他们以便利，其实现的核心能力是企业的技术及所提供的便利条件。

随着互联网在人们生活中所扮演的角色越来越重要，网络营销成为网络时代营销发展的全新领域。网络营销成为了最有活力的现代营销理论并在营销组合理论中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了网络营销组合理论的4S组合理论，即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)、和系统(System)。^[11]范围主要指确定网络营销的战略目标，进行市场和企业内部网络营销准备情况的分析，确定网络营销在企业总的战略中所承担的角色。网站是企业与顾客交流的交互界面，是交流的工具和场所，其基本的使命是吸引顾客，树立企业网络形象等。协同是指对各网络流程的整合。系统是指对网络营销中的技术和网站服务问题的解决。4S是针对网络营销而言的，反映了网络营销中必须关注和解决的问题，具有很强的可操作性。

二、营销组合理论发展展望

营销组合理论从4P发展到4C、4R乃至网络营销组合的4S，是一个连续的发展过程。各种新组合的提出，都是对前人的组合理论的补充和完善，而不是对它们的替代。营销组合理论的发展存在一条清晰的主线，即：随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，生产者在营销组合中的地位在逐渐弱化和降低；消费者的地位在逐渐强化和提高，并最终达到了两者的平衡。20世纪80年代是传统营销组合理论与现代营销组合理论的分水岭。在此以前的营销组合理论，虽然也曾有多种提法，但只有麦肯锡的4P理论为人们所广泛认同，占据着绝对权威的地位；20世纪80年代之后，由于原有的4P组合理论已经不能适应激烈的市场竞争的需要，迫切需要提出新的营销组合理论来满足营销实践的需要。各种新的营销组合理论开始纷纷涌现，形成了营销组合理论发展的高峰期。

对于营销组合理论的发展、完善，主要是沿着两条路线进行的：一是按原有的4P组合理论的思路，对4P加以扩展，把4P发展成11P，7P，或4V等营销组合理论。这一路线的组合理论虽然在发展中强调了对消费者地位的关注，已经具有向生产者与消费者互动的方向发展的明显倾向，比如，格鲁努斯(Gronroos)就认为，服务营销组合的7P虽然没有明确表达关系营销的观点，但是，却蕴含着关系的观念^[12]，但是总地来说，这些营销组合理论还是以生产者为中心的，是对已有4P组合的有限改良，具有较明显的保守性。二是脱离4P的约束，向全新的4C、4R等方向发展。众多非P字头的营销组合理论基本上都是从关系营销的角度来审视、发展和完善的。这些营销组合理论对原有的以4P为核心的传统营销组合理论进行了比较全面的革命，推翻了生产者在营销组合中的统治地位，而赋予消费者以前所未有的关注和权利，尤其是4C组合理论，几乎完全颠覆了传统的4P理论。但4C这种过分强调消费者权利，忽视生产者权利与能力的“过激”观念很快被强调生产者与消费者之间的平等关系的4R等新的营销组合理论所纠正。而网络营销的4S组合理论改变了消费者的静止、被动状态，构建了消费者与生产者之间的动态、互动的关系。

无论哪一种营销组合理论，都可以在营销理论中找到其理论渊源，都是已有营销理论的简洁、概括的反映。这种反映既有内容上的一致性，也有时间上的切合性。20世纪80年代以来，关系营销得到蓬勃发展，几乎所有的营销理论都受到关系营销思想的深刻影响。反映在营销组合理论上，从那时起，所有的营销组合理论都带有鲜明的关系营销的烙印。营销组合理论为研究者认识营销理论的发展历程，探索其发展规律提供了较为清晰、简捷的途径。营销理论已经从以生产者为中心的传统营销发展到了以生产者与消费者的互动，实现两者的和平、和谐关系的关系营销阶段。关系营销与绿色营销、社会营销等营销理论，共同构成了营销理论中的生产者、消费者和社会、自然环境之间的整体关系。根据营销组合理论的发展趋势，笔者认为未来营销理论的发展，应是融合生产者、消费者以及他们所处的社会、自然环境，实现它们之间的和谐、平衡关系的新型的和谐性的营销，而和谐营销的重要内容必然会在营销组合理论中得到较充分地反映。

参考文献：

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[12]Gronroos ，C.The relationship marketing process：comm. unication，interaction，dialogue，value，Journal of Business & Industrial Marketing，2004，19(2)：99-113.

(责任编辑：吕洪英)