金融危机背景下网上购物消费行为探究

于元庆

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

内容摘要：经过多年的发展，电子商务环境日趋成熟，正在被更多的消费者和商家所接受。然而随着电子商务的普及，消费者行为会有哪些变化；面对未来的规模逐渐扩大的网络销售环境，营销策略又将面临哪些新的挑战，这些问题值得思考。本文以分析网络消费行为特征为基础，对上述问题展开讨论。

关键词：网购 电子商务 网络消费行为 网络营销策略

在2008年末，无论是国内还是在国外都呈现出一股网上购物（以下简称“网购”）热潮。全球知名网站Amazon在2008年圣诞节期间销售额同比2007年增长44%，为“历年来最旺的圣诞节销售”，并曾经创造过单日280万个订单的纪录（平均每秒32个订单），发往全球217个国家和地区。而国内的情况亦是如此，据淘宝网和艾瑞咨询联合发布的数据，2009年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2008年同期增长60%，日均销售额超过3亿元，并创下单日销售4.6亿元的纪录。在目前金融危机尚未有效得到遏制的情况下，金融经济的影响带来经济的衰退，但是国内很多经济学家预测金融危机可能为“网购”的突破发展提供了又一个契机。

“网购”的持续升温显示出：“网店”与物流的配套、网络交易安全等问题已经有了显著的改善，更多的消费者开始接受网上购物。这种现象的背后隐藏的是一个广泛的消费者行为改变和商家为应对这种改变而进行的销售策略转型。所以本文从了解“网购”消费行为入手，以国内外相关研究理论为依据，分析了在金融危机的情形下出现“网上购物热”的原因，并预测在未来电子商务更加普及的趋势下网络营销可能面临的挑战。

从“网店”到“虚拟交易平台”

随着信息技术的迅猛发展，电子商务早已从“网店”发展成为一个包罗万象的虚拟交易平台。本文用以下例子来回顾网络虚拟交易平台是如何改变现实生活的。设想某人需要出国参加一个国际会议，如果这件事发生在10年前，那么在得知了会议地点以后，这个人可能要打听附近的酒店，然后打电话预定房间，因为考虑到价格问题，可能不得不询问几家酒店。当然还要给航空公司打电话预定机票，并且到售票处领票。总之，出国之前要有很多需要准备的工作，而且到了目的地以后，还要慢慢熟悉情况，例如从酒店到会议地点的乘车路线等。

然而现在做法会是登陆一个全球出行门户网站，比如全球知名的出行网站Expedia.com，在这个网站可以完成包括订飞机票、订酒店，甚至租车等一系列与出行有关的准备工作。不仅如此，还可以获取大量信息，包括会议地点的酒店位置分布，每个酒店的详细信息和价格排序，到会议地点的行车路线等。这个例子显示出，电子商务发展速度如此之快，早已远远超出了“网店”的范畴，而是涉及到生活中消费的方方面面，在欧美甚至快餐店都有自己的“网上订餐服务”，国内电子商务的普及速度也不容小觑，电子商务正在逐步形成一个全球性的虚拟交易的平台。如果说零售业的最终目标是“一站式”，那么电子商务的极致毫无疑问地将是“足不出户”。

网络消费行为特征是出现“网购”热的根本原因

网络消费环境下，消费者的消费行为相较于传统的消费行为有哪些显著的特点呢？一般来说，现在国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径：从经济学入手或是从消费心理学入手。本文结合学术界和企业界之前研究讨论的相关结论，分析金融危机下出现“网购”热的原因。

（一）从消费成本的角度分析

经济学对消费行为的衡量主要从成本（Cost）和收益（Surplus）两方面进行。对于传统的消费行为来说，成本主要分为出行成本（Travel Cost）和搜索成本（Searching Cost）。出行成本顾名思义就是消费者为了购物而出行所花费的时间金钱等成本，对于传统的消费模式来说，这个成本是永远避免不了的，即便是对于“一站式”的超级卖场来说这个成本仍然存在，只不过是或多或少而已。而对于网络消费来说这个成本是不存在的。搜索成本的概念最早出现在Stigler（1961）的论文当中，Stigler对搜索成本的定义是获取下一个报价所附加的成本，可以简单理解为消费者在“货比三家”时所花费的时间和精力。自此之后的40年间，大量相关的论文涌现出来，包括 Rothschild (1973)，Reinganum (1979)，MacMinn (1980)，和 McAfee (1995)等人的论文。基本以上研究对于传统消费行为的搜索成本的结论是：通常搜索成本非常的可观，尽管因人而异，但是由于搜索成本的原因，消费者通常只能获得有限的商品信息。而且由于消费者的搜索起点是随机的，所以在传统的消费模式下地理位置有利与否是很重要的因素。 关于网络消费的研究始于20世纪90年代末，2000年以后涌现出一批较为突出的论文，其中包括Baye和Morgan两人在2001年发表的关于消费者、传统商店和“网店”三者关系的研究，文章中解出了数个重要的纳什（Nash）均衡点。其中一个结论是：“在网络上的商品足够丰富的情况下，对于同一商品网上购物的购物成本可以近似认为没有，这样消费者在获取网络报价之后不会再去传统商店获取新的报价”。结合现在的实际情况，这个结论给我们很多启示，首先在金融危机下必然使得人们更多地考虑消费成本问题，而“网购”的消费成本和出行购物的消费成本的差别是显而易见的。再加之电子商务经过多年的发展，“网络商品”已经足够丰富，物流供应日趋完善，而且网络交易安全基本得以保证。自然会有更多的消费者转向“网购”，而且尽管商家也同样打折促销，但是Baye 和Morgan结论的重要性恰恰在于在纳什（Nash）均衡中（基于消费者是理性的前提），消费者在获得网络报价以后就没有理由再去传统的商店获取同一商品的报价了。

（二）从消费收益的角度分析

经济学对消费收益（Surplus）的定义是心理承受价位（Valuation）与实际价位（Price）的差值，所以在现今全球经济下滑的情况下心理承受价位会显著降低，因而会更情愿“费力”地寻找便宜的商品。这虽然是显而易见的道理，但也恰恰是“网购”热的另一原因。因为在网上，消费者利用搜索引擎可以轻易让所有报价尽收眼底，而且排序功能使得只有最低价的商品会频繁出现在列表的顶端。这样商家便丧失了在传统模式下的“地域”优势，而必须参与到的价格竞争中。同时网络销售背后是直接的物流支持，省去了很多“中间环节”。所以经常看到网上同一商品的报价要比商店中的商品便宜。在网络交易安全得以保证的前提下，消费者显然会更多的去网上“淘”更便宜的商品。

（三）心理学方面的研究

消费者网上购物心理上并没有发生明显的变化，一部分学者认为在网络上的消费由于缺乏实物钞票交易，只是纯粹数字交易，这样会使得人们消费变得没有节制。虽然没有严格的理论佐证，但是经济统计学（Econometrics）的结果显示网络上冲动消费（Impulsive Purchase）的发生频率要比在商店街（不包括节日大减价的情况）发生的频率高。

“网购”的趋势及网络营销未来面临的挑战

（一）对于“网购”热趋势的辨识

没有人会否认“电子商务”是未来的趋势，而且随着信息技术的发展，实现“足不出户”的购物在未来也许是完全可以实现的。那么时下的“网购”热是否给我们以启示：传统的商务模式正在逐渐被淘汰，而且在不远的将来，就像条码完全取代手工一样，最终虚拟的网上购物会全面取代传统购物模式呢？人们会不会整天生活在网络世界里就可以“衣食无忧”呢？有些人觉得这并不现实，因为根据时下情况来看，尽管出现了“网购”热，但是传统商店也不见得门庭冷落。但有些人不这样认为，因为科学技术对人们行为的改变往往是难以预料和想象的。这个问题在Baye和Morgan 2001年及随后几年（2002-2006）发表在《The American Economic Review》等杂志的文章中得到了深入研究。他们的研究表明，理论上存在三个纳什（Nash）均衡点，即没有人参与网络购物、部分人参与网络购物、全部人参与网络购物（以上结论的前提是对于同一种商品，消费者理智（Rational）的情况）。可以看出第一种指的是电子商务出现以前的状态，已经没有讨论意义了。而第三种成为稳态平衡的前提必须是电子商务购物的成本相比传统模式总是无限小。但这并不现实，尽管在多数情况下电子商务的购物成本要小得多，但这不是绝对的。举个简单的例子，随便就可以去楼下的便利店买点东西，何必要先登录这个便利店的网站然后再慢慢等着便利店确认网络订单然后派人来送货呢？所以实际中稳定纳什（Nash）均衡必然是第二种情况，就是部分人参与网络消费。可以预见未来电子商务的规模会继续扩大，会有更多的人参与网络消费，传统商业模式可能会有一定程度的萎缩，但是绝对不会消亡。

（二）“网络供应链”结构与网络营销面临的挑战

本文以网络消费行为的特点出发，分析其对网络营销策略的影响。实际上，网络营销策略相比传统营销策略来说在很多方面都是共通的，需要做的只是把原有的策略与网络联系起来。但是由于在网络上消费行为的改变，使得“网络供应链”结构与传统供应链结构有较大的不同，因而也必将对营销策略产生影响。

那么什么是“网络供应链”结构呢？传统的供应链可以简单的描述为“厂商-批发-零售”这样的模型，可以是树状的，也可以网状的。而无论是树状还是网状结构，终端都是零售商，而绝大多数的消费者所接触的也是供应链的终端，接触批发的机会很少，更是几乎不会与厂商发生直接接触。但是在网络中完全不是这样，在网络中消费行为的出发点是“搜索”，这样消费者的接触面是以“搜索”为线索展开。结合图1来分析“网络供应链”。

根据近期国际顶级会议和杂志的文章，“网络供应链”基本被分为几个层次：首先是厂家直销网站（Direct Channeling），也就是通常所说的“网店”。其次是门户（Gatekeeper），但是Gatekeeper一词远比我们通常意义上的门户网站（如新浪、搜狐）要广义的多，在这里可以认为是集合了多个商家产品的购物网站（如淘宝网等）。然后就是搜索引擎是一个层次（例如google）。最后整个传统商业模式作为一层。本文通过以下例子来充分理解图1中所示的含义：假设某单位要买一台电脑，而且之前没有任何经验，那么很有可能从google开始（图1中的第1层），然后找到了专业的门户网站“中关村在线”（图1中的第2层），在浏览这个网站的同时该单位对“联想”这个品牌产生了兴趣，于是直接来到了“联想”的官方网站（图1中的第3层）。同时此单位也可能想更多地了解其他品牌，于是又回到了“中关村在线”，甚至退回到google去寻找其他的门户或是其他品牌的网站。当然如果该单位在中关村附近，也不妨直接到那里获得信息（图1中的第4层）。由于这次的购买经验，下次在购买类似产品时，便可以直接从“收藏夹”进入相关的门户网站和官方网站，而不用重新从google开始。从图1中可以看出，在这几个层次之间，消费者可以任意地进入和跳转，这种灵活性便是“网络供应链”最大的特点。实际上所谓“网络供应链”并没有改变实际生活中真实的供应链体系，但是却在网络中提供了一个消费者能够与供应链各个节点完全接触的“虚拟界面”。

这个“虚拟界面”对营销策略所带来的影响是巨大的。首先，厂商对于价格的控制力要远比以前大得多，零售商“层层加价”的局面在网络上经常会出现相反的状态，往往门户网站的价格要比厂家网站的价格还要低，并以此来吸引客户。其次，对市场规模的把握要比以前难度更大，消费者接触的不仅仅是零售网点，一个商品在google列表中的位置甚至能左右相当份额的网络市场。所以在近年来管理信息系统（MIS）国际会议中涌现出一批关于关系网络（Social Network）的文章在试图解决相关问题。最后，“网络供应链”带来的最大挑战便是“信息战”的较量，当消费者索取价格信息后，他们便会把更多的目光投向网站上商品信息的描述以及其他网友使用后的信息反馈等。这样一来，对商品信息的公开程度，网络评价的控制等便成为网络营销不得不考虑的问题。总之，在电子商务环境成熟，消费者广泛参与的情况下，网络营销所面临的新的挑战已成为国际上近期的热点研究方向。

本文结合时下“网购”热的现象，分析了网络消费行为特点，对未来的趋势进行了预测，并归纳了近期国际上关于网络营销策略的热点研究方向，以期为业内相关人士的研究提供一定的参考。

参考文献：

1.Baye, M.R. and J. Morgan. 2001. Information Gatekeepers on the Internet and the Competitiveness of Homogeneous Product Markets, American Economic Review, 91 (3), pp. 454-474

2.Baye, M.R. and J. Morgan. 2001. Information Gatekeepers and Price Discrimination on the Internet. Economic Letters, 76. pp. 47-51