商业房地产顾客让渡价值增值策划模式探析

赵立坤

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文系统阐述了商业房地产顾客让渡价值增值策划观及策划模式（以下简称增值策划模式），并进一步分析了其理论核心、增值途径，以及应用模式应当注意的问题，指出此模式具有较强的可操作性和实战意义。

关键词：商业房地产 策划观 顾客让渡价值 增值模式

顾客让渡价值增值策划观及增值策划模式理论基础

（一）顾客让渡价值增值策划观及增值策划模式

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、人员价值、形象价值、服务价值；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币价格、心理成本、体力成本和时间成本。从顾客角度看，让渡价值越高，意味着其所得越多而所费越少，这样的产品或服务对于顾客是有吸引力的。

顾客让渡价值增值策划观就是以“全程为提高楼盘的顾客让渡价值服务”为指导思想，在商业楼盘开发各环节努力提高楼盘的总顾客价值，同时使总顾客成本较低，使顾客让渡价值得到较大提升，从而大大增加楼盘的销售力和竞争能力的一种策划思想，以这样的策划观为指导的策划模式就是增值策划模式，该模式下的营销工作不再仅限于解决楼盘的广告推广和销售问题，而是要对项目立项、市调、定位、规划、推广、销售直至后期管理的全过程进行策划。因此，该模式是一个动态的概念。

顾客让渡价值增值策划模式还要求开发商必须兼顾公司利润、消费者和商家需求、公众利益几者的关系。因此，它是社会营销观念的产物，特别适于激烈的市场竞争中塑造公司的品牌，获得竞争优势。

（二）增值策划模式理论核心

房地产市场是复杂多变的广大市场，购买者需求多样化，而企业的资源是有限的，这就要求企业进行市场细分，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营销方案。增值策划模式正是运用STP理论从市场研究出发，经过市场细分，选定目标市场，从而为楼盘确定一个准确的定位，为规划设计和营销推广打下了坚实基础。

增值策划模式要求策划人运用整合营销概念对商业房地产项目从市场调研确定市场需求直到售后的管理服务的营销全过程进行整合，营造出既比竞争对手更有效地满足市场需求，又使顾客让渡价值最大化的项目。其目的就是要为开发商的楼盘创造最大的顾客让渡价值，顺利实现楼盘的销售，从而使开发商获得预期的投资收益。由此可见，增值策划模式的核心正是STP理论。

增值策划模式的实现途径

全程围绕顾客让渡价值策划的核心是紧紧围绕商业房地产开发、建设、营销、推广等各阶段的顾客让渡价值，整合社会与项目本身的资源优势，开展系统性的提升工作，从而形成为项目创造合理利润空间的指导性营销原则。顾客让渡价值实现途径暨策划流程如图1所示。

（一）顾客让渡价值分析

策划的起点是进行商业楼盘的顾客让渡价值分析。商铺的总顾客价值就是顾客从某一特定商铺获得的一系列利益。包括：产品价值，指商铺的房地产价值和商业价值。商铺的房地产价值主要包括土地价值、商业用地价值和建筑物价值。商铺的商业价值是商铺价值的主要成分，构成商铺商业价值因素主要有区域因素、商圈因素、商业企业因素和购买力因素等。服务价值，指由开发商或其委托机构提供的各项服务的价值。其中，商业经营管理服务是服务价值的核心。形象价值，指开发、管理各环节企业的品牌价值。人员价值，是开发管理各环节向消费者提供服务的人员的业务技能和服务水平的价值。

商铺的总顾客成本是评估、获得和使用商铺而引起的顾客预计费用。包括：货币价格，指商铺的售价、租金及所销商品的售价。心理成本，指投资者、商家、消费者为获得和使用商铺或购物所承受的精神损害。体力成本，指投资者、商家、消费者为获得和使用商铺或购物所付出的体能上的消耗。时间成本，指投资者、商家、消费者为获得和使用商铺或购物所花费时间的成本。顾客让渡价值分析就是要明确楼盘的顾客让渡价值构成要素及现状。

（二）顾客让渡价值提升

本阶段要借助有效的方法对项目资源进行有效整合，全面提升顾客让渡价值，其开展的工作包括：设计体现项目核心竞争优势且新颖独特的项目开发理念；市场定位；各楼层区位功能布局；对项目总体布局、建设规模、建筑风格、建筑设计参数等进行规划设计；商环境设计。设施配套布置；项目外立面设计，确定项目名称；商铺间隔建议，智能化设计；商业管理策略。

（三）顾客让渡价值传播

顾客让渡价值传播工作具体包括：确定推广主题、各推广阶段广告策略及系列广告语；建立视觉形象识别系统；广告表现策略与广告设计；开盘、公关活动方案。利用公共活动为项目树立良好形象，促进销售；推广媒介组合及费用安排。运用整合营销理念，对广告媒介进行组合，预算安排推广费用。

（四）顾客让渡价值的转移实现

租售现场包装及展示系统设计。包括施工场地包装、周边环境包装、售楼部包装等，展示系统包括沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等；现场氛围营造策略制定。现场热销和适宜的洽谈气氛有利于促成交易；销售流程设计。流程要有利于与看房者有效沟通；招商策略制定。坚持招商提前介入、有选择地招商、为主力商家量身定做的策略，并采取灵活多样的招商政策；促销策略制定与实施。制定项目促销政策和促销活动实施；销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练等培训；销售控制。包括：销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等的控制；评估推广效果，调整广告及促销策略。

增值策划模式应用需重视的问题

重视前期市场调查研究和产品定位。增值模式重要的是解决“卖给谁”和“建什么产品”的问题。因此，应重视项目前期的市场研究和产品定位工作，以发掘市场机会。这样规划出来的商铺就更有针对性，充分满足投资者、经营者和消费者的需求，提高商铺产品的销售力。

招商提前介入并提升商铺的商业价值。招商提前介入可使投资者看到商铺良好的经营前景而信心倍增，促进商铺销售；也可借助大商家的商业经营管理经验对人流动线、经营面积、经营格局、功能分区、硬件配套等进行合理规划，甚至针对大商家量身打造适合其经营的卖场，有助于达成合作关系，从而减少招商难度。

将服务理念贯彻于营销全过程并提高项目服务价值。开发商应认识到专业的后期统一经营和管理才是商业楼盘售后服务的重要内容，引入具有著名品牌的专业商业经营管理公司负责项目的商业管理和经营，为楼盘的保值增值提供保障。

树立共赢的观念并给投资者和商家留下适度升值空间。有的开发商尽管提供了商业价值很高的商铺，但因售价或租金太高，最终转移给购房者的顾客让渡价值并不高，投资者和商家几乎没有增值或盈利的空间，最终导致项目租售结果不理想，有的虽然销售不错，却因售价和租金过高而使项目后期经营困难，以致最终形成“经营差-租金低”的恶性循环，造成投资者所购商铺严重贬值的后果。因此，增值策划模式特别强调给投资者和商家留下适度升值空间，即向投资者、商家让渡价值，最终实现共赢，这才是该模式应有之义。

参考文献：

1.菲利普•科特勒著.市场营销管理—亚洲版第二版.中国人民大学出版社，1997

2.姜新国.商铺投资.上海财经大学出版社，2002