打造成瘾性消费

李光斗

西晋时苏州人张翰是史上著名的美食家，当时在洛阳做官“因见秋风起，乃思吴中苑菜莼羹、鲈鱼脍，曰：‘人生贵适忘，何能羁宦数千里以要名爵乎?遂弃官而归”。因为怀念家乡的美食，竟然辞官回乡，“莼鲈之思”演绎了一段因美食而辞官的史话。张翰以“食瘾”青史留名。而去江南品尝一下莼菜鲈鱼，成了历代文人骚客的一种向往。一个人对莼菜、鲈鱼的心瘾，竞流传了上千年，可见成瘾性消费的魅力。

每年，世界上销售万宝路香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路，

每天，有10亿瓶可口可乐被喝掉，有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉，有82万人光顾迪斯尼专卖店；

每秒钟，有1252杯立顿热红茶被饮用，有119罐立顿冰红茶被消费，有3600杯雀巢咖啡被人喝下。

这些庞大数字的背后传达出两个信息：该品牌有众多的拥趸，该品牌的消费者是重复购买的忠诚型消费者。

营销活动无非是要达到两个目的：一是增加客户数量，二是增加消费频次。在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费，其关键是让消费者对品牌或产品产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。只要让消费者对你的品牌产生依赖性，你就获得了一件制胜利器。

理“论”成瘾性

最初，成瘾性是指患者对药物产生生理上依赖，包括心理成瘾、行为成瘾。心理专家分析，如果一个人不是因为需要某些商品而疯狂购物，可能是得了一种病态性心理疾病，即——购物狂。而我们在此研究的则是“理性成瘾”的消费。

除了心理学家对“成瘾性”理论研究外，获得诺贝尔奖的美国经济学家加里·S，贝克尔(Gary S，Becker)从经济学的角度创立的“理性成瘾”理论。其所谓成瘾，就是个人资本投入造成的消费依赖性。他的观点是“成瘾性行为，即使其程度很深，从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲，通常也都是理性的行为”。而这里所说的理性，个体在自身效用最大化的过程中始终保持前后一致，也就是说，消费者的偏好是保持稳定的，不随时间推移而变化。之后，又有不少经济学家完善了贝克尔的“理性成瘾”理论，奥多诺格和拉宾提出的现时偏向型偏好(Present-biased Preference)理论，伯恩海姆和兰格尔在神经科学和心理学领域的研究成果的基础上，提出了诱发性认知(cue-conditionedCognition)理论。

成瘾性其实是一种复杂、令人费解而又广泛存在的行为。事实上，“理性成瘾”不能单单研究消费者本身，而是要分析消费者与品牌、与产品之间的关系，这一点非常重要，也是无法割裂的。消费者为什么会对甲品牌产生依赖，而未对乙品牌“成瘾”?如何让消费者“成瘾性消费”?如何让消费者转变成品牌的忠诚型顾客，其秘诀是什么?

“成瘾性消费”秘诀之一：高回报，造依赖

去过海底捞火锅店的人有过这样的经历：用餐高峰时段，你往往需要等候，才能轮到座位。火锅店到处都是，没空位为何不换一家，而是要在此浪费时间呢?但是，在海底捞等待的人还多是回头客。那么，海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭?

在海底捞的等候区，有几位服务员为排队的客人免费擦皮鞋和美甲，另外，还设有跳棋等休闲项目供顾客消遣，边玩边吃免费送上来的水果；还有为小孩子设有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐不为呢?

除此之外，斟满的饮料可以免费续杯的，免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散乱头发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅湿，这些细致入微的服务让你享受到在其他店享受不到的附加值，难怪，即便排队也要来这里吃一餐。

海底捞用给予顾客高附加值感让顾客形成“成瘾性消费”，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

除了消费者乐意的成瘾性消费外，还有一种成瘾性消费，则是建立在行业垄断基础之上，消费者无法作出基于自身喜好的选择，而是被动性“成瘾”，例如，以技术标准形成垄断的微软软件。

无论微软是有意让中国消费者成瘾，是主动谋划还是顺势而为的，它都是中国消费者背后那个最大的赢家。微软进入中国采取了两步走的方式：当市场份额较少时，无偿或以较低价格提供系统软件，虽然盗版的存在让微软没有获得相应部分利益，但随着微软占领率的提高，从某种程度上实际上是抑制了竞争对手进入，为消费者的成瘾性消费埋下伏笔；当市场份额达到垄断时，微软则靠出售以原子形态的软件赚钱(如办公套件)。当所有的竞争对手消失后，微软可以借机垄断中国市场，赚取超额利润。因此，盗版并不是微软最恐惧的，有竞争对手更不是最恐惧的，最恐惧的是年轻的消费者开始接受其他软件，全国学校取消了微软课程。当有一天，消费者说，用不惯微软软件，其他的软件更好用，那么，也就意味着微软是退出历史舞台的时候了。

“成瘾性消费”秘诀之二：创享受，设诱惑

张艺谋的《大红灯笼高高挂》让沐足产业迅速崛起，几年间风靡全国，甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗sPA、养生纤体等“美丽经济”旗下的产物随着全球一体化的进程“步步为营”。这些产业都有一个特点，以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”大观。

首先，会员享有非会员的特殊待遇：项目和产品的优惠、各种非赢利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈等，一旦你成为会员，你会“享受”到各种利益。利益分三种：一是商家对消费者的利益诉求，二是消费者自身的利益体验，三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。你要知道她(他)最需要的是什么，你得给她(他)的需求找个理由，找个出口。“今年20，明年18”、“让女人的衰老晚些到来”、“享瘦健康美”，这些颇具诱惑的语言先让你心动，然后再让你行动。

其次，即便你不是会员，但只要你体验过了，你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受接受享受易，放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加，亚健康群体也在快速递增，走进美容院，美容师对你无微不至的呵护，放松惬意的氛围，充分调动了你的“五感”，身心顿感舒畅。若你本身属于亚健康人群，刚好感觉到肩颈酸痛，背部可能也常感到不适，经过专业的按摩，不适部位或多或少都会有些改善，或者你因种种压力

情绪欠佳，要给自己一个释放压力的出口，此时，无论从生理上还是心理上，你都会得到格外的享受。这些利益又是消费者真真切切所体会到的，“成瘾”也就顺理成章了。

另一个打造成瘾性消费的商家是流行美，仅靠发夹这个小玩意，流行美的专卖店在全国开了1600家。无论是街边的门店还是商场的专柜，都会有围满的人，有年轻的女孩，有小朋友，有的是选发夹的，而有的却是来此“做发型设计”的，她们都是这里的“贵宾客”。流行美成功地将以前被当做地摊货卖的发夹卖成了两三百元的“发型时装”。小发夹如何能卖到这么贵?

其产品与其他产品在设计上并无太大优势，但流行美开创了“产品+免费设计发型”的新型商业模式：在销售发夹的同时，店员会附带为顾客免费设计发型、盘发、化妆，教顾客如何进行形象设计。“一次消费，长期免费”，只要顾客一次性购买200元以上的产品或累计购买达到500元以上的产品，就可长期享受免费设计发型的服务。

流行美将一个小小的发夹做出了“以服务带销售”美容院模式，让消费者在消费过程中得到快乐、放松、尊贵的享受，远非单纯的产品所能提供。消费者除了买到一个发夹外，还买到了免费服务，自然乐意回头来。

“成瘾性消费”秘诀之三：扎圈子，搞崇拜

在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只打量对方周身穿戴佩用的品牌，就能把其身份了饵得八九不离十。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质，归属于这一品牌消费者阵营的人，一定和该品牌“志趣相投”。比如从一个人的座驾便能将其身份估摸透。如果他开着一辆法拉利，那么他一定是好动分子，喜欢活泼多变的工作环境和新鲜饰物，对高科技有浓厚的兴趣，他们喜欢发表意见，从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人，可能风格务实、家庭观念很重，是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重，理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来，也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。Jeep的追随者会冒死硬把Jeep开上欧洲最高的阿尔卑斯山，悍马的捍卫者会野蛮地把悍马从山上一路冲下来，哈雷机车的狂热者全身赤裸，巨大的哈雷标志纹满全身，这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个共同生活方式的圈子，圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题，更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观，这种认同感也会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成一种强烈归属感，从而形成“成瘾性”消费。

今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复制的地步。玛丽莲·梦露曾经说“我只‘穿香奈儿5号睡觉”，日本一位男子因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里。

当你看到这个画面，肯定会以为是乔布斯又在推销他的iPod。实际上，这是一份纽约犹太基督教的宣传页，其中谈到了乔布斯的出身、经历、挫折、重生，简直是他的一部自传。更离谱的是，乔布斯被拿来和耶稣作了详细的比较，并且用隐喻的方式抛出了全世界人都关注的一个问题：乔布斯的下一个创造?

苹果公司1998年推出的iMac成功地征服了世界，3年内卖出500万台。2002年乔布斯又推出了iPod，面市以来，iPod销售量已经超过3000万台，成为市场当之无愧的王者。乔布斯用自己充满传奇的命运和经历，塑造了一个另类“宗教”——“苹果教”。只要你知道消费者是在买苹果的产品，便不会认为在专卖店门口搭起帐篷等几天的人是疯子，他们总是用自己近乎疯狂的行动表达对品牌的支持。

苹果教徒对品牌的忠诚并不是无缘无故地盲目崇拜，是建立在苹果不断创新，超凡创意的基础之上，是出于对品牌的特色及产品魅力的一种欣赏和尊重。“这辈子没法做太多事情，所以每一件都要做到精彩绝伦。”这就是乔布斯以及他带给“教徒”们的礼物。

无论是主动性的成瘾性消费，还是被动性的成瘾性消费，“成瘾性消费”的关键就在于洞察消费者所需，给她(他)的消费创造一个合理的理由和她(他)能够获得和体验到的切实利益，给她(他)营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”，为她(他)营造一个至高“殿堂”。只要赢得消费者的心，你就获得了一切。