浅析连锁经济型酒店体验式营销策略

陈　杰

摘要：近几年来连锁经济型酒店异军突起，并出现了一些众所周知的品牌，如：如家快捷、锦江之星、七斗星等。这些品牌的成功都是连锁经营的结果。随着国外知名经济型品牌酒店入住中国，蕴藏着巨大商机的经济型酒店的竞争势必会更加激烈。国内经济型酒店要想可持续发展就必须将经营理念与策略进行颠覆式的创新。

关键词：连锁经济型酒店体验式营销实施策略

一、连锁经济型酒店的现状及存在的问题

经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。

截至2006年底，中国经济型酒店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1000家。与上年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番。同时，民族品牌仍占据较强的主导地位。一些新兴品牌和新兴市场的出现，也使得中国经济型饭店在业态细分和地域布局上更趋饱满。3个主要经济型品牌包括锦江之星、如家、莫泰，而它们均面临着与国外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈竞争。

在激烈的市场竞争中，环境的变化、竞争对手的壮大和自身内部的资源消耗都会影响酒店的运行和发展，尤其对于经济型酒店企业，其竞争优势的持续保障是经济型酒店企业获得发展的基本条件，而这又有赖于酒店对客源市场的分析及管理体系的科学定位。它在根本上影响着饭店资源的增值潜力及竞争价值，从而影响着企业的可持续发展。近年来，随着行业规模的扩张和同业竞争的加剧，酒店行业逐步树立起现代连锁经营的经营理念，开始运用现代营销策略展开竞争，对连锁经营的重视程度也在逐步提高。但是，认识上和体制上同时也存在着这样或那样的问题。

二、体验营销的产生背景及内涵

美国未来学家阿尔文，托夫勒指出，服务经济的下一步将走向体验经济(The Experience Economy)，消费者会更加重视消费产品或服务过程中所获得的特定体验，企业将靠提供体验商品和服务取胜，与之相应的是体验营销的兴起。体验营销的运作首先要以体验为基础，去开发新产品、新活动。然后，强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

当然，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普，科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者接触的所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

三、连锁经济型酒店实施体验营销的具体策略

在经济型酒店连锁经营中引入体验营销理念，实质上就是以差异化竞争战略为指导，在目前同质化严重的市场上实现人无我有、人有我新的前沿发展路径，跳出传统的酒店经营理念。更多地从顾客利益导向看待整体服务的差异，化营造，让消费者通过体验项目来获取服务的全方位信息，在体验中明晰和自己需求匹配的利益所在，放心满意地享受。体验式消费将成为今后经济型酒店营销的亮点和发展趋势，具体策略如下：

(一)研究目标市场的顾客体验期望

了解顾客对体验的期望是为顾客候选体验价值的前提，顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额，而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的企业应该在市场调研资料的基础之上，借鉴应用心理学、消费者行为学、市场营销学、服务营销等理论，分析并测量构成消费者体验的因素，进而明确心理属性的开发倾向，即着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。值得关注的是，不同细分市场上的目标顾客由于其价值的差异要有的放矢、区分对待。

(二)确定主题，以体验式为导向进行准确酒店定位

准确锁定目标消费者，确定顾客精神感受的核心价值理念：确定除便宜、便捷之外的快乐要素的差异化竞争基点，创造出别具匠心的营销概念。例如国内经济型酒店的后起之秀七斗星就按此思路运营。确定了“泛主题、体验式”酒店创意，不仅反应了体验商业时代的本质要求，而且是对“经济型酒店”科学而准确的理解，开创了中国经济型酒店发展的新方向。以“80后”为主要消费群体的市场，更加标榜个性化、体验、交流、快乐等心理诉求，这就要求经济型酒店不仅仅需要在“经济”上做足文章，更要延伸其内涵。切实有效地输出市场所渴望获得的附加价值。“泛主题、体验式”的概念迎合了目标市场的需求，这无异于为企业的发展贴上了难能可贵的亲合力。

(三)分析目标消费者的核心体验因素

经济型酒店必须了解价值的关键消费者体验因素，如消费者面对酒店环境、清洁、酒店设施、服务项目等，收集信息并对其进行评估，制定出各种策略帮助消费者掌握产品、服务的属性和特征。其次，经济型酒店还需要酒店的文化氛围来支撑，经济型连锁酒店在设计时，可以营造出“书吧”概念，在“床+早餐”之外又加入“书”。通过书来营造一种文化氛围，并让客人在读书和交流的过程中。产生对酒店深入了解的兴趣。除此之外，经济型酒店还可尝试为商务旅行这个庞大的人群打造专属领地。总之，在提供给顾客产品和服务价值的同时。还赋予其知识价值。使之获得与众不同的价值感受。

(四)全方位精心策划客户体验

1设计体验式项目

经济型酒店按照不同的定位，在策划主题产品时，要将主题项目与情境、灯光、音乐、空间布局等因素组合，并辅以人文性的产品介绍及多媒体手段拉近与顾客的心理距离。

2营造体验式服务

在信息传播现实条件下，实体产品间的借鉴和跟进变得越来越容易，其调整周期也越来越短。用优质服务增加附加体验已经成为现代营销中明显的激励性因素，因此更多的企业把目光投向了传递体验的天然平台一服务。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性，在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验，使顾客形成有利于企业的情绪资本。

3推进体验式传播

引入整合营销传播思想，结合社会热点及市场培育进程开展体验传播，以启迪消费意识增强消费者的现场体验主动性，并提升体验事件的市场影响力。同时，应注意人性化、多样化以及协调性等原则的把握，针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案，有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。

4加强网络体验建设

对于经济型酒店而言，网络营销更多地强调酒店应借助于电子信息平台，在全国甚至全球范围内拓展客源。建立一个自身独立的酒店预订系统。既能降低销售成本，又能稳定分销渠道、控制客源，是经济型酒店取得竞争优势的关键因素之一。目前在国内，发展较好的经济型酒店品牌如家拥有自己强大的网络预订分销系统。网络营销是真正的个性化营销，酒店甚至可以在标准化的基础上针对不同顾客对客房进行定制，或者将不同的客房冠以不同的主题。由顾客任意选择。同时，网络营销对消费者另一个很大的诱惑力就是它的价格优势，良好的网络营销应该设计优惠的网上价格，通过网络将酒店的新资料和促销信息方便快捷地发布出去，触及到各地客源市场和更多的销售渠道，可以引导和培育更多的潜在消费群体，不仅使酒店获得可喜的销售业绩，而且即时的在线服务也大大提高了客人对酒店整体服务的满意度。

5整合各方资源开展合作营销

为了更全面满足消费者需求，让顾客体验价值有更大的潜力发掘空间，可以考虑依据不同商品属性协同社会资源寻求异业合作的机会，进一步为顾客着想，让经济型酒店与其他行业人气互补、资源互补。延伸酒店服务，让消费者在既有的成本付出下，得到更多愉悦感受。体会更多价值收获。

(五)体验营销执行控制及反馈分析

体验营销的执行过程正是顾客体验价值的生成阶段，执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果，影响顾客体验感知和满意度。影响到企业最终利润的大小。在这一阶段，企业各个部门之间要保持高度的整体协调性，即在每一个业务环节中都要明确过程中各部门的任务和执行尺度，及时洞悉消费者体验过程中的所思所想并加以能动调适，保持体验营造的一致性和整体性。

企业将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测，进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现，尤其是要重点分析“顾客期望>体验感知”的情况。及时寻求改善路径，使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。再反馈、分析、修正体验总体设计，以期在新一轮的体验营销运作中能取得更好的效果，最终实现企业赢利和顾客满意。

连锁经济型酒店面对国际、国内市场营销环境的变化，如何避免在市场上与竞争对手正面冲突，发挥自身独特的优势，就要采用创新的营销策略——体验式营销。只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜竞争对手，将差异和创新结合在一起，才是经济型酒店在市场经济中出奇制胜的重要法宝。