创新经营理念发展特色农业

摘 要：发展特色农业的关键在于“特”，抓住人们“物以稀为贵”的消费心理，因地制宜，凭借各地独特的自然资源条件，找准市场定位，通过加快标准化体系的建设步伐，拓宽连锁经营网络，整合品牌资源，实施“精品战略”等途径，才能赢得市场认可，最终实现经济效益、社会效益、生态效益的“三赢”。

关键词：都市农业；有机农业；差别定位策略；标准化建设；精品战略

收稿日期：2008-02-18

作者简介：张素勤（1966—），女，河南工业贸易职业学院教师，研究方向侧重于农业发展、职业教育方面。

中图分类号：［S-9］ 文献标识码：A 文章编号：1005-569X(2009)02-0042-03

随着我国农产品市场的全面开放，日益增多的进口农产品以其独特的风味、优良的品质，被广大消费者所接受，本土的传统农业受到了前所未有的挑战。面对买方市场，农产品优势正由过去的价廉物美型向质量特色型转变。在这种状况下，大力提倡发展特色农业，用工业生产的理念来经营农业生产，显得至关重要。

近年来，我国在特色农业方面起步较快，但在发展过程中也暴露出一些问题：如特色农业在数量、从业人员、所占农户收入比例都未显现出绝对优势，大多特色农业还是停留在初级生产环节，销路不固定，带动作用不明显；科技应用率不高，技术创新能力弱，造成产品附加值较低，产品品种、质量和数量还不能适应市场需求；缺乏大品牌的“统一带动和管理”，结果是“优势不突出、劣势不明显”；不少企业营销观念陈旧，营销方式单一，严重制约了企业的经营规模。因此，发展特色农业必须创新经营理念，拓宽发展思路。具体可从以下几方面抓起：

1 围绕资源优势对特色农业定位

发展特色农业，就是要瞄准不同的目标市场，利用自身的资源优势，实现其产品结构的市场化、多样化。各地的资源条件不同，特色农业的形式也不同。下面三种特色农业类型就很有市场前景：

（1）都市农业。作为都市发展的重要支柱，不仅为都市居民提供粮食、蔬菜和瓜果，还能增加绿地空间，吸纳和处理城市垃圾，保护生态环境。据预测将来的都市消费有一半将由都市农业来承担。我国农村人口众多，农业面积庞大，大力发展都市农业，还是切实解决农村人口的再就业、推动城郊农业城镇化，缩小城乡收入差距的有效手段。

（2）旅游农业。在城市近郊的风景区附近，开辟有特色的果园、菜园、茶园和花圃。让游客入内摘瓜果、蔬菜，赏花、品茶尽享田园风光，一饱口福、眼福。旅游农业是近年来的新兴行业，其特点是变传统农业为休闲农业，变农业区域为旅游区域。通过科学地设计规划，因地制宜，借助观赏、实践等手段，可将农村的人文资源转化为城市居民在其他风景点所领略不到的农业艺术，有效地促进农业经济的发展。

（3）有机农业。我国入世后，出口农产品在质量和价格上形成了很大优势，一度增长幅度较大。为此，受到冲击的欧盟诸国纷纷以近于苛刻的质量标准抬高门槛，对我国农产品出口加以限制。为了迎合国际市场及国内超前消费者的需要，有条件的地区应积极大力发展有机农业。

2 根据不同需求实行差别定位策略

随着人民生活水平提高和对饮食健康的追求，具有保健功能的农产品市场前景广阔。例如甘薯在生长过程中不需要施用任何化肥、农药，是“纯天然的无公害食品”，在日本、港台和内地许多大中城市，甘薯己成为餐桌上的新宠^［1］。特色农产品不仅满足了人们的消费欲望，顺应了时代的消费潮流，也给生产经营者带来了丰厚的利润。无疑，开发特色农产品，实行产品差异化定位，已成为现代农业发展的一种趋势。但是在科技创新方面，我国与发达国家相比还存在着较大的差距。

3 加快农产品标准化建设步伐

发展特色农业，要以抓好特色农产品基地建设为突破口，以品牌建设为重点，全面实行标准化建设。在全国范围内推广实施“农产品绿色行动计划”，加快农业标准的制定和农产品质量监测检验体系建设。当前应重点加强农产品质量分级标准、农药及其它有毒残留的卫生安全标准和农产品包装、储运、标识标准的制定工作。规范生产技术，运用标准化手段，全面提高产品质量和市场竞争力^［2］。同时从管理上继续加大农业行政执法力度，建立区域性的农产品质量监测中心，完善现有质量监督、监测体系和控制手段，保护名牌农产品的安全生产。以产地（基地）认定和产品认证为依托，在我国加快建设一批有规模影响，有品牌效益的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品的生产基地。实现以基地建设带动周边生产，全面提高农产品质量安全水平的目标。

4 推动农产品从“集市”迈向“超市”

目前我国大中城市的超市所经营的生鲜农产品，普遍存在品种少、新鲜度不高，价格缺少竞争力的现象。主要原因是：农产品经营主体实力不强，连锁店数量少，缺乏规模效益；农产品物流配送系统和服务体系不完善；生鲜农产品储藏、加工设施简陋，超市农业分销网络发展滞后。

为推进传统农贸集市向现代农贸超市的转变，逐步实现生鲜农产品超市化经营，必须延伸产业链，拓宽连锁经营网络。首先，政府应借助金融、信贷手段，重点扶持一些产销一体化的农业龙头企业做大做强，促进其向终端消费市场进军；其次，政府应鼓励本土大型商贸企业集团发展生鲜食品经营，充分发挥城市圈内超市农业的独特优势，自建生鲜农产品生产、加工基地和农产品配送中心，通过低成本快速扩张发展一批产、加、销一体化的超市巨头；第三，依托各大中城市的农副产品批发市场，整合城乡分散的物流资源，构建一个设施先进、功能齐全配套、经营规范、管理科学农产品物流配送系统。通过上述种种措施，将能有效地缩短生鲜农产品的供应渠道，降低零售价格，提高产品的新鲜度，丰富花色品种，最终激活城市农产品的超市化经营。

5 加快区域农业品牌使用标准建设

随着市场竞争的深入，农产品的经营者日益认识到知名品牌对促进产品销售有着至关重要的影响^［3］。一方面一些龙头企业开始重视商标注册，利用申请地理标志产品，保护扩大区域品牌的影响；另一方面未申请注册的商户利用区域农业品牌产权的模糊性和“公共品”的特点，纷纷“搭便车”冒充知名品牌，粗制滥造，以次充好，严重损害了区域品牌的声誉，使真正的地理标志产品失去了应有的市场。

因此，国家和地方政府应充分发挥自身的宏观调控能力，在出台了《地理标志产品保护规定》的基础上，进一步完善相关程序及规范性条款，加大力度查处对地理标志和商标的侵权行为，整顿地理标志产品的市场秩序，切实保护已注册地理标志和商标的产品信誉。同时，加快区域农业品牌的使用标准体系和监管体系的建设，通过扶持各协会、商会以及农民合作组织，加强对品牌形象的宣传和公关活动，为区域农业品牌的发展创造良好的外部环境。在此，日本的成功经验值得我们借鉴。该国每年出口到香港的农产品主要以海产品为主，出口额占到农产品出口总量的40.5%，但是香港人在历经瘦肉精、毒菜、SARS以及禽流感等事件后，对农产品品质要求更严格。为此，日本在出口海产品时重点强调优质，提出了“安心、安全、高品质”的口号，以质优价高，注重品牌，在中高档宾馆、日式宾馆以及大型超市很有销售市场。各主要的农产品产区在实施出口战略的同时，日本驻香港的政府各相关机构、团体也采取行动积极配合。如多次举办农产品推广展销会、日本饮食文化宣传活动以及与当地经销商加强信息沟通，并向其提供某些经济政策方面的便利等^［4］。在实施农产品出口香港的战略过程中，日本十分重视优质农产品品牌效应的维护，通过发展某一个品牌来带动整体农产品及相关加工企业的出口，最终提高农产品的综合竞争力。

6 整合品牌资源实施“精品战略”

将一个农产品成功地推入市场，不仅要设计一个好的品牌，还需要一系列的整体营销策略与之相配套。包括目标市场定位、产品质量与特色、包装形象设计、品牌注册、销售服务、广告宣传、品牌文化渗透等多方面。需要企业投入大量的资金去保护和培育、宣传品牌，经过日积月累的过程，才能形成品牌优势。

我国农业相对于工业发展水平落后，自给自足的小农意识浓厚，农民对市场竞争的策略技巧研究不够深入。长期以来，农产品的市场竞争力差，农业知名品牌少，与发达国家相比，我国的农业品牌普遍存在着弱、散、小的特点，品牌整体竞争水平较低。在农产品经营过程中，许多企业存在着重视加工生产，轻视产品销售；在品牌开发上重视品牌创立，轻视品牌培育和保护。同一个优势区域同一个农产品的品牌数量繁多，品牌间相互恶意竞争，缺乏品牌的差别定位和细分化设计，出现了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面，无形中提高了品牌的促销宣传成本，削弱了地域和品牌优势。

为此，实施精品战略对农产品品牌已是刻不容缓。具体应从三方面做起：一是“精炼”，精心提炼优良品种，为品牌宣传奠定质量基础；二是“精选”，在众多品牌名称中，挑选设计一个或几个新颖、易于记忆，突出产品特色的品牌重点培育，使其成为真正的“精品”；三是“精联”，通过品牌资源整合，借助营销策划和运作，依托一到两个拳头品牌，形成主导产品强大的品牌竞争合力，以带动整个优势产业的发展。

参考文献：

［1］ 赵海燕，徐成.发达国家蔬菜产业发展的成功经验［J］.世界农业，2005(6).

［2］ 李显军,吴文良.内蒙古翁牛特旗有机农业产业化发展现状、问题与对策［J］.世界农业，2005(7).

［3］ 白光，马国忠主编.中国要走农业品牌化之路［M］.北京：中国经济出版社，2006，5.

［4］ 陈戎杰.日本农产品出口中国香港动向及其启示［J］.世界农业,2006(6).

（月刊）