论营销精细服务的必备心态

李晓军

天下大事必做于细，营销也如此。中国语言关于细字的组词有细心、细活、细微、细致，还有精细、详细、仔细，其实指的都是精心仔细之意，在营销的接人待物，交往洽谈，服务操作，后勤保持中，“细”字至关重要，万万不可小视。因为，感人之处在细节，“细”体现出关爱、体贴、友情，彰显出品德、修养、礼仪，有了“细”就会一步一个台阶的创造业绩，乃至辉煌。“细”的反义词为“粗”，粗之大叶，草率行事，马马虎虎，满不在意者是决然办不好事情，成就不了事业的。

实践中我们发现不少经营者与营销者对此不以为然，有的以为，合同签了，照办了之，还要细什么？有的以为，货已送到，完事大吉，还要怎么细？有的以为，差不多就行了，要那么细干啥？也有的以为，慢工出细活，可哪有那么多闲工夫讲究细呢等等，可见我们营销时对“细功”方面还缺乏应有的认识，还处于一个模糊朦胧状态。

实践证明，能否做到精细营销，取决于销售人员高尚、赤诚、火热，积极的心态。今天调整心态，注重细节，追求卓越，应成为我们这个时代营销的座右铭。对此，笔者查阅了有关资料，找到了中外一些营销实例，从旅游角度对精细服务之心态，进行了一个具体分析，相信会给大家带来一些启示。

一、心存爱，行有细

古人云“大忠大爱为仁”。爱是生命的动力，爱是幸福的源泉，心中充满爱的奉献，行动才会细致入微，销售才会更上一筹。

请看30年前的一件趣闻：1979年夏天，一位从东北来京出差的顾客，上衣的一颗纽扣脱落了，到“天桥”来买一个一分钱的纽扣。正值傍晚时分，百货柜台前，顾客云集，业务繁忙，可售货员照样热情地接待了这位只买一分钱东西的顾客，先是精心替他挑了一只一分钱的纽扣，然后又拿出针线，替他把纽扣缝好，说了声“欢迎您下次再来”，这才去接待别的顾客。没曾想，第二天这位顾客又来了，还带来了3个伙伴，他们一起来到商场党支部，向书记、经理表达了他们的谢意，随后又在“天桥”买了两块手表、两套服装，还有其他商品，一共花了550元。买纽扣的那位顾客，还特意把手中的笔记本递到那位售货员的眼前，指着其中的“备忘录”说：“这两块手表是别人托我买的，您看看，本上写着，让我去‘亨得利买，可我要在你们‘天桥买。你们服务态度好，叫人信得过！”也许这位普通售货员并没有什么神奇之处，但那一颗质朴的爱心所产生的细微之举，足以让人感动、赞赏，它产生的是信任、是口碑、是温暖，是回头客。

今天现代旅游业也必须充满爱心，危急关头，导游理应挺身而出，保护游客的生命财产。几年前湖南导游文枝花就是舍己为人的一面鲜红的旗帜，其实在旅游的产品设计、路线安排，规范服务中都要处处体现一个“爱”字，有了爱心，才有细心周到的所为。记得多年前，大连有一家百年老店“群英楼”饭馆，被誉为大连厨师的摇篮，中外旅游团队都爱在此就餐，无论标准等，还是豪华等，客人与陪同人员吃的饭菜相同，只是陪同餐由于人员少，量为小份小盘而已，其目的是如果发现问题，马上提出，立即改进。因此，这家餐厅成了各大旅行社的首先餐厅，自然生意十分火爆。这家餐馆的速冻水饺还是旅行社接待的一位日商，经旅行社的一位日语翻译的牵线搭桥，才成功地远销到日本，至今畅销不衰，已成为大连水饺名牌产品“牟传仁天下第一饺”。

从中可见，“爱”是生产力。

二、心存信，业有细

自古以来，经商之道在于诚信为本，认为诚信乃生意人的立身之宝。其实在一些发达国家也将这种诚信，转变为具体商品“标准化”了。

请看“美国的统一标准”：在美国这个现代化的工业国家，统一的标准体现在许多具体的、让人不易觉察的事物上。比如纸巾，华人餐馆也好，老美开设的酒店也罢，甚至在科罗拉多大峡谷密林深处的美式快餐店，我们看到的纸巾无论尺寸、颜色和手感几乎都是一样的，就连装纸巾的铁盒也一模一样。再比如卫生间内的抽水马桶，无论在小餐厅还是在大酒店，无论入住Hotel（大饭店）、Motel（汽车旅馆）还是假日Inn（连锁小旅店），抽水马桶都是一样的，上面无一例外地标有“American standard”（美国标准），若要追究有什么不同，那就只有新旧程度和保洁好坏之分。统一的标准不仅是美国国家凝聚力的表现，更是避免浪费、提高效率，从而促进其经济不断发展的重要因素之一。你看纸巾与马桶这样普通的日用品，在全美都实行了统一的标准化，多么细致，多么周到，多么让人称道，这是社会发达进步的表现，这是诚信的标志。

笔者在此大胆指出，我们有的旅游部门缺乏诚信，如出游招徕时，讲得花好月圆，游时都“缺花少月”，常常质价不符，由于低价揽客，结果难保品质，客人自然怨声载道，后悔莫及，也有的导游为了个人捞得好处，不厌其烦，想方设法违规多进店，多进庙，以获“购物或香火提成”，甚至影响了游览日程，这样难免砸了旅行社的牌子和自己的饭碗。我们说，没有诚信，任何事业都不可能成功，何谈服务之“细”呢？因此，诚信是“细”的前提。有了诚信，你才会设身处地，点滴做起，价格公道，在“细”上下功夫，创造出闪光的品牌之旅。我以为，信为公平合理、信为以义取利、信为一言九鼎、信为出必行。

可见，“信”是本。

三、心存德，举有细

经商讲“德”，乃天经地义，守德者走遍天下，无德者寸步难行，商品重在品质，经营者贵在品德。

请看“向太太买构想”的实例：日本冈田屋公司举办了一种“向太太们买构想”活动，参加活动的妇女竟达5万名之多，公司预计用10万日元的奖金，鼓励女顾客提出自己千奇百怪的新奇构想。如：带抽屉的切菜板、底部可以开孔泄水的盒子等等。公司对这些构想逐一审查，凡入选者，公司给予奖励，头奖1000日元的购物券，依次排下去，有的得几百日元，有的几十日元，最后的遗憾奖也能得到30日元的购物券。公司根据太太们的构想生产出来的商品，极受广大消费者喜爱。这项活动虽每年花去10万日元，但它为公司带来的效益却“大得惊人”，活动还可减少公司的设计费、市场调查的人力财力费用等。他们认为，顾客的真实需求才是企业最佳的产品开发建议。请注意，这里之“德”指花钱买构想，且言而有信，说到做到，不放空炮，并能坚持下去，这个“德行”之举在于“细”，“细”在太太的心坎里，“细”在大众化的真实需求，做到了“从群众中来，到群众中去”，可谓“德才兼备”，“恩惠有佳。”正如古人所言：“大恩大恕为智也。”

我们许多旅行社以德制胜，创造了许多营销新招，借以感动客人，促使业绩节节攀升。如某大型海洋极地动物馆在淡季推出“春节感恩活动”，凡父母带孩子游园，孩子免票，父母半价，一时“火起来”，看似利润不大，但成千上万人涌入，其效益可想而知；有的旅行社也搞“新景”酬宾活动，颇见成效，广告声明“提前报名前20人半价，后10人8折”，也频频爆满，由于优价与优质的“双优”结合，赢得了口碑，擦亮了品牌。讲良心，讲道德，讲品质，不搞坑蒙拐骗那一套卑劣行为，你才会在一举一动的细心服务中体现出为民、体民、谅民、爱民的赤诚之心，火热之情。

可见，“德”之重要。

四、心存尊，责有细

“尊”乃敬重也。中国有句成语“尊师重道”，来自《后汉书·孔僖传》：“臣闻明王圣主，莫不尊师贵道。”凡指尊敬师长，重视应遵循的道德观念，营销之尊，也指对所有的客户，用户一律一视同仁，童叟无欺。

请看一则实例“重视顾客闲话”：畅销全球的GLYKO糖（牛乳糖的一种）创制者江崎利一，在他刚把GLYKO糖推出时，为要表明他的糖果是一项增强体力的高营养东西，就在包装盒面上印了田径赛选手冲过终点线时的姿态。有一天，江崎去百货店时，听到有几个人正在谈论：“GLYKO上面的选手的脸，看起来有些令人生厌……”江崎一听就怔住了。不错，那个盒子上面的选手的脸是歪歪的，痛苦万分的，……于是，他一回来就立即把选手的脸改为现在的信心十足而笑眯眯的脸形。根据顾客的一句闲话，把包装盒印刷改头换面之后，没隔几年，他就赚到好几亿日元，GLYKO糖亦成为世界性的商品。顾客的建议往往比你的潜心研究更具效力。

瞧，上述这件“小事”至少告诉我们两点，1.江崎是一个极其尊敬顾客的老板。2.正因为他勇于从顾客的批评中修正自己，才使他的事业如月之恒，如日之升。旅游业是为游客服务的文化性质的经济事业，尊敬客人是职责，是义务，是本分，其“尊”表现在各个方面，不可顾此失彼，从产品设计到操作规范，从组团合同的签署到出游质量的保证，从服务品质到价格公道，各个环节都必须体现出尊重、和谐、公平，因为客人是你的上帝，是你的衣食父母，但有的旅游部门缺少这种应有的态度，如只顾揽客，挣钱第一位，反正你来一次，不宰白不宰，这种“一锤子买卖”，不负责任的观念，则十分有害，它严重地影响了企业的健康发展，试想，没有高尚的思想，一流的品行，怎能保障服务到位，关怀备至呢？说白了，没有“尊”，就没有“优”。

可见，“尊”之贵也。

五、心存客，礼有细

“心有客人”这似乎太简单了，然而，从一点一滴做到这一点却极为不容易。可以说，心中时刻装着客人是一种高度的责任感，崇高的使命感，礼节的关爱感，是“客人总是对的”在内心扎根的结果。

有这样一个让你震撼的故事：乔·吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，他讲过一段自己的经历。有一次一位中年妇女走进我的展销室，说她想在这儿看看车打发一会儿时间。闲谈中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的推销员让她过一小时后再去，所以她先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁的生日。”“生日快乐！夫人。”我一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车——也是白色的。”我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人”。她当时很受感动，眼眶都湿了。“已经很久没有人送礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他，其实我只是想要一辆白色车而已，因为表姐的车是福特的，所以我也想买福特的。现在想想，不买福特的也可以。”最后她在我这儿买走了一辆雪佛莱，并写了一张全额支票，其实从头到尾我的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只因为她在我这里感受到了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了我的产品。

看看，从进门闲谈到生日祝贺，从介绍到送花，其彬彬有礼的模样，其和蔼可亲的举止，其春风化雨的语言，都已跃然纸上，真诚的打动每一个读者……他确实“伟大”。联想到旅行社的营销招徕，其数量与盈利是事关生存与发展的重要因素，招徕的人数越多，利润则越多，反之则少，那么怎样招徕到众多的客呢？这不是几句话可讲清的，但心中有客，一切从客人利益出发，切实维护消费者权益是长远之计，根本之计，闪光之计。如上海春秋国旅，原本从一间铁皮房起家，经过20多年的打拼，如今连续多年成为中国国内百强旅行社之首，它的成功似乎是神话，但这奇迹的创造从根本上讲，是他们心中时刻装着客人的结果，如客人离开上海前，他们每团必回访，认真听取游客意见；发团在外，客人若有不满，马上查实后，该赔礼则赔礼，该赔款就赔款，决不含糊，让你感到你是实实在在被服务的“上帝”，他们从服务客人，到倾听客人，在不断的改进完善中脱颖而出，终于成就了大业。

可见，“心有客”是何等宝贵的经验。

六、心存谢，销有细

“谢”指感谢、道谢、酬谢、谢辞、谢步、谢恩等，谢是一种礼节、礼尚、礼仪，是营销人员必备的素质，你不仅要会说感谢，道歉之语，还要会办感谢、道谢的事，这里商机无限，只是你没有发现而已。何况，自古以来，“大恩大谢”里就蕴藏着大智、大勇、大利、大福。

请看“神奇的答谢”：美国布兰保险公司的老板，是个具有超凡经营头脑的人。他向3万多个家庭寄发了业务信，信内有各种保险说明书和调查表，还附上了优惠券。信函写道：“请你将调查表的几栏空白处填好，撕下优惠券寄回我公司。我公司将向你赠送罗马、希腊、中国、印度等文明古国的古代仿制硬币，以答谢你的协助，并非请你参加我公司的保险。”这封信果然有效，公司一下子收到2.3万多封回信。公司马上仿制了许多古色古香的古代硬币，由业务员按地址上门走访时送去。这样一来，业务员再也不会遭到吃闭门羹的待遇。当顾客高兴地挑选了几枚古币留下作纪念时，业务员彬彬有礼，不失时机地谈起业务来。由于双方感情比较融洽，而且业务员根据调查表掌握了对方情况，故推销就变得十分顺利了。结果，回信的2.3万多个家庭中，竟有6000多个家庭与布兰公司签订了保险契约。

你瞧，通过“答谢”创造的商机，其销不也在细字吗？生意场上就是这样，机会稍纵即逝，只有善于捕捉时机，果断出击，巧以应急，才能战而胜，销有捷，利有赢。旅游企业的战机处处皆有，只要肯去抓、肯去做、肯去寻、肯去闯定可“有机可乘”，“有计可施”，可惜一些企业经营不善的原因，恐怕与客人的沟通不够有关，没有建立稳定的、持续的、忠诚的客户群体，这里有意识问题，也有操作方法问题。我们欣喜地看到许多旅行社旺季忙，淡季也忙，一年到头忙，问她们为啥这样忙，她们回答：“不忙对不起客人哪。”有这种知谢感恩的心态，工作上才会找到方向，找到目标，才能做到“谢”中出情商，忙中出细活，利润随即升高，这不难理解吧。

可见，心存“谢”字是成功的必然。

其实以上六点是互为联系、互为渗透、互为作用、互为补充的。营销过程也是自我修正，自我塑造的过程，细功与心态，说到底是要做一个有心人，只要有爱心、有雄心、有信心、有热心、有高度的责任心和持之以恒的专心，肯于学习，敬业爱岗，就一定有教养、懂礼仪、讲规矩知仁义、重信誉，能在营销中大显身手，留住客人，与客人成为知心朋友。须知，营销额的80%来自现有顾客，而60%的新顾客来自现有顾客的推荐。专家称如果留住客人比例上升了5%，那么企业利润则可增加25%。对此，哈佛商业评论认为会增加100%。无论怎样，研究客人、重视客人、招徕客人、服务客人是我们的营销之魂。

让我们在营销中充满“爱之力量、信之承诺、德之品质、尊之敬重、客之地位、谢之礼尚”，不管风吹浪打，不怕艰难险阻，就一定能在商战营销的天地里大有作为，展翅飞翔。