论售后服务的商品化

杨 帅 赵 越

摘要：售后服务观念淡薄是现代企业中存在比较普遍的问题。大多数企业没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员时售后服务工作也没有做到尽心尽责，工作态度不是很积极，目标也不明确。本文旨在提出一种机制一售后服务商品化。其本质就是商品和售后服务分离，来解决售后服务质量问题，以获得企业一消费者一监管机构的共赢。

关键词：售后服务商品化售后服务商品共赢

一、引言

前两年在手机、数码领域兴起的“延保服务”(延期保修服务)，最近在家电行业也流行起来。国美针对全品类所有家电推出延保服务，无论是上万元的平板电视，还是只值几百块的微波炉，只要在购买家电30天内，付少量费用签下一份延保合同，就能在产品过了厂家“三包”期限后，再享受1～3年的保修服务，最长可以延保3年。在重庆国美提供的一张延保计划单上，所有的全品类家电产品全部在列，包括液晶电视、冰箱、洗衣机、空调、饮水机等。消费者可以自由选择。缴费为所购产品(在“三包”期满后)延长1～3年的保修服务期，最少的只需支付25元，最高则需花费近3000元。

售后服务是指产品被销售后由厂商、销售商或服务商为客户所提供的有偿或无偿的培训、产品调试、问题咨询、客户回访、产品维护和升级等服务，其服务质量评价标准是客户满意度。企业向顾客提供售后服务，是在激烈的市场竞争中维护商品信誉、建立良好企业形象、树立企业品牌的要素之一。很多企业对建立企业品牌有着迫切的要求，却对售后服务在塑造品牌过程中的作用认识不足，导致企业在塑造品牌过程中重视媒体宣传和产品质量的提高，忽视售后服务质量的提高和售后服务体系的建立。

本文旨在提出一种机制——售后服务商品化。售后服务商品化本质就是商品和售后服务分离：厂商在出售商品的时候不再捆绑售后服务，将售后服务成本从产品售价中扣除，以较低价格向消费者出售商品，消费者买到商品时的价格不再包括售后服务，售后服务被当做单独的商品按时间、形式、内容等进行划分出售，消费者可以根据自己的需要向厂商购买不同类别不同售价的售后服务。在这种机制下，企业会自主的发展售后服务水平，消费者也不再为售后服务不能按要求执行担忧了，监管机构也可以更有效的对售后服务这种无形商品进行监管了，在售后服务商品化机制下企业——消费者——监管机构是共赢的。

二、售后服务存在的问题

由于生存和竞争的压力，企业内普遍存在着“重售出、轻售后”的服务经营观念，在这种观念的主导下，能更快更多地将产品推向市场是企业一切工作的重点。从行业重视程度来看，汽车、家电、电子行业以及大中型商场十分重视，其他服务型行业认识较差，有的根本不承认企业有售后服务这项内容和职责。

(一)售后服务观念淡薄

售后服务观念淡薄是现代企业中存在比较普遍的问题。企业为了迅速扩张销售量，企业领导只重销售，忽视售后：在企业用人方面，对用人尺度放宽了要求许多工作人员没有经过系统的专业知识学习，服务队伍未经过严格、系统的训练和教育，整体服务人员业务素质较差，缺乏全心全意为顾客服务的意识。大多数企业没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员对售后服务工作也没有做到尽心尽责，工作态度不是很积极，目标也不明确。从整体上看我国售后服务行业的主要问题是：企业的服务意识不到位，服务观念淡薄。

(二)售后服务形式混杂

就目前一般企业的售后服务来说，有的企业采用厂家直接服务的形式，有的企业采用协议外包的形式，有的企业采用厂家直接服务与协议外包服务相结合的形式。厂家直接服务主要集中在中心城市，协议外包是厂家售后经理在中心城市签订特约服务单位并在非中心城市实施遥控管理。而采用协议外包的厂家又很少在售后服务方面为二、三级市场的服务网点进行统一的专业知识、服务态度、服务用语、服务规范等操作管理方面的培训-同时二、三级市场的服务网点人员根本没有多少专业服务意识，致使很多企业在二、三级市场的售后服务评价很低，严重损害了企业形象。

(三)缺少售后服务的定价规范

对目前的大多数生产商而言。服务型商品在公司业务份额中的比重越来越大。无论是电梯行业还是汽车行业，产品从下线到转移至消费者手中，安装、维护、维修等售后服务所产生的利润已经占总利润的30％以上。而有些行业，服务型商品市场规模甚至已经达到实物型商品市场规模的4～5倍。但对于服务产品的定价却没有一个合理的衡量标准。再加上对不同企业的产品而言，由于配置条件、操作环境、技师技术水平不同，服务成本存在很大差异，这就导致企业在售后服务定价方面各自为政的局面，都把售后服务中产生的成本转嫁到消费者身上。而且由于服务形式的多变和服务人员的不稳定，在为消费者服务过程中经常有“偷梁换柱”和乱收费现象出现，所以在售后服务定价缺乏行业规范和合理监督的形势下，表面上对消费者的有益服务最终损害的还是消费者的自身利益。

(四)忽视售后服务的信息反馈

虽然现在有些企业也知道收集顾客的信息反馈。但顾客的反馈信息最终并未得到满意回应或解决。售后人员虽然也做客户回访，但大多数只是表面的一种形式，没有真正细致做到回访及时，认真做回访记录，建立客户档案。致使顾客的信息得不到及时反馈，不能使顾客满意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。

三、售后服务问题形成的本质原因探析

商家有一种观念就是商品售出，货款回收就是实惠的，售后服务我们可以找各种理由来搪塞，因为在商品出售时，是有外界监督机制的，使得商品出手的过程中由外部力量与厂商的利润最大化原则抗衡，产生成本收益，所以理性的厂商就会重视产品销售，因为他有现实的成本和收益跟着。但是售后服务还是空白，没有任何数据表明消费者再买到商品之后，售后服务机构会有来和厂商抗衡，没有外部力量保护消费者的售后服务权利，那么作为理性厂商发展售后服务是一种非理性行为，因为售后服务的好坏不会造成任何立竿见影的成本支出，所以厂商会找各种委婉的借口来搪塞要求售后服务的消费者。如下图

所以当消费者遇到产品质量问题很有可能就意味着：维权=高精力成本+高时间损耗+产品无法使用带来的机会成本，即便是消费者花费种种代价，最终的结果就是心情不愉快。厂商同样是不希望自己的产品在质保期内出现问题。因为这就意味着：售后服务=回收成本+维修费用+客户流失+品牌受损。售后服务是厂商和消费者都很头痛的问题，对于厂商来说，售后服务无疑是成本中心。发展良好的厂商为了维护自己的品牌形象的一贯性而提高和改善售后服务质量：对于处在创业期或者发展期的小企业来说。售后服务就仅仅意味着成本。笔者坚持这样的基本逻辑：售后服务只有和厂商直接发生成本、收益关系才会促进厂商自发的改善售后服务水平。售后服务与厂商的利益关系挂钩要通过完善的外部

监督机制(市场监督、法制监督等)来实现，我国当前还没有针对售后服务质量系统的、成熟的监管机制，售后服务质量还不能够像产品质量那样通过完善的外部监督机制和企业利益挂钩，在现代市场竞争环境日趋激烈的情况下，产生类似的有“售”没有“后”的现象是十分“自然”的。

四、售后服务商品化

本文提出一种售后服务发展的机制——售后服务商品化。售后服务商品化本质就是商品和售后服务分离：厂商在出售商品的时候不再捆绑售后服务，将售后服务成本从产品售价中扣除，以较低价格向消费者出售商品，消费者买到商品时的价格不再包括售后服务，售后服务被当做单独的商品按时间、形式、内容等进行划分出售，消费者可以根据自己的需要向厂商购买不同类别不同售价的售后服务。笔者认为在这样的一种机制下就会形成消费者——厂商——监管部门共赢的局面。

(一)消费者方面

1.售后服务商品化使得商品购买价格低了，消费者按需购买，得到实惠。售后服务商品化使得产品与售后服务分离。售后服务按照一定标准进行划分定价，消费者可以根据自身需要来购买不同种类的售后服务甚至可以不选择购买售后服务。例如售后服务如果按照时间来划分的，消费者就可以根据自身需要进行购买不同年限的售后服务。

2.售后服务商品化提高了售后服务质量。这是因为售后服务商品化长期实施一定会使得厂商之间的竞争焦点不仅仅停留在常规因素上，售后服务势必会成为竞争的焦点，这就促使厂商自觉地宣传、改进售后服务质量。

3.售后服务商品化使得消费者售后服务的利益得到更有力的保障。售后服务的商品化使得监管部门可以按照一般商品和服务的监管标准进行管理。消费者以往在购买商品后出现质量问题，售后服务的权利受到侵害时往往很难得到强有力的支撑，但是售后服务商品化后，售后服务不再是商品的附属品了，而是正正经经地成为真正的商品，那么当消费者正常的售后服务权益受到侵害时。就可以向有关部门投诉，有关部门会像一般商品投诉那样处理，这种处理机制往往是很成熟的。

(二)厂商方面

1.售后服务商品化可能会引发一场行业洗盘，构筑竞争优势范围被扩大，售后服务成为一种新的竞争焦点被厂商追逐。根据波特的五力量竞争模型，如图2。

一些在产品上落后于行业领先者的企业可以凭借售后服务这种新型商品取得领先优势：同样拥有优质售后服务能力的厂商不仅可以在售后服务市场上取得辉煌的成绩，而且还可以承包其他厂商的售后服务的部分。例如在不久的将来，在售后服务商品化机制成熟以后，消费者可能会看到某行业的多家企业将售后服务共同外包给某些售后服务优异的厂商已获得虚拟组织和产业集群的正外部效应。

同样对于潜在进入者，进入壁垒不再那么高大，潜在进入者可以凭借其相关的优质的售后服务来取得业内企业的售后服务外包。从而分得一杯羹。

在供应链上，业内企业可能会面临双供应链的管理和整合问题，即产品供应链和售后服务供应链。双供应链的出现又给那些基本功扎实的有潜质的企业创造了行业洗盘的机遇，他们可以凭借其管理能力上的优势，获得双供应链的协同效应，这也是形成潜在竞争优势的途径。

2.售后服务商品化可能会降低企业的产品成本和售后服务成本。售后服务成为商品促进了售后服务市场的形成和发展，市场的竞争机制和价格机制会自发降低整个售后服务行业的成本，实惠了生产产品的厂商。

3.同时，将售后服务当成商品进行买卖也会降低企业的售后服务品种，促进售后服务多样化的发展，满足了消费者多样化的需求，有利于厂商维持和培养更多的忠诚购买者。

4.售后服务商品化会增加厂商的利润源。传统的利润来自于产品的售卖，售后服务商品化使得售后服务也成为一种企业可以卖出的商品，如果配之以合适的营销方式，售后服务可能会成为企业重要的利润来源。

5.售后服务商品化有利于企业搜集目标市场信息，售后服务成为商品进行买卖大大减低了企业搜集相关信息的成本和时间。企业想要了解目标市场的某些相关信息，只需要查阅一下售后服务方面的账目就可以了，有助于及时了解目标市场动态，给企业下一步的营销策略打下良好的基础。

(三)监管机构方面

1.售后服务商品化便于监管机构立法和投诉机制的设立。售后服务成为商品后，十分有利于监管机构将以往商品的监督和投诉机制迁移到售后服务上来，促使售后服务监督科学化、规范化。

2.售后服务商品化降低售后服务的监管成本。售后服务商品化促使售后服务成为企业竞争的又一焦点，一方面市场自发地促进售后服务质量的提高，另一方面监管部门可以通过查阅相关账目来进行监管、取证，大大提高了处理投诉的效率、时间和成本。