试论数字化媒体的竞争优势

宋　蓉

[摘 要]文章论述了数字化媒体的三大竞争优势：受众资源的占有、传播的异质化、受众的互动性。

[关键词]数字化媒体 传统媒体 传播异质性 受众中心 点播

数字化媒体，一是指对传统媒体的生产、流通手段的数字化改造，二是指全新的、完全不同于以往的新媒体，如网络媒体、手机媒体、数字电视、ＩＰＴＶ等。本文所论“数字化媒体”指后者。

数字化媒体的出现尽管较晚，却以其惊人的发展速度进入了大众生活。与此同时，传统媒体尤其是平面媒体受到了前所未有的冲击。据慧聪媒体研究中心2006年对国内1000余份报刊经营统计，报纸媒体广告收入增长已经放缓：2005年3月后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长亦明显低于2004年的水平，其中，广州、青岛、深圳均出现了负增长。与传统媒体相比较，数字化媒体之所以具有强劲的发展势头，缘于数字化媒体先天的优势。

一、受众资源的占有

数字化媒体目前拥有大量的潜在用户资源，中国网民已经突破１亿，手机用户超过４亿，分别位居世界第二与世界第一。新媒体的发展已经形成了极具规模的庞大市场，而3G的经营进入，促使手机媒体真正实现了由人际沟通工具向大众媒体的跨越，这样庞大的受众市场对传统媒体来说简直是不可思议的。

数字化媒体的受众资源除终端占有数量上有着传统媒体不可比的优势，还在于这些传播终端具有便捷性、自由性的特点。3G的开通，让个人仅需一部手机这样一个传播端，即可进入网络世界，可及时浏览信息、同步收看重大事件的实况转播，而这样的浏览和观看随时随地即可操作。这样的便捷性与自由性，降低了受众接受传播的操作条件，放宽了受众接受的时间限制。

受众资源的占有显示了数字媒体的魅力所在，而不同数字媒体的不断兼容，更会使数字媒体的世界不断延伸，最终实现作为信息接收和传播原点的个人，只需一个简单的终端，即可进入数字媒体所能到达的任何角落，实现无边界媒体平台。这样的发展趋势，对传统媒体的冲击和挑战是不言而喻的。

二、传播的异质性

从纸面媒体到广播媒体，从电影媒体到电视媒体，从网络媒体到手机媒体，新媒体的内涵总在不断更新。每一次传播技术的变革，都会带来新媒体内涵的变化。

然而，审视以往媒体，可以说变化的仅仅是传播技术形态，而传播模式与内容并没有本质的区别，都是将相同或类似的信息内容产品传播给规模化的受众。一千万人看的新闻与一个人看的新闻在内容上并没有大的差别。这种“点对面”式的传播益处在于，随着“面”的不断扩大，传播成本不断降低，收益则不断增加。

传统媒体高度同质化的传播，不仅在于将同质化内容不断重复传播，同时也将对象同质化。在这种缺乏差异的传播过程中，受众被迫取消个性，取消独立意见的表达权，根本没有选择的余地。传统媒体大众传播的高同质化在异质化传播的新媒体面前，自然会失去大量的受众。

数字化媒体的传播模式在于，利用网络化的技术中介连同独立存在的社会个体，即任何社会个体只要拥有一台计算机、一只调制解调器和一根电话线，即可进入全球化的信息系统，与网络上的任何一个信息终端进行实时的意见交流。即区别以往“点对面”的传播模式，而成为“点对点”的直接传播，这一传播结构使得特定信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入新一轮的传播中。

“点对点”传播模式最有代表性的是3G手机的开通，它将使信息从任何一个原点精确地传播到另一个信息接受者。在“点对点”的新媒体传播模式中，不论是信息本身，还是信息的传播者或接受者，都是高度差异化的。而传播模式和传播者的差异化，决定了传播内容的差异化。网络BBS或“贴吧”就是典型的例子。作为信息资源库，BBS最大的特点是开辟了丰富而广阔的信息共享空间，人们可以在此随意谈论和交流任何自己感兴趣的话题。只需检索相关词条，即可获得丰富而免费的海量资源。这是传统媒体无法做到的。

三、受众的互动性

在传统媒体传播模式中，受众对信息几乎没有什么选择权，唯一能做的就是选择看哪份报纸，看哪个电视频道。而数字化媒体则不同，受众一旦进入传播网络中，对信息不仅有选择权，还有控制权，可以改变信息内容和形式。如通过网络搜索引擎，信息接收者即可选择自己感兴趣的信息；通过网络，人们可以选择自己喜欢的音乐、图片或动画等。

数字媒体的出现是对传统媒介单向被动传播的彻底颠覆，“受众中心论”成为数字化媒体的传播理念。其无边界的传播模式，为受众提供了无比广阔的信息空间。从技术上讲，数字媒体传播最有特色的是“点播”模式，即按受众需求获取信息，无论是简明新闻还是深度报道或是最新的影视作品，读者只需对软件“说”一声，数字媒体即可帮你选择，受众将不再为错过某条新闻的播发时间、刊登期效而后悔不已。

同样，BBS也是一种全新的阅读模式，具有自主选择、自动聚集、重新组织的“智能”，形成以受众为中心的信息双向交通，轻轻松松地把每一个受众置于无限信息网络的中央。或者说受众在BBS中已不复存在了，他们摇身一变从信息接受者变为信息寻求者，传统意义上传媒受众的被动接受变成了网络用户的主动接收，从“想让你什么时候知道你就什么时候知道”变为“你想什么时候知道就什么时候知道”。

贴吧的分类讨论区包含大量主题，受众可以任意挑选自己的主题，无需告知论坛何时召集、受众从何地加入等。在这里，时间限制消失，参加者没有任何要求，人们随时可以登陆或退出，可以率性发表自己的意见或者选择沉默。而这样的及时性、互动性并不需要参与者具备如何条件，只要拥有网络的终端接口即可进入。

博客是一种简单的个人网页工具，被称为“两分钟上手的发报台”。不需注册域名，不需租用服务器空间，不需许多软件工具，不需太多网页制作知识，只要具备登录网络的条件，即可成立个人信息发布平台。博客从个人视角记录个人的思想、行为、见解，这一传播模式吸引了大量的写作者和读者参与，作者可以时时更新，而读者则可以根据自身的兴趣点击，并按照个人意愿留下自己的阅读感受，与作者进行交流沟通。平民化、便捷式、灵活性的传播模式，使得博客的开放性和互动性具有了更加鲜活的生命。而移动博客的推广，使人们参与的灵活性与便捷性进一步得到提高。

可以说，数字媒体的这种灵活、互动的民主性，是人们乐此不疲的真正原因所在，也是现代媒体竞争的最大优势。

综上所述，数字媒体创造了新的“个体化的公共媒介”，建立了“技术化的人际传播结构”，历史性地提供了信息的全球化传播。搁置虚拟时空带来的一系列伦理问题不论，数字媒体还原了在大众化信息传播中的本体性，使得受众不再被当作被动的无差异的某个整体，这在媒体发展史上是具有极其重要的意义的。

参考文献

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[2]庞原州，纸媒应对新媒体挑战[J]新闻爱好者，2006年第6期

[3]胡忠青、邹华华，手机媒体发展前景展望[J]新闻界，2006年第5期

[4]金雯雯，博客发展方向预测[J]青年记者，2006年第10期