我国手机报发展的趋势和制约因素

匡文波　王湘宁

手机，原本只是人们在移动中进行人际传播的通信工具。然而手机技术应用的发展，使其不仅是双向语音通话的工具，更成为个性化的、可以随时随地收发信息的媒体终端。随着它与互联网的结合，手机成为了一个重要的新兴媒体。新闻媒体在利用手机方面，一是可以将自己的内容通过这一大众化的终端进行传播及销售，二是可以成为媒体与受众间互动的中介。手机报正是手机媒体化发展的一个重要标志。

所谓手机报，是将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播服务。手机报可以分为两大类型：一种是彩信手机报；另一种是WAP、I-mode或者3G网站类型。第一种类型类似于传统纸媒介，就是报纸内容通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；第二种类型是手机报订阅用户通过访问手机报的网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。目前国内已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式。第二种模式需要手机无线网络的发展以及手机终端的支持，在我国还没有广泛使用，但它的发展潜力巨大。随着中国电信体制改革的深化：电信业重组，3G发牌以及相关法规的完善，手机媒体将实现网络化、宽带化。网站类型的手机报以其随身携带的、及时的、交互式、多媒体的呈现方式也将成为人们获知信息的新途径。

一、手机报引领手机媒体

向大众媒体的跨越

在中国，手机媒体正在由人际沟通工具向大众媒体跨越。方便、低资费的短信已经成为中国手机用户常用的沟通方式。通过短信进行的新闻出版活动——手机报也让手机媒体成功地实现了向大众媒体的跨越。2004年7月18日，《中国妇女报》推出了第一份面向国内的“手机报”——《中国妇女报·彩信版》。 2004年9月，新华社云南分社与云南移动通信有限公司合作，开始向云南移动用户提供“新华快讯”。每日发送“新华快讯”3－4条，受众数十万。

2004年10月20日，中国惟一的全国性英文报纸《中国日报》开通了手机报，从这天开始，任何持有彩信手机的中国移动用户，都可以通过发送短信MT34至888870，尝试一种新的读报方式——手机阅读《中国日报》。

2005年5月17日，由浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线新闻网站联合创办的国内首张省级手机报——浙江手机报正式开通。随后，手机媒体与传统媒体的联姻便不断进行着。有调查显示，我国目前已有100多家新闻机构开办了手机报。这些开办手机报的媒体中既有新华社、《人民日报》、《中国妇女报》这样的国家级媒体，也有《北京青年报》、《楚天都市报》这样的地方报社和《瑞丽》、《中国国家地理》这样的杂志社。2007年底，中国手机报的累积存量用户达到5000万，当前订阅用户为3000万，付费用户为2000万左右。其中，中国移动自行开发的《新闻早晚报》在2008年用户数突破了3000万。

以手机报为代表的手机媒体具备网络媒体的互动、及时的优势。同时，纸质媒体所具有的优点，如携带方便、阅读自由，也正是手机媒体的优势。在新媒体日益走向成熟与普及之际，纸质媒体所具有的权威性、准确性、可靠性，也逐渐被知名的新闻网站、门户网站、手机报所具备。在汶川地震事件中，手机媒体就发挥了环境守望、信息交流、组织救援等重大作用。手机网友回复人民日报手机报的短信说：“我离汶川灾区只有90多公里，地震时感觉到了强烈震感，人民日报手机报是我获知外界消息的唯一途径，地震发生后我们都很担心，看到手机报的信息就放心多了，单位的人和村民都在观看。”手机媒体是“带着体温的媒体”，它及时、便携、可信。手机媒体与传统媒体联姻成为大众媒体时，又兼具权威性，已经渐渐成为被中国用户接受的大众媒体。

二、彩信手机报

难掩自身发展瓶颈

国内目前的手机报的主要做法是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台的彩信或普通短信发送到用户的手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的全部内容。彩信版手机报与短信新闻一样需要订制，但由于彩信可以传送最大容量为100kbps的文件，因此可以做到图文并茂，在观感上更加接近传统报纸，这显然是短信新闻做不到的。彩信版手机报是中国手机报目前大多采用的模式。也正是彩信版手机报的广泛发展，才形成现在手机媒体作为一种大众媒体被用户广泛认可。彩信手机报作为一种新的大众传播媒体还有很多优点，如服务个性化、即时接收和动态传播、互动性强等。但手机媒体的发展有赖于手机技术的提高。彩信版手机报局限于其技术瓶颈，注定只能是手机媒体发展的一个过渡形式。

目前，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般手机数据增值服务供应商规定的文字在2200字以内。由于彩信容量限制，虽然可以做到文图并茂，但图片不能很精细很清楚，需要经过很大的压缩。就新闻传播来说，彩信的容量限制使其不能充分地为用户提供新闻信息。中国移动手机报的新闻字数都在100到150字之间，每条17帧，3到5幅图片。字数等的限制，使彩信版手机报只适合做提示性的媒体，成为其进行新闻传播无法突破的瓶颈。

就媒体盈利来说，彩信版手机报盈利模式过于单一，也很难实现突破。很多传统媒体办手机报都是“赔本赚吆喝”。对彩信定制用户收取包月订阅费是目前最主要的收入来源。以北京地区手机报为例，用户每月支付3－15元的订阅费，按照相关协议，汀阅费由网络运营商、服务提供商和传统媒体三家分成。此前，地方手机报由运营商、SP、报社三家按照35：15:50的比例分成。2007年，地方手机报升级成全网运营，报社分成比例高的稳定在50％，较小的报社则降到35％－45％。这样的收入状况并不能让传统媒体满意。彩信版手机报由于有容量限制，没有广告空间；再加上手机作为私人媒体，强迫型广告会令用户产生逆反心理，因而传统媒体依赖广告信息盈利的模式并不适用于彩信版手机报。

技术因素是制约彩信版手机报发展的最大障碍，这使得基于短信技术的手机报发展潜力有限。目前的彩信版手机报只是一个阶段性、过渡性的产物，只是手机报的一种初始形态，绝非最终形态。

三、WAP版手机报资费

与政策瓶颈待突破

手机报的两大类型中，WAP版手机报读者可以通过手机上网，便捷地浏览网络报纸、门户网站等网络媒体。和彩信版的包月订制相比，WAP版浏览“手机报”看起来不仅方便，而且自由度也很高。以广州为例，读者只要使用手机登录“移动梦网”，进入“广东风采”栏目，即可

浏览手机报。目前WAP版的手机报共有《新华社快讯》、《参考消息》、《南方日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《广州日报》等9份，每份报的浏览资费各不相同，登录其WAP页面将会有具体说明。

国内的WAP版手机报与日本的I-mode版报纸很相似。在日本，手机用户可以用很低的价格享受I-mode业务提供的无线互联网服务，用手机上网的网民早已超过用计算机上网者。I-mode的迅速普及也带动了无线网站、新闻、广告等各项事业的发展。中国最早的手机报就是在手机媒体发展成熟的日本发行的《人民日报一日文版》。目前，在I-mode网络上发行的《人民日报·日文版》也是中国对外传播报纸中发行量很大，做得很好的中国官方媒体。无论是对内传播还是对外传播，手机媒体都是未来大有潜力的发展方式。

中国目前有接近7亿的手机用户，据互联网中心的数据显示，截至2008年6月底，中国网民中的28.9％在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7305万人。由于受手机上网资费过高，3G没有普及等因素的制约，中国手机上网者所占的比重不大，但存在着巨大的市场潜力。

制约中国WAP版手机报发展最重要的因素，对用户来讲是上网资费问题，对内容提供商来讲是利润问题。日本的I-mode是世界上最成功的无线互联网服务之一。NTTDoCoMo公司的I-mode内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低，促进了整个生态链步入良性循环。首先，I-mode提供的互联网服务是收费的，并且用户完全可以承受。1-mode用户每月只需付300日元就可享受此服务，并赠送10首以下铃声的下载。浏览个别网页可能需要另外支付每月100日元－500日元。比如日本的手机用户可以使用手机浏览CNN的新闻、市场信息、天气预报等各种信息。但同传统的网络接入服务不同，手机用户只能免费地阅览新闻标题，若想享受更细致的服务，每月要缴纳300日元的服务费。300日元，在日本仅相当于一张地铁票的价钱。在中国，如果用手机不限流量上网，并且以这个标准收费，相信手机媒体的普及将不成问题。其次，I-mode将收取的服务费与提供服务的ICP进行利润分成，促进了信息源的发展。I-mode创造了新的电信服务盈利模式，即代内容提供商收取信息费，与内容提供商进行利润分成，分成比例一般是9：91，也就是信息费中的9％将作为手续费归NTTDoCoMo公司所有。合理的收费模式使内容提供商获得了一定的收入，从而激励内容提供商不断提供完善和新颖的内容，促进了信息源的发展，也降低了内容提供商的运营风险。合作的方式解决了NTTDoCoMo公司在内容上的薄弱。内容提供商获得了巨大的经济利益，NTTDoCoMo公司坐收佣金，最终形成了多家共赢的局面。

随着中国电信体制改革的深化，2008年中国电信业第三次重组，中国移动、中国联通、中国电信均成为全业务运营商。三足鼎立的竞争有利于迅速提升中国综合信息化的整体水平，让信息化促进和带动中国国民经济的不断发展。一方面，格局改变，各大运营商势必会加大对已有客户的巩固以及他人客户的争夺力度，对用户来说能享受到更好的服务。另一方面，在全业务运营情况下，从国外经验来看，多业务捆绑是各运营商必然选择的营销策略，多业务捆绑将有利于降低用户的整体通信消费支出，降低的资费必将加速互联网(包括传统互联网和无线互联网)的普及。总之，新的电信业格局将为用户带来更多的选择和实惠，资费的下降将使更多人获得实惠。

四、3G发牌，

手机媒体大发展时机到来

2009年1月7日，工业和信息化部正式宣布，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信、也就是3G牌照。在发放的3张牌照中，中国移动获得了TD-SCDMA业务经营许可，中国电信和中国联通则分别拿到了CDMA2000与WCDMA业务的经营许可。其中，TD-SCDMA作为第三代移动通信国际标准，是我国科技自主创新的重要标志，在3G发展中具有重要地位。

目前全球共有33亿人使用手机，中国手机用户数呈现出指数增长。如果说过去的十多年中，互联网改变了社会，那么今后10年，手机也会改变世界。手机正在整合众媒体。手机媒体正在重复10年前互联网走过的道路。在手机的2.5G时代，图片、彩铃以及游戏等应用丰富了人们的选择，商业模式也进一步扩展至广告、游戏等领域，移动互联网开始进入人们的生活、工作之中，成为便捷的工具。伴随着移动互联网技术的发展，无线宽带3G使移动互联网的发展迎来了第三波浪潮。无线网站、WAP手机报、移动搜索，以及视频类应用纷纷涌现，更多应用带来了比较丰富的商业模式，极大丰富的内容，互动便携的移动互联网必将成为生活必需的工具，人们的生活方式、工作方式也将因此而改变。

随着中国3G发牌，手机媒体实现网络化、宽带化，这才是手机媒体大发展的契机。如果中国手机上网能普及的话，中国的网落普及率将跃上—个新台阶。届时，手机报、手机电视、手机出版等新的媒体形态将改写传媒业。

责编吴奇志