记２００８年度中国金融营销奖

向东明

2009年2月28日，由本刊主办的2008年度“中国金融营销奖”颁奖典礼在北京举行。来自银行界、保险界的28家金融机构的52个案例分别获得了“金融产品十佳奖”、“最佳企业社会责任奖”和“最佳企业形象奖”。“本次颁奖活动由本刊主编王松奇教授致辞，著名金融学家赵海宽、秦池江、吴念鲁、曹凤歧等及中国传媒大学广告学院院长黄升民教授出席了颁奖典礼并进行了精彩点评。中国金融学会秘书长李民、中央财经大学保险学院 执行院长郝演苏教授也出席了颁奖典礼。

从案例看中国金融营销

王松奇教授介绍说，2008年是“中国金融营销奖”评选的第二年，在评选规则上有一些新的尝试，总的目的是为了使评选结果更客观、更公正、更科学。一是将去年的“十佳营销奖”分成“最佳企业社会责任、最佳企业形象和金融产品”三大类，有效丰富了营销的内涵，体现了理论研究的最新成果；二是将每类奖项的评分标准细化为20多个小项，初步形成金融营销活动的评价体系，既最大限度地减少主观因素的影响，又能对金融企业的营销活动产生积极的引导作用；三是对保险与银行、大中型银行与小型银行分类评选，充分考虑到不同性质、不同规模金融企业的特点，保证了评选的公正性和科学性。

具体而言，透过本次“中国金融营销奖”的评选，可以清晰地梳理出我国金融营销实践的如下特点与趋势。

首先，金融营销的视野更加开阔，范围更加广泛，反映出我国金融企业对金融营销内涵的把握更加深入，更加全面。例如，金融企业普遍专注于践行社会责任，像鸟儿爱护自己的羽毛一样爱护和经营着企业的整体形象，从而在更高层次上超越了传统意义上局限于业务和产品方面的营销内涵。

其次，金融营销的工具和技术更加完善。例如，在金融营销的工具方面，金融企业综合利用各种广告资源，营造包括电视、网络、平面、户外媒体在内的多项立体化传播渠道，渐成普遍趋势；又如，在营销技术的深化与完善方面，银行卡业务着重通过对市场的进一步细分来打造产品的独特性，资金托管、物流融资等业务则通过内部的有效整合，打造出具有核心价值、核心利益点和品牌愿景的专属品牌。

第三，交叉营销、整体营销、内部营销、服务营销、科技营销等较新理念在实践中被广为应用和展示，反映出我国金融营销活动较高的理论水平和紧密联系实际的能力。以交叉营销为例，案例中就先后出现过内部的交叉销售、外部的业务链上下游整体营销、企业间的银企合作与银银合作等多种形式，从而对企业成本结构和客户价值带来正面影响，同步达到差异化和成本领先，实现价值创新，开辟同业竞争中的“蓝海”。

第四，金融营销活动紧扣市场环境，体现出成熟发展的特征和趋势。例如，围绕2008奥运有多个案例，分别从银行卡、保险产品等角度开展营销；而为数众多的中小企业金融服务营销活动案例，则客观生动地反映了商业银行在全球金融危机的大背景下通过业务转型，应对市场变化的不懈努力。

此外，对产品风险的防范与控制、对营销机制的持续创新，以及城商行等小型金融企业在金融营销方面的长足进步等，都给我们留下了深刻的印象。

在对“城市商业银行和农村金融机构金融产品十佳”奖获奖案例进行点评时北京大学中国竞争情报及企业竞争力研究中心研究员胡靖宇先生热为城商行发展中很讲求共同信用的问题。而中国家庭本身就是一个自然形成的经济信用共同体，家的后面就是家族。有了这种家庭的信用共同体，使城商行更方便的判断客户的信贷问题。另外，他十分看好中国的城市商业银行在当前中国的发展以及抵御危机的能力。

北京大学经济学院副院长兼风险管理与保险学系主任孙祁祥女士在点评“保险机构金融产品十佳”时认为，对于营销，有三个问题非常的重要，一个是为什么要营销？第二是营销什么？第三是怎样营销？对于第一个问题，在市场经济条件下，各行各业都有营销的问题，保险借有一句名言就是“保险是卖出，而不是买入的”。而对于保险营销的重要性和必要性，就更需要有一支营销的大军，保险营销的内容决定了保险公司必须要做保险营销。第二个问题，营销什么？首先是营销的内容是独特的保险关爱，所以在跟客户谈论这个东西的时候，实际上你要把保险独特的关爱传达给客户。其次就是公司的实力。营销的应该是公司独有的文化，公司特有的产品，公司特有的服务，你把这个东西营销出去。再者，保险营销的是一种个人的信誉，我们每个营销员在跟客户打交道的时候，客户能相信你，把自己的未来托付给你是因为信任在这儿。所以每一个营销员在做营销的时候，最起码要传递出公司对未来保障的信任和重托。第三是怎么去营销？营销至少也有三个很重要的素质需要去把握培养。一个要有韧性，需要三番五次的跟客户说明他未来生死财产保障的需要，要再跟这些潜在客户去谈，韧劲首先是营销人员所需要的。再是专业素养，一个好的营销员你需要多方面的素质，特别是专业方面的素质，只有具备法律、经济、甚至人口等等各方面的素质，才能跟客户讲清楚你所要销售东西的内涵。再者就是激情，保险营销都是非常有激情的，有一个信任的前提下，去用激情感动别人，这点也非常重要。

中国金融学会原副秘书长秦池江先生在点评"国有银行和股份制商业银行金融产品十佳奖"奖项时认为,改革30年以后的今天，银行业了发生了惊人的巨变。这次《银行家》杂志举办的“中国金融营销奖”活动，参评的金融服务创新产品有这么多，而县一个比一个实用、灵敏、完善和稳健，呈现出中国银行业产品创新的盛况空前。这次评选出来的金融业公司类产品十佳和零售业务类产品十佳，在实践中受到了来自方方面面的赞许和好评,可以说是近几年来金融产品创新中涌现出来的佼佼者,也是标志着银行业进入生机盎然的春天开放的一枝枝鲜艳热烈的梅花。过去是“我定什么业务、你就做什么事”，现在有了180度的转变，“开始停止从银行角度考虑开办业务，进入到从客户角度创新满足需求”，即进入到以客户为中心、以市场为舞台的新视野、新境界。许多创新产品从蕴酿到开发，他们都作了认认真真的客户需求调查，反复验证和评论，最后形成一个成熟美满的产品提供给客户，标志着银行服务理念的深刻变革。

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在点评时认为，对于营销来讲，创新是一个永恒的话题。创新可以在产品、服务、运营体系中体现，但最根本的创新始点还是在用户。我们中国营销很多是建立在家庭、家族基础上的，很多营销建立在社区邻里的营销，这的确是有创新精神的。另外我们也注意到民生银行“非凡财富”产品的创新，从产品、团队、执行都是非常专业的队伍，作为产品的差异化、产品每一个细节的打造，可以说是炉火纯青。但我觉得在他案例当中稍微缺乏一个东西，应该讲到民生银行上下贯穿其中的企业创新文化。正是因为有这样的文化，才会有不断创新的产品出现。在个案评点背后的东西，应该给一些值得关注的事。

北京大学光华管理学院曹凤岐教授在点评“最佳企业社会责任奖”案例时认为企业要能够更好的为社会服务，企业不必讳言赚钱。首先你会赚钱，你就是承担社会责任的一部分，就是你对社会作出了贡献。第二作为企业来说，尤其是金融企业，银行、保险机构能够提供更多更好的服务，也说明你们对社会尽了更大的社会责任。另外，我们现在要开展更多的个人业务、私人银行业务、零售业务，对我们的个人提供更多的服务，也是一个社会责任。第三，如果从业务和产品创新能够做的更好，也是为社会提供更多的服务，也是为社会作出更多的贡献。企业履行社会责任，除了公益的社会责任之外，你们要直接的创造价值和财富，为大家提供更多更好的服务，你们更多的创新，这就是我们所要的社会责任。我希望在这方面的社会责任应该多发挥一些，为社会多做更多的贡献。