基于价值链理论的通信运营商实施中小企业信息化战略研究

王　军　刘国亮　张寒旭

摘要：文章根据价值链理论，分析了现阶段通信运营商中小企业信息化业务的价值链构成及其特点，从业务外包、产业协作、标准化等方面提出相应的价值链战略。

关键词：价值链；企业信息化；中小企业；战略

在信息化发展的大潮中，业务融合和网络融合成为必然趋势。在这样的情况下。纵向合作的紧密程度和有效程度，决定了业务价值链各个环节的市场表现，即“一荣俱荣。一损俱损”。中小企业信息化的发展，只有在处于价值链核心地位的移动运营商的主导下。依靠价值链各个环节的共同努力打造出整体优势，才能使中小企业信息化得到更好的发展。

一、企业信息化产品价值链结构

企业信息化产品价值链具有一个显著的特点，是一个以信息产品为对象的价值增值链，换句话说是一个信息增值链。“信息”始终是电信服务最主要的工作对象。价值链上的各个增值主体通过对信息的不断加工，如收集、整理、分类、储存、传输、交换等工作，提供用户信息产品，实现信息的价值增值。传统的价值链中运营商为最终用户提供的主要是语音服务和少部分数据信息服务。在信息的传递过程中，运营商只需保证信息传递的安全性与及时性，不必为用户增加新的价值。在这样的一条价值链中，网络运营商集网络服务和业务为一体。通过为用户提供端到端的电信业务可以获取全部的电信业务收入。运营商、终端设备提供商和用户之间只是单纯的买卖关系，并不承担对方经营的风险，

可随着时代的变革，提供增值服务的内容提供商已经出现并成为价值链的主要创造者，而价值链上内容的服务和利益的分配成为促进整条产业价值链协调发展的重要原因。

现在价值链是一个始于最终用户的网状价值链，如下图1所示。移动通信产业价值链中的主要角色：最终用户、移动通信运营商、终端设备制造商、服务提供商、内容提供商和网络设备提供商。

二、企业信息化业务价值链的特点

1网状结构的价值链。与传统的链式价值链不同，这是一种网状结构的价值链模型。是由多个相关行业价值链交织而成的，在这里主要是网络运营、终端设备提供和服务提供。

可以根据具体情况将这个网状的价值链模型拆分成多条链式价值链。比如内容提供商——服务提供商——移动运营商——最终用户这条价值链，主要是研究这种情况的：即服务提供商通过移动运营商提供的统一平台为最终用户提供移动通信服务：而与之相对应的另一条价值链：内容提供商——服务提供商——最终用户，主要是针对服务提供商通过自己的平台直接面向最终用户并为其提供移动服务的情况。

2“拉”式的价值链。与传统的“推”式价值链不同，这里构建的是一个“拉”式的价值链，一个由最终用户主导的价值链。二者的不同主要体现在信息传递的方向以及传递的信息的内容。传统的“推”式价值链，信息传递是从价值链的上游一直到最终用户，传递的信息是“我有什么”：而这种新型的价值链，信息传递是以最终用户为起点向上游传递，传递的信息是“我要什么”。

3裂变的价值链。企业信息化服务呈现出用户细分化、技术多元化、需求个性化等特征。随着移动业务越来越多，分工越来越细致，移动电信产业价值链的裂变也将越来越快，这样会形成一条新的产业价值链。

这条新的价值链从纵向看，环节较多，每个环节都相应地增加了参与者，而且这些环节间既竞争又合作，并有IT网络服务贯穿始终。从横向看。由于企业信息化业务具有系统复杂化、业务多样化和客户需求个性化的特点，产业链所涉及的行业也越来越广泛。已超出了通信产业的范畴。竞争的激烈程度是可想而知的。

因为企业信息化服务的竞争焦点是以业务为核心的服务，即以内容为王，服务至上，因而除去主体价值链外，又产生了服务价值链与内容价值链两个分支，与主体价值链之间协同发展。

在这个主体价值链中，网络设备商仍充当着技术进步“动力器”的作用，推动着网络技术的不断进步和适度超前地影响着市场的需求与选择；内容提供商和内容集成商利用业务的专业化分工和集成，提供丰富多彩的内容，用以拉动客户的需求；服务提供商以个性化的定制服务，实施改造、开发和系统集成工程。为客户提供高效便捷的全面解决方案或服务；网络运营商是价值链的整合者与组织者：终端应用软件商为移动终端开发应用软件；终端制造商是连接客户的最后环节，它在为企业提供信息化服务方面的任务，就是提供能够支持丰富商务办公业务的移动终端，这种移动终端应该是将通信、娱乐、记事、办公、个人ID等功能集成于一身的多功能工具。

对企业信息化业务产业价值链模型进行纵向观察，可以看到各利益攸关的环节会相互制约、相互作用，它们的定位和分工会比现有的产业价值链更加细化。任一环节欲包揽一切都是绝无可能的。唯有合作，实现共赢，才是搞好企业信息化各项业务和产生最大协同效应的出路。

三、通信运营商实现价值链定位的战略

1外包战略。在中小企业的信息化建设中，通信运营商的核心任务是更好的服务于客户，如捕捉客户需求、创新业务、改进服务方式、组织协调产业价值链运作、宣传品牌形象等。而企业中的各种活动都需要投入人力、物力，尤其是传统电信运营商将网络建设、运维看成是核心任务。在其中的投入相当之大。在明确了新型运营商的核心任务后。通过外包网络建设、运维等非核心环节，将企业有限的资源集中在核心任务上，将有助于运营商迅速培育起自己的核心竞争力。实施外包战略。可以为通信运营商带来很多利益。

(1)加快投资回报。如果提供的服务不能迅速获取足够的市场空间。运营商将很难及时回收投资，很容易使运营商陷入财务危机。而外包则能很好解决这些问题。外包的协议中可以规定运营商按月或按年支付，巨额的投资则可以由专业服务提供商来垫付。从运营商的角度来看，其投资回报的速度明显加快了，这将有助于各种新业务的开展。

(2)降低投资风险。企业经营环境的复杂性增加了通信运营商的投资风险了，一项业务的投资失败便可能使企业陷入困境甚至变得负债累累。这又进一步延缓了电信运营商推出新业务的步伐。通过不同程度的外包，可以将一定的投资风险转嫁给专业服务提供商。没有了这些后顾之忧，运营商可以把集中精力进行新业务的营销拓展。

(3)降低运营支出。专业服务提供商通过集中购买拥有强大的议价能力，通过高水平的技术力量和专业人才使业务开展具有极高的效率。运营商无法做到的成本压缩专业服务提供商却能做到，压缩成本产生的利润就由运营商与专业服务提供商分享。并体现为运营商运营支出的降低。当然。能否降低运营支出还要看运营商对专业服务提供商的议价能力了。

2产业协同战略。所谓产业协同(一体化)，是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，根据物资或价值流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种方

式，这个过程是存在于市场上的企业之间相互联合的过程。一体化的模式有横向一体化和纵向一体化两种。横向一体化是在现有业务的基础上进行横向扩展，实现产业间的协作，延伸或扩展产业链。从而寻求规模效益和范围效益：纵向一体化是在现有产品或业务的基础上进行纵向扩展。加强同一产业内企业之间的协作，寻求生产效率的提高和交易成本的降低。横向的产业链协同更强调由跨产业的企业相互协同组成的产业链，纵向的一体化则强调同一产业内的企业协同。

(1)纵向一体化产业协同。运营商可以通过合理的资本渗透，如注资SP、终端设备制造商或成立合资公司的方式，将自己的控制力延伸到产业链的其他环节。

运营商在与产业价值链其他环节的关系中的确处于强势地位，但要这种强势地位转变为一种实际的控制力却也是相当困难的。

首先，运营商不可能真正取代SP的地位。运营商是提供通用基础性服务的。而SP是提供个人应用性服务的，服务处在的不同层面上，具有不同的规则，运营商的电信运营规则无法直接搬到SP领域。即便运营商推出统一的增值服务门户，例如中国移动“移动梦网”，中国联通的“联通在信”，但由于从运营商的角度出发，其目标是要一个门户统领所有的产品，这种出发点决定最终他还只能是通用的平台性的窗口，不能够满足日益细分的用户群的要求。

另一方面，现在增值业务SP已经呈现出相当明显的集中化趋势，在不久的将来大型sP与运营商的关系可能发生变化，形成制衡。

此外，随着3G的临近，原来垄断的运营商，将形成多元的格局，尽管通信网是联结用户的唯一通道，但用户和sP之间将有多个运营商可以选择。这无疑又使力量的天平向SP发生倾斜。

运营商通过长期的垄断优势，积累了大量资金。但要直接进入其他领域如SP市场，则可能面临经验不足的困难。所以通信运营商可以通过资本渗透策略实现纵向产业协同，同时解决现有产业链合作模式中存在的问题。

(2)横向一体化产业协同。运营商也可以结合品牌战略，建立一些跨产业的合作关系。通过缔结联盟调整自身的增值活动以适应链上的其它公司，从而使拥有互补战略环节的企业之间在协同中发挥出强大的整合优势，创造出范围经济效应。因此，在推进中小企业信息化建设中，运营商可以与中小企业所在的行业协会和媒体合作，另外。企业信息化业务的个人用户主要是商务人士，因此通信运营商还可以与大的信用卡公司、高级商务会馆、宾馆等结成合作同盟。

3标准化战略。

(1)实行标准化战略的意义。这里的标准化是指运营商对信息平台制定相应的标准。对运营商而言。制定标准具有多重的意义。

①有利于企业信息化业务的推广。在为中小企业信息化解决方案的业务中，对终端的统一性要求较高。终端的不统一，一直是企业信息化业务快速发展的一个障碍。中国的移动电话用户数持续增长，受其影响中国的移动终端设备市场也迅猛发展。现在中国移动终端设备市场中充斥着各种国内外品牌的手机，每个品牌又有许多不同的机型。另外，随着技术创新能力的提高。移动终端更新换代的周期不断缩短。不断有新的机型进入移动终端市场。然而，不同品牌的手机、不同型号的手机，在很多技术标准上并不相同。这对企业信息化业务的推广造成了很大的困难。例如，在为企业提供信息化解决方案时，许多产品是基于MMS设计的。而各种手机的标准差异使MMS互发中出现很多问题，这在很大程度上阻碍了 企业信息化业务的推广。

移动运营商如果能制定出业界的标准，并引导终端设备制造商按标准生产。将大大降低企业信息化服务业务推广的难度。

②有利于企业信息化产品的开发。终端的不统一，也同时增加了企业信息化产品的开发难度，减慢了新业务的推出速度。面对各种不同的终端标准，开发新产品时需要考虑多种情况。无论是开发过程，还是开发出的最终产品，其复杂程度都大大增加。

③有利于对终端设备制造商的控制。一旦运营商制定的标准成为了业界普遍采用的标准之后，运营商对终端设备制造商的控制力就更强了。运营商制定的标准必然是与运营商提供的服务融合最好的标准，用户如果选择了使用该服务，就极有可能选用采用此标准的终端。二者就迫使移动终端制造商必须和移动运营商合作，移动运营商对终端厂商就有了更大的控制力。

(2)标准化战略的选择。

①按照“通用型产品+专有型产品”的开发思路设计中小企业信息化产品。可以将中小企业分为科技、金融、制造等多个行业，将等级细分为A、B、C三个或更多等级。在提供通用型产品的基础上，根据不同的行业特征设计个性化的企业信息化产品解决方案，根据相同的等级提供合适的资费优惠组合，从而更好的为企业客户提供规范化、标准化、综合化的服务。为集团大客户提供量身定制的个性化服务、全面解决方案式服务和跨区域无差异服务。

②开发适合企业信息化产品的服务方式，完善企业信息化产品的服务支撑。由于企业信息化产品的复杂性，要求较高的售前、售中、售后服务，而且服务的质量对产品的使用和推广至关重要。在集团客户服务方面。通信运营商应将对企业的服务做为产品开发的重要方面，规范和理顺服务的支撑流程，合理设置服务界面，将产品和适当的服务进行搭配，形成快速反应机制。例如。开设企业信息化客户服务热线、客户网上咨询、登记等服务。运营商作为电信业务的提供者也是服务的提供者，与传统有形产品的提供不同的是，电信产品和服务的提供与消费是同时发生的。客户满意是客户服务的最终目标，但衡量产品优劣的指标很大程度上并不取决于产品或服务本身，而是取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度。

③开发产品要遵循从“点——面”的模式。信息化建设属于探索类的项目，因此要遵循循序渐进的原则。首先选择某个具有代表性的行业或企业作为试点，开发适合该行业或企业的信息化产品，在新业务运作成功后可以将其推广到其它行业或企业中。

④提供“产品+平台”的信息化解决方案。根据行业信息化需求，在提供通用型产品的基础上开发专业型产品。此外，建立统一行业信息平台，用于整合各种信息化产品和行业信息，实现行业信息资源共享。