抓住互联网用户的心

Ｊａｙ　Ｃｏｎｒａｄ　Ｌｅｖｉｎｓｏｎ

大多数人上网是有目的性的，要学会利用他们的网络习惯而获利。

人们上网是想要达到某种目的：他们不是漫无目的地上网期望着发现什么网络宝藏。

缺乏预算的中小企业的营销人员会经常思考人们上网的目的。不管他们是为了娱乐、工作还是什么别的事，理解消费者的意图是必要的。但是这些人的理解和大众的真实需求往往不一致。一些人把互联网看作一个广阔的新广告领域，设想他们可以先用动画吸引消费者，然后用一些小把戏把人们的注意力吸引到它们的产品和服务上来。

其他人则相信互联网用户主要是寻求娱乐，这些人针对游戏用户发布一些劝诱性的广告信息。在另外一些情况下，传统的直销模式几乎用到了极致：尽可能死命抓住用户，劝说他们采取行动，然后就是营销、营销、再营销。你想要控制消费者，但是到最后，答案是消费者拥有并且想要拥有比我们更多的控制权。

两项近期的研究进一步的验证了这种交锋。一项是由美国的调查机构Zatso进行的，另一项是由另外一个中立调查机构佩尤研究中心(Pew Research Center)进行的。两项研究都发现人们上网是想要达到某种目的：他们不是漫无目的地上网期望着发现什么网络宝藏；相反，一般的互联网用户都具有目的性，想要找到信息并与他人交流。

Zatso的研究项目“21世纪新闻消费者纵览”对人们的互联网新闻阅读习惯进行了研究。它揭示出阅读并获取新闻是继电子邮件后最流行的网络行为。中小企业的营销人员也许会想：“这就是说电子邮件是最流行的。我可以怎么利用它呢?”

个性化也可以带来好处。75％的调查对象反映，他们想要符合自己要求的新闻，而且有大约2／3的被调查者想要个性化新闻。被调查者都更喜欢由他们自己而不是媒体来控制他们看到的新闻。他们认为自己比专业编辑更能判断出自己希望看到哪些的东西。控制权又成为争论的焦点。缺乏营销费用的营销人员再一次思考通过控制这种期望进行营销的方法。

佩尤研究中心的研究还揭示，经常上网的用户比不经常上网的用户与朋友和家庭联系得更加紧密。在3，500名被调查者中，将近2，3的人表示电子邮件使他们与家庭和朋友的距离更近了。结合他们中的91％经常使用电子邮件这一事实，这一点便更加意义重大了。影像录放机可是用了25年的时间才达到这样的市场渗透率。

那么这些人不使用电子邮件的时候上网的目的是什么呢?调查显示，接近半数的人经常上网购买产品和服务，他们中将近75％的人会上网搜索关于他们的爱好或产品的信息。在被调查者中，64％的人曾经访问过旅游网站，62％的人访问过天气相关网站，超过一半的人进行过教育研究，54％的被调查者寻找有关健康和医药的数据。

令人惊奇的是，有47％的被调查者经常访问政府网站，38％的人上网寻找工作。被调查者中，45％的人使用即时通信工具，1／3的人喜欢在线玩游戏。尽管在媒体上在大肆宣传股票，但是他们中只有12％的人进行在线股票交易。

这些结论对电子营销商意味着什么?它意味着如果你要为潜在的消费者建立一个网站，那么最好保证你的网站能够让他们更方便地寻找到。不要只把精力放在娱乐、动画和启动画面上，要把注意力集中在让人们在需要的时候能够找到他们想要的信息。简洁的数据、可靠的信息和坦率的交流会帮助你取得营销战的胜利。

(译/徐飏)