影业显“口红效应”逆势走强

郭　莉

在这个冬天，很多行业都瑟缩在金融风暴的寒流中，电影圈却一派繁荣和憧憬，这让不少人联想到好莱坞神话与上世纪30年代大萧条之间的关系。

“疯了，这个世界全疯了!”

1930年，大萧条中的美国人一边在街上领取救济面包一边疯狂抢购梅兰芳《汾河湾》的戏票——5美元的戏票被炒到十五六美元。1930年的冬天，梅兰芳用卓越的唱腔横扫阴霾，为自己赢得一个低谷年代的追捧，也创下萧条年代百老汇的天价……

电影《梅兰芳》用生动的电影语言诠释了经济学中著名的“口红效应”：这本指经济不景气时，口红的销量反而上升，这是因为口红是一种比较廉价的消费品，人们通过购买廉价商品来寻求心理安慰。同样，看一场不算昂贵的电影也可以带来两个小时或者更长时间的持续满足感。在过去几十年中，美国遭遇了7次经济不景气，但在这7次中，有5次让当年的电影票房强烈攀升，因此，电影业一直是“口红效应”的受益者之一。

80年后，当又一场大萧条从美国蔓延全球时，中国的电影市场也出现了前所未有的繁荣：北京的电影院开始排起了长队，因为有那么多带劲的贺岁片要看。就连电影院里10元一杯的爆米花，5元一杯的可乐也畅销红火。仅2009年一月，万达影院的票房记录就达到8000多万。好像是突然之间，电影市场有了一份让人情不自禁的感动——电影市场又开始风光了!

与此同时，记者从电影局了解到的数据显示：过去几年，中国电影票房一直保持近30％的增长率；2008年，中国电影产量406部，300多家多主体的投资商，年票房从2002年的不足10亿元跃升到2008年的43亿，电影综合效益显著增强，从2002年的不足20亿元，提升到2008年的突破80亿元。影院建设方兴未艾，全国城市影院从2002年1400余块银幕，迅猛增长到2008年的超过4000块银幕。

电影里，邱如白苦苦维护着梅兰芳的孤独，而在今年的贺岁片市场上，飘红的《梅兰芳》并不孤独：《非诚勿扰》，《叶问》，《赤壁下》等30部影片轮番上阵，为抓住更多票房使出了浑身解数。据记者发稿前了解到，从最新的统计数字来看，《赤壁》上下部票房总额已经达到了5.8亿元人民币，创华语电影历史票房之最。其重要投资方——北京春秋鸿投资有限公司总裁刘岩介绍，他们公司投资《赤壁》也获得了很高的收益。

“《叶问》目前国内的票房收入超过1.2个亿，如果算上二级城市和农村的票房收入会更多。”接受记者采访时，《叶问》投资方——北京今典集团董事长张宝全不无遗憾地对记者提到，如果《非诚勿扰》推迟一周上映的话，《叶问》的票房会更好。“《非诚勿扰》上映后，放映《叶问》的影院下降了，而票房却在上升。张宝全尤其提到《叶问》创造的两个经典现象：每场观众鼓掌1-3次：每场100％满座，甚至有倒票的现象。这是我没想到的。”

在这个冬天，很多行业都瑟缩在金融风暴的寒流中，电影圈却一派繁荣和憧憬，这让不少人联想到好莱坞神话与上世纪30年代大萧条之间的关系。

产业化进程是大势所趋

许多分析师认为全球经济衰退

即将到来，当然如若其所断，消费者消费支出将普遍缩小。但是在低成本消费比如电影等娱乐项目上，则会增加。他们预测接下来两年全球电影业将以7.5％的速度增长，接下来5年将是12％。电影持续增长主要归功于新兴市场的增长，不断发展的技术与发行渠道。

北京度华国际投资顾问有限公司首席分析师王建龙告诉记者，他认为当前电影业逆势而上并非得益于经济危机，而是中国电影发展的必然趋势。“目前中国电影业盘子基本不大，对金融和资本依赖性比较小，因此受此次金融风暴的影响甚微。而从目前电影投资来说，从来不缺乏房地产、金融等其他领域的资金以非市场行为的方式进入。”

采访中刘岩也提到，说“逆势走强”不如说是“大势所趋”。张宝全认为，本次危机对中国电影产业化发展将是一个很好的机会。“中国电影产业还没有产业化，目前只有中影集团有产业化趋势。尤其是终端市场，仍然有很大的发展空间。”

据记者了解，在美国有4万多块银幕，而中国只有3000多块，尤其是盗版屡禁不止在一定程度上阻碍了内容产业化发展。而随着数字化放映的普及，业内人士认为，这会是中国电影产业化非常重要的一步。数字放映的一个标志是：大量高端影院出现。比如，国外电影收入一般票房收入占三分之一，票房以外的发行收入占三分之二。目前中国只有票房收入。中国电影一旦实现产业化发展了，市场有多大，潜力就有多大。”

王建龙表示，中国电影产业链上诸多环节都存在问题，比如电影产品生产缺乏社会化分工，专业化程度不高，定价体系不合理等。而过去中国一般都很重视电影产品的制作，在这个环节上形成了以导演为核心的怪圈，把电影产品的生产放在首位，很少去考虑这个产品是否有市场，是否值得去推广营销，导致中国电影陷入一个巨大的怪圈：无法做到以销定产，按照产业发展的规律来生产电影产品。“导演负责制在电影圈里被形容为：中国大部分导演只顾生儿子，不会养儿子。”不过他也表示，如春秋鸿这样专注于电影行销公司的出现，对中国电影产业链的完善来说，是一个值得肯定的现象。

“目前中国电影的产业链各环节开发还不完善，比如电影行销就未能深度开发。随着新媒体日新月异的发展，娱乐行销的机会将越来越多，这个市场的价值也会越来越大。”采访中刘岩就提到，他们公司在投资《赤壁》和《长江七号》的过程中，就对电影产业全面市场化进行了有益的探索与尝试：他们通过电影作为介质，为一些品牌客户提升其品牌形象做了很好的探索，此次《赤壁》单条30秒贴片广告就卖出了350万的价格。“除了票房收入，《赤壁》还可以有商务开发和贴片广告收入等多种渠道的收入来源。”刘岩告诉记者，电影以及其衍生品能够创造惊人的市场利润。在国外，娱乐行销和周边产品销售占据着电影业大约70％的收益。有了这些资本支持，才能保障电影产业发展的良性循环。

此次危机对电影产业的影响将是正面而且积极的，北京正略钧策管理咨询有限公司总监郝士岩表示，经济危机会对电影需求产生部分影响，比如院线和电影生产投资受抑制，他认为上亿投资的大片将会谨慎，而电影业重组和分化将加剧，一些竞争力不足同类型的小企业将会被淘汰或组合，这些泡沫被挤出对优化电影行业结构来说是一件好事。“经济不景气时候，人们对娱乐产品的要求更高，人们的挑剔眼光将推动更具创造力，附加值更高的产品发展，缺乏创造力的作品将退出市场。刘岩认为危机除了让电

影业得到来自票房方面的收益之外，

对电影投资成本的控制，也会让电影人更注重在内容上下功夫。相对应的，观众对影片内容的满意程度也会直接反映在票房上，好票房，好口碑才能让投资人对这个创作团队——包括导演，演员有信心，进而再度投资，形成一个良性循环。“危机创造了电影业一个挤泡沫的机会。”

最重要的是，刘岩表示，这对中国电影与欧美合作是一个很好的机会。以往欧美片商很少会降下身段来中国合拍电影，但在这个国际性经济萧条时期，外国片商为了节省资金，会降低影片的拍摄成本，这对合拍片来说是一个很好的机会，会推动它的发展，从而令中国电影的制作与质量都能与国际资本接轨，会带动中国电影业的整体发展。

一般来说，从投资的角度讲，实现产业化才是电影产业发展的方向。目前电影投资有几种收益：第一，电影产品的单一销售，第二，电影产品的综合开发，第三，产品所带来的产业链整体收益，而电影产业化将实现电影产品所带来的产业链整体收益，实现电影产品收益的最大化。

“我认为中国的影视产业发展首先是从法律、资金、人才、组织等建构完整高效的影视市场体系基础，其次是重点扶持发展面向国际市场的企业和产品，最后是进行影视产业布局调整，形成影视业的集约化、规模化严业经营。按照产业结构，打造不同的产业环节，制定产业的整体目标，最终生产出产业化电影，这个正在成为资本方共同的目标。”王建龙总结认为，实现产业化才是中国电影的必然出路。

将电影制作转为电影投资

长久以来，投资者并没有把电影作为一种投资，加入其投资组合中去，玩票、试水者倒比比皆是。然而投资者，基金及机构投资者对电影产业的兴趣与日俱增。王建龙提到，电影属于高风险高收益行业，一年超过50％的收益率，在当前传统投资市场不稳定的情况下，投资电影市场会是一个出色酌机会。这不仅因为电影圈子是一个缤纷的世界，更是因为电影也是一个出色的投资工具，电影与证券或地产等传统投资工具的相关性很小。

“危机到来，一些影视公司借资本急速扩张的步伐会有所放慢。虽然当下中国电影业热钱涌动，但这并不意味着整个电影产业的升级，因为这些投资有些盲目，基本来自房地产和矿业，以提升自己的生活品牌和文化素养为目的。”

对此，张宝全感同身受。采访中他坦言，对于拍摄“大电影”来说，要实现产业化，必须有充裕的资金，否则只能视为“玩票”。张宝全提到，过去几年，今典影视的发展一直是靠今典地产的利润在支撑，如今已颇成气候，他认为，从今年下半年，才可算作今典电影内容产业的起点。

“以前都是电影制作，今后今典要做的是电影投资。”

“2009年我们计划投资4亿人民币，与往年相比投资是大大增加了。主要投资两方面：一方面与韩国，日本，美国等公司共同在香港成立亚洲电影基金，预计针对中国大陆合作拍摄7-8部影片：另外今典影业公司预计拍摄5部片子，最高的《意面辣面》投资过亿，其余的几部片子投资均在3000万-6000万之间。另一方面我们投资约2亿与中影公司成立中影今典数字影院投资公司，合作开发数字院线设备，今年今典的中小影院发展将超过30％的增速。”此外，张宝全提到，从今年开始，今典的产业化开始启动，2010年他们计划拍摄5-10部影片，2011年10-15部，以后逐年增加。

对2009年电影投资市场充满憧憬的还有春秋鸿公司。刘岩透露，今年他们公司将投资拍摄一部都市浪漫爱情喜剧片《爱情36计》，计划在明年的情人节档期全国公映。在电视剧方面，将拍摄30集电视连续剧《再过把瘾》。目前，他们在电视剧市场已订立了人民币6000万至8000万的投资合同，再加上在电影方面的投资计划，未来一年的投资规模将突破1亿元人民币。

一般来说，当前电影投资分为三个层次：一是项目投资，也就是投资方傍大导演的做法，投资大导演的影片。华谊兄弟等公司早期采取的就是这种做法。在自身还不具备市场开发能力的时候，看哪个导演有名就投资他的电影，这种投资方式有成功也有失败。第二个层次是对产业的某个环节进行投资。比如院线投资，投资制片公司，投资演员经纪公司。但这种投资方式会出现产业链无人调节的现象，如果其中一环出现拖欠和短板，整个产业的水平都会掉下来。中国电影产业的发展是一个系统工程，投资想要规避风险，只能从结构上去找原因。第三个层次是打造产业环节，如投资院线并形成全国规模，投资票务公司，弗形成完整的网络；投资电影设备的租赁，形成全国规模。

郝士岩认为，在最近几年，各种资本之间的联合投资会是一种趋势，并会逐渐走强，联合投资有利于降低风险。记者在采访中发现，当前北京一些影视公司正在积极设立各种电影基金，这种联合投资形式暗流涌动预示中国电影投资已经开始趋于成熟。

按照国外经验，基金是由于当前电影融资市场缺乏有效性而成立的，旨在通过不同形式向一些低成本高质量电影提供资金。王建龙认为，电影基金的涌现将使电影投资市场更趋于规范。比如基金会通过对电影全球销售做精确预测，对电影资产进行抵押等形式保护客户的投资，因为基金会将投资风险进行拆分(如政府或区域退税，电影版权及知识产权，信用证，销售台同和发行权或合同等)，因此可以减少对投资者的下跌风险。

王建龙认为，在当前的市场环境下，基金投资是一种比较理想投资模式，可以提供不错的投资回报，并不承担太大的风险或波动。

2009年投资亮点院线投资

近来的经济形势让我们看到：虽然个别商业地产项目进展缓慢，但对于电影院线的扩张与运营，我们依然有着很强的乐观心态。

接受记者采访时，万达电影院线股份有限公司总经理叶宁就表示：当下对院线发展而言应该是逆势而上。目前万达的电影影院有两种：一种是万达商业广场内的影院，在万达物业中发展中，影院的发展扩张速度没有减慢。另一种非万达物业中的影院，受危机影响，开发商推迟开业或者项目存在问题，影响市场中物业可供应量。也就是说万达院线建设发展的核心竞争力，依然是万达集团的商业地产优势。

采访中记者发现，除了国有影院开始斥巨资投入到院线基础设施建设中以外，社会资本也开始踊跃加入：今典，金逸，保利等纷纷搭上了院线投资的快车道，大大加快了影院建设的速度。

张宝全提到，在美国每8600人拥有一块银幕，而在中国每12万人才拥有一块银幕，中国的电影院投资领域才刚进入发展阶段，市场远远没有饱和，还有着很大的市场终端缺口。他认为尤其是数字放映普

及以后，只要一个商业项目有足够大的体量，并处于一定的消费能力，交通便利的商圈或社区中，都应该有相应的电影院的规划。

“在北京，除了大影院的投资，我认为社区影院也会是一个趋势。”张宝全提到，在他们开发的今典花园里有一个社区影院，以前一直使用胶片机播放2、3轮的影片，处于半死不活的的状态。今年换了数字放映设备，与全国同步播放《叶问》，其中一天票房近1万，全部票房收入达到7万!因此他认为，随着数字放映的普及，北京的社区影院应该会有很大的发展。“全北京有2000多个小区，平均5个小区一个电影院，那将拉动多大的消费!”

“这种社区影院投资在200万人民币左右，投资回报率是很高的。”他特别提到，在韩国，大影院35元一张票，社区影院70元一张票，远远高于大影院的售价。此外，他认为院线发展将给人们带来一种全新的电影生活文化空间。

叶宁认为，今后与资产连接型影院的发展会是主流，而加盟型影院将会式微。此观点王建龙也认可，他认为资产连接型影院由于有品牌的统一管理，院线的发展与管理水平挂钩。此外他认为北京院线将有大发展是需求推动的选择，即使没有金融危机。也会由需求推动。

儿童影片

“你不会死的!”

儿童片《夏洛特的网》中，小蜘蛛夏洛特对绝望中的小猪威尔伯所说的这句话不知感动了多少成年人。在没有上帝的猪圈里(这个故事发生在猪圈里)，小蜘蛛夏洛特答应威尔伯，她一定会想办法拯救他的生命。夏洛特说了一句我们每个人应该记住的话：“我会做你的朋友，你醒过来，睁开眼睛，就会看见我。”这部由美国影视大腕派拉蒙公司拍摄，诠释生存与包容的电影屡看不腻，创造了数亿美元的票房收入——在美国的院线收入中，儿童电影当仁不让地占据了一席之地。

据说自2008年9月份华尔街变得惨不忍睹以来，美国各大媒体都开辟专版，向公众推介适合危机观看的“疗伤电影”：30年代的微笑天使秀兰，邓波儿与卓别林的小人物电影，亦敌亦友的《猫和老鼠》并列排在疗伤推介榜的第一位——当年罗斯福总统曾说：“只要我们有邓波儿，我们的国家就会没事。”

不过，中国青少年发展基金会社区文化部部长刘敏认为，与美国儿童电影(美国没有儿童电影之分)风靡全球，创造了可观的上座率和票房记录相比，中国儿童影片其实有很大的发展空间。

“儿童电影市场具有很大的市场潜力，由于没有大明星，它的制作成本相对比较低廉，做好了它的影响力和票房绝不会低于那些大片。关键是我们如何去撬动它。”

刘敏认为当前中国儿童电影发展的障碍主要有以下几方面：一个是创作理念和题材过于陈旧，基本是反映现实生活，主要是以说教为主，而国外的儿童片大多是寓教于乐，想象丰富，题材丰富多彩，吸引力大。如《海底总动员》、《精灵鼠小弟》、《狮子王》，《马达加斯加》等无不是在娱乐中使孩子明白很多道理，真正做到了“寓教于乐”。第二是国内儿童片的资金来源渠道有限，除了一部分国家支持资金，其余就来自于企业投资，“目前民营企业投资比较多，这两年投资也有增长的趋势。”刘敏认为国内儿童片发展受到的另一个限制是不能上院线放映，这样就不能打入主流电影市场。如果这三个问题都解决了，中国的儿童片也会成为院线收入的有力一极。

“中国的儿童片做好了也会同国外的儿童片一样成为风靡世界的热销影片的，这就要求我们在创作的时候要考虑到，儿童片不仅仅是给孩子看的，它面对的同样是所有的观众。”采访中刘敏也提到，这两年儿童片也有了一些好的发展趋势。

小成本影片

来自华谊兄弟影业公司的数据显示，电影《非诚勿扰》的票房收入创造了中国电影有票房数字统计以来的最好成绩。宁浩的《疯狂的赛车》在刚上映2天票房收入就突破1000万。而最近热销的《喜洋洋和灰太狼》投资800万，票房却达到了7000-8000万的收入；另一部影片《命运呼叫转移》虽然投资不高，却获得了3500万的票房收入。

在携资金，宣传，发行等众多优势的大片横扫票房的背后，中小投资电影不乏亮点。小成本电影的热销说明“一些低成本、好看的电影将大有前景。”