管窥格力精品战略

韩国营

格力广告语悄无声息地发生了变化，由原来耳熟能详的“好空调，格力造”变成了现在的“精品空调，格力创造”。我们发现，“好”与“精品”这两个形容词的区别很大——

从“好空调，格力造”到“精品空调，格力创造”

广告语“好空调，格力造”体现了格力品牌的综合调性，富有亲和力，同时良好的市场表现也让消费者更加青睐格力。以格力这句广告语为核心的企业经营与市场经营，使得格力在中国消费者心目中树立了质量可靠的良好形象，是老百姓买得起、用得起的好空调。此时，“好空调，格力造”已经超出了广告传播的范畴，而成为了引领企业上下共同努力的方向和目标。它之所以如此深入人心，一方面源自于格力本身的经营，另一方面则源自于这句话本身符合中国人的习惯，因为中国人形容任何东西就分为好和坏。格力占据了这个“好”，也就拉近了与中国人的距离。

随着格力企业的发展，渐渐地格力空调将对手甩开，稳坐了国内空调行业的头把交椅。此时，格力品牌悄无声息地发生了变化，就是这个广告语的改变，由原来耳熟能详的“好空调，格力造”变成了现在的“精品空调，格力创造”。这个变化很小，格力也不会因为这个变化而改变自己的经营，但我们比较一下就会发现，“好”与“精品”这两个形容词的区别是很大的。

首先，“精品”定位拉开了与中国最广大消费者的距离。“精品”使格力品牌更加清晰和明确（但不一定是好事），它的意思是说格力要做高端空调，高端代表着什么？非一般大众消费品，只有少数精英人群买得起。当消费者接触到这句话的时候会想：格力做精品空调，肯定很贵，我用不着。“好”则是个笼统的词语，消费者见到它的时候都可以与自身联系起来。

其次，新广告语的传播效果将大打折扣。不可否认，格力在国内市场深具影响力，品牌知名度也十分高，同时这也决定了格力新广告语的接受度不会很高，因为广大消费者只认识“好空调，格力造”。也许有些不可思议，但人就是如此，一旦什么东西占据了我们的大脑它将长期影响我们的记忆，如果发生什么与记忆不相符的情况，我们将变得痛苦，并要寻求到一致的结果。定位一旦在消费者的心智中形成，是很难改变的，格力的新广告语试图改变其在消费者心目中的定位，风险不言而喻。

最后，新广告语脱离了现实环境。“精品空调，格力创造”更多地是体现了格力的目标和愿景，是一种由内而外的行为，然而却没有从消费者接受的角度出发。简单地说，就是中国消费者还没有进入消费“精品”的时代，要想占领中国最广大的市场就必须占领中国最广大消费群体的心理，精品显然不是我国消费的主流，老百姓买得起、用得起的好空调才是主流。

从另外一个角度看，“精品空调，格力创造”是个不错的广告语，读起来铿锵有力，定位准确。格力是想让接触到新广告语的人产生更大的冲击力和更深刻的印象，同时，打造精品也是格力对自身提出的更高要求，但却忽视了品牌建设的基本规律和我国的现实消费环境。如果格力之前没有广告语“好空调，格力造”，那么，新广告语将是个很好的选择。

品牌建设工作中的典型错误

营销经过靠产品质量取胜、靠服务取胜阶段，已经进入靠品牌取胜阶段，在严重同质化的今天，消费者选择产品的重要考虑因素就是品牌。就像我们买手机一样，为什么有人喜欢诺基亚，有人喜欢三星呢？难道是因为他们的质量和服务的区别很大吗？我想很多消费者对这些方面的区别是没有太多感知的，但事实却是消费者有着完全不同的选择。为什么呢？就是因为这些品牌具有属于自己而不同于其它的属性，并且这些品牌属性已经深入人心。对于我国企业来说，品牌建设还处于初级阶段，缺乏很多经验，所以在实际的品牌建设中经常走入误区。

在品牌建设中，常见的错误之一是静态地确定品牌定位。品牌定位是品牌建设的核心，如果品牌定位不准确或者不具备长远性，对品牌发展甚至企业发展将造成不可估量的损失。品牌定位应该着重考虑四个方面因素：企业核心能力、顾客价值、竞争对手定位和行业发展趋势。前三个因素能保证品牌定位的准确性，考虑到这三个因素的品牌定位则能够得到消费者的认同感并且实现差异化，而最后一个因素则可以保证品牌定位的长远性，不至于导致品牌定位落后或者失效。在为品牌定位的时候，企业一般能够考虑到前三个因素而忽视最后一个因素，最终导致品牌定位经常变化，而缺乏一致性和稳定性的品牌是很难成功的。所以在为品牌定位时，要研究行业趋势甚至社会发展趋势，让品牌定位符合这种趋势才不会被淘汰。

常见的错误之二是缺乏长期的稳定性和一致性。品牌的形成是一个不断累积的过程，缺乏稳定性则很难在消费者的心智中形成持久、深刻的印记，而这样就失去了品牌建设的意义和目的。在品牌建设过程中，要保持长期稳定性和一致性的内容是“能够保持品牌定位、体现品牌核心价值的品牌调性”，这包括品牌传播语（广告语）、产品包装、VI应用体系等一系列能够与目标消费者产生沟通的接触点。有些企业在发展过程中，经常变换广告语、主题色调等，而且在很多场合出现不一致的情况，这对品牌建设来说都是在为品牌做减法，影响品牌建设。这些行为与做法让消费者不能够清楚地认识你和记住你，甚至给消费者带去不好的印象和厌恶情绪，从而让品牌蒙受损失。所以，在确定了以品牌定位为核心的品牌体系后，要在较长时间内保持品牌的稳定性和一致性，这样品牌建设才会成功。

常见的错误之三是品牌传播缺乏互动性。企业一旦确定了要打造什么样的品牌之后，就要去宣传这个品牌，让更多的目标消费者体验它、喜欢它、购买它并忠诚于它，但这并不是依靠狂轰滥炸的广告实现的。品牌传播讲求的是互动性，让消费者充分地参与到品牌活动中，让他们充分体验品牌给他们带去的价值，并鼓励消费者反馈自己的体验和感触。只有这样，企业才能抓住消费者的触角更好地为其服务，消费者才能更加深入地理解品牌属性从而喜欢它。现代品牌传播中，要鼓励消费者的参与，实现充分互动，而广告式的单向传播已经是不能适应市场需要的落后概念。

格力广告语的变更其实是格力在追求品牌升级，提升品牌档次和形象，消费者却不一定认可和接受，但是格力品牌影响力已经形成，完全能克服更替中的损耗。对于初建品牌或没有建立起品牌影响力的企业，在品牌建设过程中必须慎重研究，按照科学的方法构建品牌，避免上面所说的典型错误。