本刊评论员
我们在这一轮罕见的金融风暴余威里,刚刚过完了一个市场没被完全摧垮的春节。放眼全球,一个无情的事实是,消费者的信心降到了历史上的极限,近乎崩溃。据白素珊(Susan Whiting)所在的尼尔森(美国)公司新近在全球52个国家和地区所作的调查,43个国家和地区消费者信心与2008年上半年相比都大幅度下跌,63%的受访者认为他们的国家正进入经济衰退期,53%的受访者则认为这一状况在未来一年难以好转。令人欣慰的是,中国消费者的信心同世界上大多数国家相比,还没有降低到极限。
白素珊分析说,“中国在全球战略中处于重中之重的地位。中国市场需求之大难以想象,这个国家对形形色色的产品——科技、互联网、有线电视、手机等——都兴趣不减。我们尼尔森这样的公司在所有这些领域都能得以大显身手。成长中的市场是需要有人帮忙做一些战略决策的⋯⋯”她吁请中国公众关注尼尔森的优长。
乐观的白素珊认定中国消费者容易焕发坚定的信心。但她同时认为哪些受众适合接受什么样的广告,对不同产品和服务应该制定何种地区性策略,当市场消费出现表面的极限时,我们应该推出什么样的问题模型,诸如此类危机应对策略,都需要市场营销家们面对困境,认真分析,制定出果决的方案来。
作为世界上最大的营销公司,尼尔森享誉全球的名声是其首屈一指的咨询业。该公司在全球一百多个国家做得风生水起。它的业务其实就是评估消费者购买产品的行为。几乎所有的跨国公司都是尼尔森的客户。
冷静下来思考我们许多经不起风暴摔打的中小企业,其实问题绝非仅仅出在融资难、渠道不畅等常规之劫。尼尔森评估会询问你,你了解自己了吗?了解竞争对手产品的生产和销售了吗?在为自身产品做推广时,你对不同传媒的资质、收视率收听率等等了解得如何?所有这类问题你都得一清二楚,绝不可以有一点盲目性。尤其是面对困难绝不能自乱阵脚,必须想方设法最大限度地维持良好的局面。一些企业忽视自身实力与现状,向往一鸣惊人,习惯了早先贪大求全的思路,盲目推崇大企业的营销模式;妄谈战略和品牌,结果后续乏力,缺乏足够的资源做支撑,行动始终停留在漂亮的口号上,无法真正落实;追求唯一和第一、却不能提供切实为消费者创造价值的产品,更谈不上跟进科学的营销水平和竞争能力。
有人用“缺氧的星球”形容我们身处的险境。危机就在眼前。抵挡危机需要我们富于挑战极限的勇气和智慧。我们当然要平衡与危机同在的机会与我们自身的实力。倘若一意孤行,不研究企业凭什么赢得市场,不做市场调研,也不进行细分,无端浪费有限的资源,谁都会深陷危机难以自拔。