中等职业学校发展中的品牌策略

张梅菊

【摘 要】品牌策略是现代企业管理中的一种重要营销管理手段，中等职业学校的发展出现了市场化、企业化的趋势，要在激烈的市场竞争中求生存、求发展，必须树立品牌意识，形成并执行品牌策略，树立学校个性鲜明的形象，赢得竞争。

【关键词】品牌策略 学校品牌 校园文化 管理

【中图分类号】G717 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2009）02－0170－02

随着市场经济的发展，教育改革的深化，中等职业教育也处于了买方市场。由于职业教育产品的差别不明显，中等职业学校的竞争也日趋激烈。在这种有效需求不足，差异性不明显的买方市场条件下，中等职业学校如何树立自身特色以区别竞争对手？归根结底，学校间的竞争就是学校品牌的竞争！品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中等职业学校的发展也要依靠品牌战略。

一、学校品牌的特征

品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。现代社会，品牌竞争的意识早已深入经济的各个领域，并逐步向教育领域渗透。作为品牌范畴的一个组成部分——学校品牌具有以下几个特征：

1．品牌具有专有性

即指品牌的排他性。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他经营者不能仿冒、伪造。

2．品牌是学校的无形资产

品牌拥有者——学校可以凭借品牌的优势不断获取利益（即获得广泛的生源和较好的安排毕业生），可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，这就是学校品牌的价值。

3．品牌具有表象性

品牌是学校的无形资产，但它最原始的目的就是让人们通过一种相对容易的形式来记住学校，因此，学校品牌必须有一系列的物质载体来表现自己，使品牌形式化、印象化。学校品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有校园环境、师资力量、专业设置、教学设施、就业率、知名度等。没有物质载体，学校品牌就无法表现出来，更不可能达到学校品牌的整体传播效果。

二、中等职业技术学校品牌的作用

随着市场经济的发展，中等职业教育买方市场的特征越来越明显，相同类型的教育形式层出不穷，受教育者的选择范围、选择权大大增加。受教育者的选择在很大程度上取决于其对中等职业学校品牌的认知、理解和认同。中等职业学校必须树立独特的品牌，以品牌吸引生源。

1．品牌提高职业学校知名度

中等职业学校应充分利用一切可用的媒体和场合，加大、加强对自身的宣传和广告，增强学生和家长对中等职业学校的认知度。

2．品牌振兴职业学校

品牌的创立，名牌的形成使品牌成为职业学校的有利竞争武器。品牌尤其是名牌使学生和就业企业对职业学校产生亲和力、吸引力及认同感，由此使职业学校在与对手竞争中拥有了后盾。

3．品牌壮大职业学校

品牌是学校宝贵的无形资产和核心竞争力。中等职业学校要做强做大，必须树立学校品牌的鲜明个性。如果不能树立独特的被学生、家长及就业单位可认同的品牌个性与形象，必然会使本学校的教育产品淹没在众多雷同的教育产品中。学校品牌个性越独特、越鲜明，越容易提高品牌的认知度和认同度，品牌的延伸经营更有其广阔的天地，有利于学校新专业的开发和市场推广，非学历教育市场和加工、劳务市场的开拓，实现中等职业学校的多元化经营，真正实现做强、做大。

三、中等职业学校品牌策略的实施

1．有明确的品牌定位

学校品牌定位是创建学校品牌的基础。每一所学校，都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在品牌宣传推广时准确地向学生、家长、社会传递学校的教育信息。一个清晰、有效的学校品牌定位，必须使学校上下都有恰当的理解和认可，必须使之与学校的发展理念、学校文化及教育价值取向紧密联系。在学校品牌定位时要特别注意以下几个问题：

（1）学校品牌定位具有战略性，不是一种短期的战术行为。要定位学校品牌，就要对自己学校的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象均有比较透彻的了解，在此基础上精心选择一个独一无二的学校品牌定位。

（2）学校品牌定位是一项长期性的工作，要追求长期的竞争优势。学校品牌定位是一项坚持不懈的长期性的工作。学校一旦着手开展一项活动，意在实现学校品牌的定位目标，并且改变或加深人们的认识，所以，学校开展公关宣传活动时必须明确目标定位，前后一致。

（3）学校品牌定位是对学生、家长、社会认识的管理。学校品牌定位很重要的一点，就是要确立一个尽可能远离其他品牌的定位，否则，就难以做到与众不同。要做到这一点，学校必须透彻了解相近学校品牌的全部特性，透彻了解满足学生、家长的哪些需求才能吸引他们。有时候，这些特性或需求并不是一目了然的，只有借助深入的调查研究才能揭示出来。

2．以职业教育产品为载体

对中等职业学校来说，品牌的本质是职业教育产品的质量。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。为什么学生、家长和企业青睐于名牌职业学校？因为名牌职业学校所体现的质量优势。职业教育产品是中等职业学校品牌的基础，没有好的职业教育产品，这个用于识别职业教育产品来源的品牌就无以存在。高品质是职业学校创名牌的根本，是使学生及家长产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。一种职业教育产品只有能够得到学生、家长及企业顾客的信任、认可与接受，并能与他们建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该职业教育产品上的品牌得以存活。没有高品质的职业教育产品，不可能成为真正的名牌职业学校，甚至可能会导致学校经营的失败。

3．以特定的校园文化为依托

职业教育品牌必须附着着特定的校园文化，才能使得职业教育品牌独一无二，个性特色各异。校园文化与学校品牌联系密切，学校品牌的一半是校园文化，其内涵是校园文化，学校品牌也属于校园文化价值的范畴。校园文化支撑着学校品牌的丰富内涵，使学校品牌充满生机；学校品牌展示着其代表的独特校园文化魅力，校园文化与学校品牌相辅相成，没有校园文化就不可能创造学校品牌，更不可能成就名牌职业学校。校园文化实质就是职业学校精神，也就是职业学校的灵魂和核心竞争力。职业教育品牌正是透过其校园文化去赢得学生、家长和就业单位对其标定的职业教育产品产生认同感和亲和力，进而有利于促进职业教育产品的销售、提升职业教育品牌与中等职业学校形象。

4．以科学有效的管理为手段

学校品牌的建立和经营离不开管理，学校品牌的成功是科学、有效管理的结果。职业学校必须依靠管理出效益，经营管理是否有效直接关系到职业学校的生死存亡。科学合理的管理可以保证职业教育产品的质量，使学校品牌有了质量基石。学校品牌事业的发展更是要依靠科学、合理管理，利用管理控制各项支出和效果，用管理开发新的推广模式，使学校品牌能成功的推出。此外，更需要利用管理不断创新、开发品牌资源，使学校不断发展壮大。管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。

参考文献

1 刘凤军.《品牌运营论》.经济科学出版社，2000

2 屈云波.《品牌营销》.企业管理出版社，1996

3 黄海娟.《中等职业学校品牌形象塑造中导入CIS战略初探》.《职业教育研究》，2007（7）