吕不韦的“炒作”

伊　人

一个在大庭广众之下说大话的人，如果不是疯子，就是在“炒作”。

说到“炒作”，人们臧否不一、褒贬各异。但不管怎样，“炒作”作为一种功利性手段，在当今社会几乎是无孔不入，这已是不争的事实。其实在两千多年前就有一宗书籍“炒作”个案。手段高明，让当今不少商人都只能望其项背。

当时被“炒作”的一部书是《吕氏春秋》。吕氏者，吕不韦也。大商贾出身的吕不韦，他把当“人质”的子楚当作“奇货”，不惜重金加以投资，并且一环扣一环地巧妙推销和经营，终于贵为相国，并当上秦王政的“仲父”。这堪称为有史以来最成功也最经典的政治投资。吕不韦不是那种易于满足的人。“当是时，魏有信陵君，楚有春申君，赵有平原君，齐有孟尝君，皆下士喜宾客以相倾，吕不韦以秦之疆（强），羞不如”。吕的“羞不如”恐怕还有深层的心理原因，“士农工商”，在庶族中“商”忝列末位，即使富得流油，也毕竟地位不高。如今虽成了政治暴发户，但他内心深处仍不免有自卑感。所以他就有一种与四“君”比拼一番的强烈欲望，于是“亦招致士，厚遇之，至食客三千人”。

场面有了，人气旺了，接下来就要考虑“社会效益”了。机敏的吕不韦想到，创造“社会效益”莫过于著书了。当然这并不需要他老人家绞尽脑汁，亲操刻刀，三千食客就是他现成的写作班子。就这样，凭借群体的智慧，著成了《吕氏春秋》。

吕不韦想要让《吕氏春秋》迅速扩大社会影响，于是便设计了一个高招：“布（《吕氏春秋》）于咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客有能增损一字者予千金”。二十余万字如今印成一本书，大概只需十个印张的纸，并不算厚。但在那时将一部《吕氏春秋》刻在竹简上，而且因张挂在城墙上让人观看，字体又不能小，所以不难想象，咸阳城门遍挂《吕氏春秋》一定是很壮观的。而只需对这部书“增损一字”就可以立马获致千金，这无疑更造成极大的诱惑。不过，终于也没有人能拿走那千金。《吕氏春秋》果真完美得不能“增损一字”？当然不是。东汉的高诱说得对：“时人非不能也，盖惮相国畏其势耳。”凭借其权势，还有商贾的巧智，吕不韦没有破费一个子儿，就使《吕氏春秋》迅即名声大噪。当时的四“君”虽然都是食客盈门，似乎没有谁捣腾出一部广为人知的书来，相比“风雅”的吕不韦，他们就顿显黯然失色。

吕不韦毕竟是商贾出身，颇精善于商家的推销术。倘若他当时采用另一种方法，比如请来一些有名望有学问的才士，盛宴款待，再塞上红包，请他们或写序，或作书评，或专题研讨……这当然也会有点用，但比起那造成“轰动效应”的妙招来，效果就差得远了。而我们不得不承认，吕不韦的这一“炒作”，很有创意，很有诱惑力，而且确实也很成功。