浅析电视媒体的社会责任与文化品格

袁　文

目前，电视已经成为传媒的领头羊，它深刻影响了人们的生活，阅读习惯甚至是生活习惯，媒体的价值趋向也比以往任何时候更广，深刻地影响着接受者和社会的发展。新世纪是传媒革命的飞跃时期，出现了前所未有的传媒巨变，但发展状态遮蔽下的急功近利的表现形态和浮躁模仿的现象也不可忽视。必须建立面向二十一世纪的健康电视媒体。

一、电视媒体的特点和发展现状

媒体的时空容量大，表现手法丰富，场面生动逼真，又便于观赏、易于传播，能够突破传统文化表现形式的单一性。在传统文化的传播中，吸引青年一代的兴趣和爱好，推动传统文化与时代相结合是电视媒体的使命和责任之一。电视传媒以其形象生动、有说服力的特有方式传播信息，为大众获取信息、认识外界事物、娱乐消遣、宣泄情感提供了重要渠道，大众对电视传媒的依赖性也越来越强，尤其是精力充沛、猎奇心强、追求时尚、彰显个性的青年群体，对媒体上各种新信息、新动态、新风尚较为敏感，容易成为流行的领导人群。

我国的电视传媒在传承和创新传统文化中存在下列几种不良的倾向：首先，单纯追求感官刺激的倾向。现代电视传媒上各种大同小异的游戏节目、娱乐参与节目层出不穷，打开电视，似曾相识的内容或形式比比皆是。其次，表现形式的急功近利倾向。电视媒体越来越重视收视率，这已经是无可争辩的事实。为了提高收视率，节目撞车的现象时有发生，浪费了时间资源，也暴露了传媒共同的缺陷，即急功近利。再次，浮躁的模仿克隆倾向。当今电视存在着模仿克隆之风，缺乏独立见识和文化品格的弊病日益突出。最后，泛商业化主宰银屏的倾向。随着艺术质量的逐步降低，商业追求的影子日益浓重。质量低劣、虚假的广告借助繁多的文艺晚会充斥着整个银屏，对广大观众的危害不容忽视。

二、电视传媒承担的社会责任和具有的文化品格

从我国国情来看，电视媒体正面临着双重的压力：一方面它必须遵循效益原则；另一方面又存在着不可推卸的责任，必须把“新闻价值”等非市场化的尺度放在首位。这其中，制约效果至上原则的平衡陛力量就是媒介的社会责任意识和文化品格。

(一)电视传媒应承担的社会责任

当前电视传媒应承担的社会责任意识在内涵和重心上已经有了诸多改变。笔者认为，应该包括以下几个方面的内容：首先，必须把“新闻价值”视为新闻采集和制作的首要标准，尽可能全面真实地报道事件的原貌，忠实地履行“环境监测”的社会功能。电视传媒有责任让公众尽可能迅速、准确、完整知晓和理解新闻事件的意义，说到底，有责任满足群众的知晓权。其次，大众传播承担着某种社会组合功能。换而言之，传媒应该对新闻等各种信息作选择、解释和评论，把观众的注意力集中到最为重要的事件当中去，把观众关注的热点“议程”设置到社会生活的中心事件和其未来趋势方面来，为党和国家的方针、政策提供舆论支持。再次，现代传媒承担着为观众提供健康有益的娱乐活动的重要功能。娱乐节目的剧增无疑极大地丰富了广大观众的社会生活和私人生活，使传媒对观众的影响随之增大。在这方面，我们应该将传媒的娱乐功能引向健康有益的道路。

(二)电视传媒应具有的文化品格

电视是传播媒介，广大观众的需求是它的命脉，赢得观众的青睐、提高收视率、争取大量的广告客户，自然是电视传媒首当其冲的选择。如今的电视一味追求娱乐效果，有人还主张电视就是娱乐，当娱乐成了全部目的后，电视就开始失去它的价值。事实已经提醒我们，单纯形式化的娱乐追求未必有良好的效果，形式创新的依据应该是内容的需要。事实还告诉我们，电视还需在文化内涵的培植上下功夫。我们从“焦点访谈”中可以真切地感受到忧民之心，在“实话实说”里能深深地领略到人民的真诚魅力。我们倡导电视成为文化的载体，首先电视自己就要树立自己的文化品格，真实的表现、真挚的感情、真纯的人物足以抵消花哨的形式卖弄甚至巨资营造的银屏奇观。必须指出的是，电视的主要因素是创造力，传播的关键在于主动创新，应适应观众的情趣、兴趣。

三、提高电视传媒的社会责任和文化品格的建议

电视传媒所承担的社会责任是多方面的，当媒介的商业倾向和其社会责任相互关系失控，尤其是前者冲击后者时，如何有效地控制商业倾向的过度膨胀呢?笔者认为，应该从以下几个方面进行考量。首先，必须建立法律约束制度。现在人们越来越意识到，必须承担电视媒体作为国民经济中重要产业部门的性质，必须把传媒作为特殊社会企业加以经营，也确实有必要制定相关法规保障和鼓励传媒的自由竞争式的公平发展；另一方面，法律也必须保障传媒特殊的性质和社会地位，保证我国电视传媒必须是为党、为人民、为国家承担严肃社会责任和义务的组织。其次必须建立健全媒介管理的行政干预体系。由于缺乏专门法律的基础性支持，我国长期以来过度依赖行政干预手段，这种干预有时是十分粗暴和违背新闻规律的。行之有效的媒介的行政管理应该是指导、协调、管理和服务于媒介，强化传媒从业人员的队伍建设。当然行政管理还可以结合经济限制手段(税收、经济指标)对媒介的过度商业进行综合性约束。最后，电视传媒应该接受群众的监督，以完善自身的社会形象。

总之，如何处理电视媒体的商业倾向和社会责任意识，是新形势下传媒必须面对的突出问题。在社会主义市场经济条件下，在新闻改革不断深化的今天，必须处理好价值规律和社会责任的关系，按照价值规律和社会责任的要求办好新闻传播事业。