新加坡报业产业化启示

周立新　张晓峰

摘要在自由竞争的市场环境中，任何行业的利润率都会逐步趋近社会平均利润率，而在垄断竞争的市场条件下，垄断企业会获得超额的垄断利润。从新加坡传媒产业的经验来说，组建大型传媒产业集团，实现集约化经营，获得区域平面媒体市场的垄断地位，从而获得超额利润，并能保持较高的赢利水平，是发展传媒产业的重要举措。这既符合国家利益，又能促进报业发展。

关键词新加坡报业产业化

新加坡人口468.06万人，其中约370万人是公民和永久居民。2007年，新加坡人均GDP以34153美元排在亚洲首位。在这个国家。传媒集团只有两个，一是新加坡十大上市公司之一的新加坡报业控股(简称报业控股)；二是官营机构新加坡传媒公司(简称新传媒)。1984年以来，新加坡的报纸与电视市场一直分别由这两家公司垄断经营。

报业控股现有员工3800人，其中有上千名记者编辑，分布于本国总部和包括北京、上海、广州、雅加达、东京、华盛顿等地的14个国外记者站。在2007财政年里，报业控股全年营运收入超过13亿新元(约合人民币65亿元)，净利达到4.37亿新元(约合人民币20亿元)。报业控股的广告营业额占据了该围广告市场的一半以上。

报业控股出版17种报纸和80多种期刊，开设了10多个主要新闻和商业网站。新加坡的4种语文日报都是它旗下的出版物，其中最重要的是英文的《海峡时报》和中文的《联合早报》。每日，新加坡有282万人，或者说90％的12岁以上本国国民阅读该集团的报纸。《联合早报》除本国发行之外，也在中国大陆、香港特别行政区和文莱等地少量发行。该报被认为是一份报道及时、客观，言论公正可信度很高的华文报纸，在华人世界享有较高声誉。

新加坡是一个以执法严厉、管理严格著称的国家，被外界称为“AFINE(处罚)CITY”。长期以来，政府对传媒和信息传播实行严格管理。然而，新加坡报业控股在本国报业中占垄断地位，而且得到政府强有力支持，其盈利一直呈上升趋势，资本回报率多年维持在10％左右。

那么，新加坡政府是如何在维护国家利益和政治利益的同时，推动传媒产业的发展呢?新加坡报业控股又是如何在强调社会与政治职能的同时，取得如此大的经济效益呢?

一、媒体整合实现集约化经营

1984年以前，新加坡的主要报纸都由豪门或私人团体所有，两大报业公司——海峡时报出版公司和时报出版公司展开一场长期、艰苦、不可避免的销售竞争，涉及的开支每年是2000万至3000万新元，另加厂房设备重复额外开支5000万新元。各家报纸之间陷入恶性竞争，造成严重资源浪费并削弱了本国报纸产业实力，不符合股东、职工和国家的利益。而且，国家对报纸业务的经营和财务缺乏监管，政府认为报纸容易受人利用、操纵而谋求私利，进而可能危及国家安全。

早在建国初期，开国元勋李光耀就认识到大众传媒的威力：“大众传播媒体的效力能左右人们的态度和影响人们的行为。毫无疑问，只要经过一段持续不懈的时间，它便能影响到人们的概念与信仰态度和所信奉的政策与纲领的态度。”

为了摆脱早先的恶性内部竞争并解决本国舆论导向混乱的局面，从上个世纪70年代开始，新加坡政府便开始推行报纸改制。1984年7月，两大报业出版公司及新加坡新闻与出版公司合并，组建成为由公众持股的上市公司，成立新加坡报业控股。

新加坡政府在整合传媒业的同时，非常重视传媒教育和人才培养，增进人们对各种媒体的认识，培养人们对信息的鉴赏能力，增强人们解读信息的能力。从而使他们争取做主动的受众。媒体发展管理局制定了媒体教育计划及才能发展计划，并与教育部合作，把媒体培训并入中小学校课程，在学前、小学及中学阶段加强学生的创意写作与绘画、电视录像技能训练。透过向世界最佳业者学习以及良好的连网机会，将人才培训为未来的媒体企业家及领导人物。

近年来，新加坡政府制定“媒体21”计划，其愿景是在未来10年内把新加坡打造成为“环球媒体都市”，使新加坡成为亚洲媒体发展与服务的理想市场。过去几十年来一直依靠传统制造业和服务业、以投资经济战略为主导的新加坡，正在加速发展以文化艺术、设计和媒体为主体的创意产业。

随着时间的推移，新加坡报业已克服成立之初各报各自为政的混乱，成为一个整体强势的报业集团企业，显示出旺盛的生命力。1988年，报业控股的税前盈利是7400万新元，营业额为3.92亿新元，市值是18亿新元。到2007财政年，报业控股的净利超过了4.37亿新元，营业额达13亿多新元，公司的市值超过70亿新元，成为新加坡第六大上市公司。多年以来，报业控股的经营净利润率一直高达40％至50％，明显高于国际报业和新加坡企业的平均利润水平。

在自由竞争的市场环境中，任何行业的利润率都会逐步趋近社会平均利润率，而在垄断竞争的市场条件下，垄断企业会获得超额的垄断利润。从新加坡传媒产业的经验来说，组建大型传媒产业集团，实现集约化经营，获得区域平面媒体市场的垄断地位，从而获得超额利润，并能保持较高的赢利水平，是发展传媒产业的重要举措。这既符合国家利益，又能促进报业发展。

二、政府与报企和谐共荣

新加坡报业集团作为一个企业，在市场上显示出强大的舆论力量和商业竞争力。那么，政府和报业之间能否和谐共荣呢?事实上，新加坡政府对媒体管理甚严，有不少限制。但政府对报业编辑方针的调控多通过法规和及时沟通进行，较少随意性和行政干预。

为确保新加坡的报纸掌握在以国家利益为重的新加坡人手中，政府对报刊出版公司的股份结构和管理权等作出了明确的规定。新加坡《报章与印务馆法令》规定：报刊必须有新闻及艺术部长发出的准证才能出版，准证必须每年更新；公司董事必须是新加坡公民，公司个人或机构不得拥有超过5％的股份；股份分管理股和普通股两种，管理股占总股份的1％。只能发给那些获得部长批准的新加坡公民或机构，在有关委任和开除任何董事或报馆职员的投票表决中。每份管理股拥有200股的表决权，政府可通过选择性地发给某些股东管理股而对报业控股施加控制；外国人不得拥有超过49％的股份；任何新闻从业人员若因发表某则新闻或文章，或因对某则新闻或文章采取某种立场而获取来自国外的酬金，则必须在7天内以书面形式向报社负责人报告。

在具体报道上，政府也明确划定不少界限，媒体不得越雷池半步。如不准搬弄种族、语言、宗教问题是非，以防有关新闻报道引起国内种族冲突和社会动乱或影响与邻国的关系。政府还颁布了不良诽谤法、官方机密与不

良刊物法令等，以此约束媒体行为。

政府官员与媒体保持密切联系，经常通报情况。政府高层通过聚餐、座谈形式定期和各报总编辑或记者编辑进行交流，介绍政府在一些热点问题上的立场观点，从而加深对国情与政府立场的认识。

这些规定旨在维护国家利益，确保报纸不被用来颠覆国家或毒害读者，但政府无意介入报纸的日常运作，影响报纸的商业活动或报纸公司的股票市场价值。规定指出。如果报纸管理层可以确保不受外国势力的操纵，他们就可以自行对报纸实行商业运作。因此，报业控股在肩负建国重任、重视社会效益的同时，也能作为一个上市公司，追求经济效益以回报股东。

报业控股把追求利润作为企业的核心价值观念，但在追求利润最大化的同时，非常重视为国家利益服务。新加坡报业集团的编辑总方针就明确写道，旗下的报刊“都致力于为读者、为国家服务，并照顾到我们的国情和社区的需要与愿望”。它们也致力于协助增加新加坡的国家力量和克服弱点。新加坡政府和媒体有共识，两者之间是配合与合作的关系，而非对抗的关系。

政府虽然不干预报社日常编务，但报纸总编辑人选必须获得新闻及艺术部长批准。报业控股的领导人都曾在政府担任要职。原董事长林金山就曾任内阁成员达17年之久，目前的公司高层都曾是在新加坡政府中表现优异的高级文官。各报的总编辑也都是经过长期磨砺和考验、了解本国国情、能够忠实执行集团编辑方针的老报人，在业务和政治上都过得硬。报业集团旗下《联合早报》总编辑林任君曾很理直气壮地写道：“我们不但不与政府对抗，还在准确反映真正民意、引导舆论、解释和宣传政策、对政策进行建设性批评等方面，给予充分合作与配合，协助使政策完善，并使许许多多的良好政策能够顺利实行，最终使广大新加坡人民受惠。我甚至可以不谦虚地说，在促进政府施政效率方面，新加坡媒体的功劳是不小的。要我们拆政府的台?那不是和自己过不去吗!”

从以上分析可看出，报业集团的社会效益和经济效益之间，并非一定是对立的关系。政府对报业集团舆论导向的控制，也并非只能通过行政干预。如果管理得当，报业集团的企业化并不会影响到政府对报业集团舆论导向的宏观控制，两者之间甚至能形成良性互动关系。

三、专注报纸核心业务，全方位占领读者市场

严格来说，由于政府对传媒的严格管制，新加坡传媒产业高度集中，相对中国而言，竞争并不十分激烈，报刊竞争主要发生在公司内部。但是。报业集团的采编人员一直改革并加强报纸内容，以赶上最新潮流，满足读者生活方式不断变化的需求。

20世纪末以来，数字媒体崛起，多媒体融合，媒体市场细分化。媒介产品、传播渠道的极大丰富和受众生活方式发生改变。造成了传播需求日益多样化，传统大众媒体的传播方式面临着越来越多的挑战，如何有效捕捉到处于离散状态的读者和消费者，就成为传统报业新的市场机会。

面对这种情况，《联合早报》总编林任君认为，报纸的公信力和权威力是其他媒体难以替代的，也是报业争取生存发展的重要条件。因此，报业控股坚持以报纸为核心的发展战略，进行媒体系列化经营。集团通过对报纸、期刊、网络等多种媒体形式的整合，适应不同细分市场的需求，形成了包括报纸、杂志、网络等庞大的产品体系，并且曾尝试进入电视媒体市场，形成对传播区域内目标受众的最大覆盖。集团的系列产品为读者提供了高素质的阅读体验，吸引了更多的读者。

2007—2008年，报业控股推出了第17份报纸《TABLA》；重新包装出版了《新报》和《商业时报》周末版；成立联合编辑部，提高了《联台晚报》和《新明日报》的协作和效率。报业控股旗下的17种报纸读者群定位更加明确，差异化更加明显。这样避免了内部无谓竞争。扩大了读者群，又拓展了市场。因而报业控股的广告总是在上升。

报业控股还发行了一系列销路很好的杂志，多达80多种，是报业控股媒体产品体系的重要组成部分。杂志与报纸核心业务的大众传播能力互相配合，构成全方位、全覆盖的平面媒体覆盖能力。同时，报业控股也不断根据媒体市场的变化，调整杂志的种类、定位和风格，如《她世界》、《家装》和《年轻父母》。集团还与马来西亚、印度尼西亚和泰国联合控股发行《她世界》杂志。

通过多样化的核心报章和期刊，报业控股持续享有在广告市场上的绝对优势。尽管互联网趋向普遍化，报业集团报纸的发行和广告仍然继续成长。新加坡报业集团来自报刊的平面广告收入占总营业额的70％左右。2007—2008财政年，集团全年营运收入超过13亿新元，报纸和期刊业务就有10.14亿新元。

传媒产业的本质是影响力经济。当一种媒体建立起稳固影响力的同时，也就为后进入者设置了很高的市场壁垒，从而实现已有市场的相对垄断。在传媒市场需求多样化的今天，传统报业集团靠单一报纸产品已经无法实现对受众的足够覆盖，如果不进行产品细分以适应市场需求，一方面会面临有限市场的困境，另一方面就可能有潜在竞争者进入，打破自己的垄断地位。因此，以平面媒体细分为基础的系列化，是传统报业集团适应传媒产业细分化趋势，保持自身赢利能力和可持续发展能力的必然战略选择。

报业控股也尝试网站、电视等新媒体业务，同时进行多元化经营，成立会议与展览业的于公司；开展书本印刷业务：参与铺设新加坡新一代高速全国宽带网络；进行房地产经营等等。但是，目前这些项目并没有给集冈带来丰厚的收益。2006年底，报业控股主席陈庆炎在股东大会上宣布：未来五年内，报纸出版仍是报业控股的主要利润来源。因此报业控股仍专注于核心媒体业务——报纸业务。此外，集团还表示会利用适当时机和方式脱售“非核心资产”，增加股东投资价值。

四、积极而稳妥地探索新媒体

新媒体崛起在对传统媒体带来冲击的同时，也带来了巨大的战略机遇。报业控股注意新媒体的长远发展，很早就开始进行网络新媒体发展的战略尝试。1995年开通的早报网是当时世界上最早的华文网站。SPH的互联网四个旗舰产品——亚洲网、海峡时报电子版、商业时代电子版和早报网，都紧密围绕报纸核心业务展开，依托各自报纸为不同受众群体提供网络新闻服务。另外还有ST701求职网站、海峡时报电子流动媒体(STOMP)、我报网等十余个其他网站。

2000年以前，新加坡报业控股和新传媒集团分别控制了新加坡报业和广播电视业。2000年6月，新加坡政府决定让这两大集团互相进入对方的业务领域。报业控股便开始多媒体大整合，开设了中英文两个频道，使集团成为世界上为数不多的跨纸质媒

体、电视和网站经营的集团。由于新加坡电视市场有限，报业控股和新传媒的电视频道进行削价竞争，不仅造成双方的电视业务亏本，早报原有的报纸业务也受到影响，报业控股最终将其电视频道与新传媒合并。

尽管前期的新媒体整合遭到挫折，但报业控股发展多媒体的战略没有动摇。2006年以后，面对新媒体突飞猛进和报业市场增速趋缓，报业控股重新大力推进新媒体业务，提出“大步跨越平面媒体、跨越新加坡”的发展方向，全力推进全方位的新媒体战略，促进互联网、免费报纸、户外三大新媒体业务与传统媒体的整合发展，网络新媒体战略开始逐步独立于传统报纸核心业务。集团的愿景是成为本区域优秀的多媒体内容与服务供应商，除了ST701和STOMP外，将继续推出新的网络服务和投资项目，包括分类广告、搜索及指南等。并将持续通过移动设备传输内容。

2006年，报业控股成立了户外电子媒体供应公司，收购了TOM户外媒体集团35％股份，进军中国户外广告市场。

2007年收购并开发金融门户网站，并注册一家互联网搜寻和指南公司Rednano私人有限公司。

2008年是报业控股新媒体大发展的一年，推出了本地首个互联阿搜索和指南引擎REDNANO，SG以及“ST7701”求职网站，并进行报网广告联动；创办中文免费报纸《我报》，定位于年轻网民，通过网络实现编读互动，以短小精要、实用易读的风格争取年轻读者的支持：推出互动媒体平台STOMP，通过报纸、网络、手机三个传播平台和图片、视频、音频等多媒体手段，实现媒体与受众的全方位互动。把平面媒体的影响力扩大到互联网上，拉近年轻读者与报纸的距离；报业控股与北欧媒体公司施布特合作。设立一家区域联营公司和新加坡联营公司，共同发展网上业务，包括网上分类广告、搜寻服务和指南以及其他互联网业务。

报业控股的独资子公司——报业传讯和职总媒体合作社透过合资公司联盟传讯(UmonWorks)经营两家电台，即中文台UFM 100.3 FM和英文台WKRZ 91.3 FM。公司也持有本地第二大流动电信服务公司第一通(M1)的股份。集团的网站AsiaOne上提供丰富及时的网上新闻及财经消息。

报业控股在投资新媒体时，非常注意控制成本。1995年开通的世界最早的华文网站早报网，每月有700万个不同的独立IP位址的用户访问，平均每天的页览量超过500万、读者人数70万(数据来源于尼尔森公司的NetRating统计数据，是直接面向读者采集的)。根据中国互联网协会和艾瑞市场研究的排名，早报网在全球华文新闻网站中均名列前10位。虽然在华人世界影响很大，但到2007年才开始稍有盈利。为了节省系统运营费用，早报网直到现在尚未使用专业的CMS网站内容管理系统，而采用较廉价的SHTML网页的方式来出版内容，现有的专职工作人员只有7人。

多媒体明显具备互联网年轻、灵活、以快速抢占市场为第一目标的特点，但也存在风险。广告仍是报企目前主要的收入来源，而广告商之所以愿意支付广告，主要在于报纸产生的宣传效果。虽然互联网是一个非常好的平台，可以让受众快速上升，然而，它的广告收益和影响力并不成正比，网络媒体的广告利润仍无平面广告那么诱人。同其他传统报业集团一样，网络媒体并非新加坡报业控股所长，发展过程中屡次遭遇挫折。美国媒体界人士认为，目前很多网民在各报纸网站的停留时间过短，对广告商的吸引力并不大，因此他们不会把广告费用仅仅投向网络广告，但印刷广告向网络广告转型已是大势所趋。实践证明，有网络的报纸媒体，它整体的影响力会大幅提升。因此，2008年底，报业控股主席陈庆炎宣称：“报业控股在超越平面媒体，成为在各媒体平台领先东南亚的多媒体集团时，会继续探讨未来成长的机会。”这表明他们对新媒体的发展持谨慎乐观的态度。

新加坡的媒体管理和发展模式适合当地的国情，与我国的国情有所不同，但中新两国发展报业集团的大方向一致：一是要整合各种资源。取得规模经济效益；二是要更好地为国家利益服务。因此，其经验仍值得我们借鉴，尤其是地方媒体。