对外宣传与高校影响力

党波涛

评价一流大学的标准有很多，其中一个很重要的标准就是有一流的影响力。一所大学的影响力取决于它的硬实力，也取决于它的软实力。但是，这两种实力都是一种潜在的影响力，必须通过某种方式的宣传，尤其是对外宣传，才能变为众所周知的影响力。说到底，一流大学的影响力需要各种层次、形式多样的对外宣传才能逐步形成。而这种影响力一旦形成，必然会成为一种宝贵的无形资源，给一流大学带来多方面的好处。同时。这种影响力也是一种不可估量的推动力，反过来作用于一流大学更好更快发展。这样。一流大学的一流影响力与一流的综合实力成为良性互动，共同塑造和提升一流大学的形象和品牌。

从百度搜索50强排行榜看高校影响力

百度搜索风云榜是对某个关键词设定的新闻搜索总量排行榜。高校排行榜是其中的一个，每日从0点到24点，百度都会对大陆所有高校的网页新闻自动搜索并进行排名，根据总量排出一个今日高校50强排行榜，由于每所高校每日所受媒体的关注程度不同，所以每日的50强排行榜都会有所不同。

这个排行榜主要有这几项：排名(该关键词搜索量在该分类中的当天排名)、关键词(高校名称)、今日搜索量(当天早上自动统计的该关键词前1天0:0(0--24:00的搜索量)、历史总搜索量(该关键词进入中文搜索风云榜后的每天搜索量相加总和)、50强上榜天数(该关键词进入该分类Top50排行榜的天数)、日平均数(该关键词的历史总搜索量日平均数)、相关链接(新闻网页和百度贴吧)。笔者对截止到2008年12月31日的高校50强排行榜相关数据进行了统计。

北京师范大学以502万的总量高居第三，仅次于清华大学和北京大学，远远超过了其他国内一流大学。其影响力为何这么大呢?我们再看看分别排在第16位和第19位的厦门大学与河南大学就不难得出答案了。三所大学近年来分别有三位“学术明星”，即于丹、易中天和王立群。几位“学术明星”知名度大大提高了三所大学的社会影响力和知名度。三位“学术明星”的新闻不断，那么三人所在的高校校名也就会不断出现在媒体上。因此，三所高校的社会影响力大大超过了它们的综合实力。

再以华中师范大学为例，在50强上榜天数排名中居于第32位。其中有一个重要的原因是，该校从2004年起出现了中国戒除网瘾第一人一陶宏开教授这个新闻人物。2004年以来，中央电视台几乎所有的频道和栏目都做了他的节目。陶宏开教授先后在中国31个省、自治区、直辖市的140多个城市开展戒除网瘾活动。每到一个城市，几乎是所有报纸、电视、广播等媒体进行跟踪报道。所以，从这个意义上说，陶宏开教授为该校作了任何广告都不能比拟的形象宣传。大大提升了该校的社会知名度和影响力。

新时期高校外宣工作的重要意义

高校为什么这么重视外宣工作?与任何企业一样，要想做大做强，必须像重视第一生产力(产品的生产技术等)那样重视第二生产力(包括宣传工作在内的企业文化品牌形象建设)。这里我把宣传比作第二生产力，因为企业的品牌价值的建设很大程度上靠宣传工作来实现。只有这两个生产力都强大，一个企业才能真正称雄天下。同样，高校也是这样，作为一个独立办学的实体，每所高校就像企业一样，既要重视第一生产力(培养人才的技术、科学研究的能力等)，也要重视第二生产力——即高校品牌形象建设工作。另外，作为一所高校，其生命要比一个企业长的多，甚至会伴随着整个国家的历史。所以，重视第二生产力的意义更大。

高校外宣工作的重要意义主要体现在：

外宣是提升高校软实力的最重要抓手。党的十七大明确指出，要提高国家文化软实力。这是“软实力”一词第一次被写进中国共产党全国代表大会的工作报告。它标志着提升国家文化软实力已经上升到国家战略高度。一方面，大学软实力是国家软实力的重要组成部分。另一方面，大学是国家文化软实力的重要推动力量。所以，站在国家的高度。我们必须高度重视提升大学软实力。要提升大学软实力，首先要明白大学软实力都有哪些内容。根据学者观点。大学软实力主要包括大学理念、大学精神、大学文化、大学制度、大学管理、大学品牌、大学形象、大学声誉和大学环境等。而所有这些都离不开宣传工作的介入和参与。因此，外宣是提升高校软实力的最重要抓手。

外宣是扩大高校影响力的最重要手段。高校影响力就是一所高校在社会中的知名度、认同度和美誉度。再简单一点说，就是这所高校在大众传播媒体中的“露脸率”。是一个月才露一次脸，还是每天都会露脸?是只在平面媒体上露脸，还是各种媒体上都露脸?是经常在地方媒体上露脸，还是中央和地方媒体都露脸?这就大不一样了。作为一流大学，其影响力应该是全国性的，甚至是世界性的。而要扩大高校的影响力，也就是在大众传播媒体中的“露脸率”，外宣无疑是最重要的手段。在扩大影响力方面，没有哪一种手段能够与外宣相提并论。

外宣是增强高校发展力的最重要途径。高校的发展力就是它的竞争力、凝聚力、向心力。发展力是与人的精神状态紧密相联系的，精神状态包括工作的态度、情绪、定力、静力、毅力等，也就是精神的力量。实践证明，一所没有竞争力的大学，根本不可能建设一流大学：一所没有凝聚力和向心力的大学，绝对不可能成为一流的大学。一流的大学必须要有一流的发展力，就是发展的后劲和潜力。而增强这样的发展力必须要靠宣传。因此，外宣是增强高校发展力的最重要途径。

高校外宣工作的主要对策

传统的高校外宣工作特点，用一个字概括就是“小”，观念小、格局小、视角小、动作小，等等。一般都认为，外宣嘛，就是高校宣传部的工作。而在宣传部里，外宣又局限一个外宣干事身上。学校有大事了，就集中力量报道一下。学校没有大事了，就按兵不动了。这样一来，外宣工作就很难作出不同寻常的成绩。为了提高新时期高校外宣工作的成效，必须从以下几个方面着手：

必须解放思想，树立“宣传也是第二生产力”的新理念。理念是获得成功的决定因素。态度决定高度，思想指导行动。没有全新的工作理念，就不会有全新的T作态度和积极的工作行动。只有树立“宣传也是第二生产力”的新理念，真正认识到宣传工作的重要性，我们才能根本改变面貌。

必须更新观念，构建以宣传部为指导、二级单位为主体的新格局。新时期的宣传工作，绝不是宣传部一家的事情，而是所有二级单位都参与、都动起来的工作。这就要更新观念，构建以宣传部为指导、以院系所研究中心和职能部门为主体的大外宣新格局。在这样的格局中，宣传部不再是一个人唱独角戏了，而是宣传部指挥、大家共同合唱的交响乐演出。

必须与时俱进，成立专门的外宣组织、策划和实施的新团队。专业人做专业事。外宣是一个非常专业的工作，必须能够承担起外宣研究、组织、策划和实施等一系列工作。这就要靠一支技术过硬、训练有素的外宣团队。团队成员必须要有高度的政治敏锐性、新闻敏锐性和责任感、使命感。

必须注重实效，推行二级单位外宣排行榜和重奖突出贡献单位的新举措。工作成绩的好坏就是工作的实效，而成绩好坏就要靠评比区分了。这就要推行二级单位上报率排行榜的新举措。可以实行积分制度，不同级别的媒体给予不同的积分，年终累加计算，每年推出一个二级单位上报率排行榜，并评出年度最具社会影响力的单位和个人，给予重奖。获奖单位和个人在一年一度的全校宣传思想工作会议上进行隆重表彰。只有这样才能真正调动大家的积极性，增强外宣工作的实效性。