绿色贸易背景下宁波中小企业拓展国际市场研究

孙雅玲　孙华平

摘要: 在当前绿色贸易快速发展的背景下,绿色营销是中小企业实现资源有效配置与差异化战略并赢得一定生存空间的现实选择,也成为中小企业发展壮大的内在要求。但是宁波大多数中小企业并没有树立起科学的绿色营销观念。营销观念的演化离不开特定的制度环境与需求环境。针对绿色贸易背景下宁波中小企业的营销观念进行了剖析,并在此基础上提出了中小企业实施绿色营销拓展国际市场的对策。

Abstract: In the current context of rapid development of green trade, green marketing is the selection of the SME to achieve efficient allocation of resources and win differentiation strategy, also has become an intrinsic requirement of development and growth of SME. However, the majority of SME in Ningbo have not established a scientific concept of green marketing. The evolution of the marketing concept of the system can not be separated from the specific institution environment and market environment. This paper analyzed the concept of marketing of SME in Ningbo against the background of green trade, and green marketing strategies implementation of SME to expand the international market.

关键词: 绿色贸易;中小企业;绿色营销;国际市场

Key words: green trade;SME;green marketing;international markets

中图分类号:F276·3 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0028-03

1绿色贸易的特点、性质及其发展态势

早期的国际贸易,并无颜色之分。在经济全球化、贸易自由化迅速发展的今天,可持续发展和环境保护意识普遍提高。由于工业化和贸易自由化的不断推进,世界各国出于维护本国竞争优势的目标和实现贸易与环境协调发展的客观需要,纷纷开始实施绿色贸易制度,对发展中国家的出口产品施加压力。当前我国已成为受绿色贸易壁垒限制最多的国家之一。不过随着国际贸易成为当前全球经济危机最明显的受害者,绿色商品和服务领域的经济刺激支出应该会给全球化和环境带来好处。绿色贸易强调保护环境,以人为本,顺应了当代绿色环保的潮流,已成为一个国家或地区国际竞争力的重要标志。

现有的绿色贸易措施包括WTO多边贸易体制下与贸易有关的环境措施、国际多边环境协议下的贸易措施以及与贸易有关的自愿性措施,如ISO14000标准认证、环境标志制度、生产工艺过程与方法标准(PPM)、绿色包装制度等。绿色贸易本来是好事,全球各国可以通过绿色贸易,尤其是取消对清洁技术产品的关税来同时达到抵制贸易保护主义和应对气候变化、并实现经济增长的目标。但某些发达国家通过制定一系列严格的法规和苛刻的标准,以保护生态环境和人类健康为由,达到保护本国市场为目的而采取限制进口的非关税措施就成了绿色贸易壁垒。

可以看出,绿色贸易的核心是环保技术的普遍使用,基础是消费者环保意识的提高。消费者的绿色内生需求直接影响到厂商对生产技术的革新。绿色贸易的特点是将环境问题上的“制度失灵”所导致的环境成本和与之相关的社会成本内在化。

长期以来,我国外向型经济发展重量不重质,贸易结构极不合理。很多中小型企业生产粗放,资源浪费严重,环境污染较大。国际经验表明,国际产业转移是实现减排的重要方式。新时期我们应该发展绿色贸易,优化贸易结构,缓解资源环境压力。绿色发展战略是一套复杂的系统工程,我国中小企业要在绿色市场竞争中立于不败之地,就必须制定和实施绿色发展战略,这就意味着必须大力开拓绿色市场,开展绿色营销。

改革开放以来,我国中小企业在创造就业和繁荣市场等方面发挥了不可替代的作用。国内学者非常关注中小企业问题,关于中小企业的研究一直是热点。但在当前绿色贸易快速发展的背景下,研究我国中小企业绿色发展战略的并不多。加入WTO后,我国的中小企业不得不采取相应的战略进一步开拓国际市场,顺应绿色贸易的发展。宓红(2002)认为宁波要在新的时期扩大外贸出口,促进经济发展,必须采取有效措施,跨越绿色壁垒[1]。李文伟(2006)对绿色营销的研究观点进行了综述,指出绿色营销对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用,但它需要政府的支持[2]。张尚琼(2006)认为绿色营销是传统营销的延伸和拓展,是21世纪营销的主流。通过绿色营销可以提升企业竞争力[3]。陈元双(2005)从中小企业绿色营销的现状出发,就国内中小企业绿色营销存在的问题及原因作出分析,阐明绿色营销是中小企业稳定持续发展的必然选择[4]。可以看出,国内学者对中小企业绿色发展战略的研究处于起步阶段,研究也比较粗略,对我国中小企业具体情况缺乏分析与比较,无法为实践提供系统的绿色发展战略措施。

2宁波中小企业国际市场拓展面临的绿色挑战

宁波中小企业数量众多、地位突出,是宁波经济保持蓬勃发展和旺盛生命力的重要微观基础。中小企业在增加就业、创造税收、促进社会稳定和繁荣市场等方面发挥了重要的、不可替代的作用。宁波市的中小企业开拓国际市场有先天的区位优势。随着绿色贸易的快速发展,宁波市的中小企业开拓国际市场面临许多的困难和障碍。宁波的中小企业如何在绿色贸易的背景下,正视自身的优劣势,选择“绿色”市场战略,提高自身的国际市场拓展能力,成为当前宁波经济发展中普遍关注的突出问题。中小企业作为社会经济运行中的独立法人主体,在其价值链完成过程中,营销往往处于核心环节,所以开拓产品市场是中小企业生存的关键。宁波中小企业在开拓国际市场时,面临严峻的绿色挑战:

(1)落后的营销观念严重阻碍中小企业的发展。

宁波很多中小企业仍处在资本原始积累时期,以追求利润最大化和实现规模快速扩展作为企业行为的主要目标,而事关长远利益的生态环境因素尚未成为影响企业经营的“核心变量”,环境意识淡薄。从节能与减排两个约束性指标看,企业面临着“节能不减排,减排不节能”的尴尬。由于实施绿色营销要投入大量的成本,而这些投入的一部分效用会外部化,在环境产权机制和司法制度不健全的情况下,企业就很少有动力去进行这样的投资,而是选择“搭便车”行为。

(2)绿色环保科技水平落后。

宁波中小企业生产工艺落后,设备陈旧。环保科技人员比例低,环保科技开发经费少,保护生态环境的各种工艺、材料、能源和设备推广非常缓慢。宁波中小企业具有一定比较优势的产品绝大多数为劳动密集型和资源密集型产品,如服装、玩具、农产品等,这些产品正是发达国家为了实行贸易保护来实施其对我国产品的贸易限制和歧视行为的主体。以花生、茶叶、陶瓷的进口为例,英国等国要求花生酱的黄曲霉素含量不超过百万分之一;日本对茶叶中的农药残留量规定不超过百万分之零点二至零点五。这对于很多中小企业的经济状况和技术水平而言,几乎是不可能达到的。

(3)产品的综合竞争力差。

宁波中小企业认为实行绿色营销投入大,见效慢。事实上,某些中小企业实施绿色营销是不得已而为之,缺乏整体和长远规划,所以难以达到理想效果。企业产品从总体上表现为结构单一,科技含量低,品牌意识淡薄。这说明很多中小企业没有正确认识消费者利益、企业利益、社会利益之间的统一关系,极力逃避保护和维持生态环境的责任和义务,所以实施绿色营销战略缺乏自觉性和主动性。

3宁波中小企业实行绿色营销的必要性

21世纪的经济是绿色经济,是可持续发展的经济。作为绿色经济重要一环的绿色贸易,提倡安全、节能、低耗、不损害生态环境,不损害人类身体健康的绿色产品。而绿色营销是一种全新的经营理念,是对传统营销的延伸和拓展,它更关注企业发展的持续性,关注企业和消费者、社会和环境的协调性,绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的出现。自20世纪90年代以来,西方发达国家对进口商品相继制订了一系列的绿色标准。这就使得宁波中小企业出口时必须采用绿色市场战略。

(1)宁波中小企业实行绿色营销有助于进一步提升其国际竞争力,促使宁波实现对外贸易的可持续发展。

绿色营销的特点在于企业通过模仿自然界的协调机制,在市场机制以及政府、社会的共同努力下,追求人类社会与自然界的融合与发展,达到“天人合一”。绿色营销观念推进了人们消费观念的进步,创造了需求,使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面,拓展了企业的“异质性”经营思路,构造出企业新的竞争优势。绿色供应链是绿色营销的保证。绿色营销关系到从起点的原材料供应商、生产厂家到终端销售商家,直至消费者的整个供应链的无公害、无污染的绿色化。绿色商品是绿色营销的关键。绿色商品除了应具备传统商品的实用性、技术合格性外,更突出的是注重环保的绿色特征。

(2)实施绿色营销能促进资源合理配置,提高资源使用效率。

绿色营销以自然科学为依据,以保护自然资源、维护生态环境和人类身体健康为目的,使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发,把开发、利用资源与保护环境结合起来,把有限的资源和环境运用于提高消费者及改善和提高人类社会福利的经济活动中,合理配置资源,提高了资源使用效率。在这个过程中,绿色消费者是绿色营销的基础。绿色市场是绿色营销的根本。了解和认识绿色市场要突破原有商品营销思维定势的束缚,要从环境的高度去重新认识市场,定位市场,使营销符合市场的需求。

(3)实施绿色营销有利于企业占领和扩大市场。

绿色促销本身就是一种沟通,它有着诱导需求、创造需求的功能。在绿色营销中,绿色广告、绿色公关等具有重要的作用[4]。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为,成为一种新的时尚趋势。企业通过实施绿色营销,实行清洁生产方式、生产绿色产品等向广大公众展示自己的绿色企业形象从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度,建立自己独特的竞争优势和核心竞争力。

4宁波中小企业实行绿色营销开拓国际市场的战略思考

中小企业实施绿色营销是一个系统的过程,只有相关各方协调配合,才能有效地促进中小企业绿色贸易的发展。这需要政府、社会各方面以及中小企业本身共同搭建通往国际贸易的绿色通道。我们认为,要解决我国中小企业在实施绿色营销战略时存在的问题,应该从政府、行业协会、中小企业本身和消费者四个方面入手:

(1)政府部门的应对措施——主导机制。

发挥政府“看得见的手”的作用,为中小企业的发展创造良好的制度环境。为了促使企业自觉实施绿色营销,有必要发挥绿色法令的作用,以规范和约束企业的行为。另外,政府应该建立和完善一套有利于中小企业的信息支持体系,帮助中小企业更好地进行海外拓展。在国际市场竞争中,信息获取数量和速度决定双方的成败。欧盟通过建立多个泛欧信息网络,向中小企业提供全方位的信息资料,帮助中小企业实施国际化经营战略。其次,政府可以设立支持中小企业开拓国际市场的专项资金,为中小企业出口、对外投资等提供信用风险担保和信贷担保。

(2)行业的应对措施——互补机制。

加强行业协会和企业间的沟通交流,帮助出口企业主动适应或应对国外绿色贸易壁垒措施。变被动受限为主动适应调整,不断提高宁波中小企业产品在国际市场上的竞争力。另外,行业协会可以强化行业自律,规范企业的贸易行为。鼓励中小企业以合法的程序,合格的产品开拓国际市场。宁波应积极推行环境管理标准体系,通过在企业内部建立一套科学规范的环境管理体系,提高环境管理水平,以此提高宁波企业形象和开拓产品市场。

(3)绿色企业的应对措施——主体机制。

树立绿色营销观念,制定企业的绿色目标,大力开发绿色产品。绿色产品开发过程是企业绿色营销的关键所在[5]。在创意经济时代,中小企业应发挥灵活的优势,进行绿色设计。设计的着眼点应放在易回收、低污染、节能的产品。其次是绿色生产和绿色包装,生产过程应采取“清洁生产”,产品生产过程及使用过程对环境及人体健康不会造成危害。为此,要加强中小企业技术创新和研发力度,充分利用电子商务新工具,开拓国际市场空间,争创绿色品牌。

(4)绿色消费者的培育措施—基础机制。

绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的出现。消费者作为绿色产品的消费主体,其环境意识的提高、绿色知识的普及可对生产企业形成压力,促使其生产绿色产品;同时也可以对企业的生产经营活动起到有效的监督作用,并带来更多的国际市场机会。

总之,宁波中小企业绿色营销的顺利实施,必须有上述四位一体的制度和需求环境的同步改善。对中小企业自身来说,要客观地分析和认识自身在拓展国际市场方面的优势和不足。针对自身的不足,要不断地提高技术创新和研发能力,增强自主品牌的建设等。同时,中小企业之间要加强联合,充分利用团体组织的力量来开拓市场、规避风险。对政府来说,要完善中小企业国际贸易的支持体系,为中小企业的发展创造良好的国际国内环境。

参考文献:

[1]宓红:《浅析绿色壁垒对宁波外贸发展的影响》[J];《宁波党校学报》2002(6):51-53。

[2]李文伟:《关于绿色营销的研究观点综述》[J];《经济纵横》2006(12):76-79。

[3]张尚琼:《关于绿色营销与企业竞争力构造的分析》[J];《山西煤炭管理干部学院学报》2006(1):8-10。

[4]陈元双:《中小企业绿色营销应用策略》[J];《企业经济》2005(11):72-74。

[5]邓德胜、唐秀媛:《我国中小企业“绿色营销”现状分析》[J];《中南林业科技大学学报》2007(5):120-123。