２００９厨卫行业：换代、整合好过冬

范素锋

2008年，国内在建和已建的家居产品生产能力达到一个新的高峰，让整个厨卫行业看到广阔的前景，2008年下半年开始的全球经济波动，则让中国的厨卫企业感到巨大的压力。

厨卫行业虽然经历了一段时间的“冬天”，但是国内庞大的市场需求未有任何改变，而越来越激烈的市场竞争，将把行业推入到整合期，并推动整个行业的品牌升级。

数百亿“蛋糕”市场空间巨大

厨卫领域三大核心产品吸油烟机、灶具、热水器已经成为中国家庭的消费必需品。厨卫产品消费升温与我国社会消费结构变化密切相关，厨房及卫生间产品是中国人全面建设“小康”生活、提高住宅质量不可缺少的重要组成部分。有调查显示，城市居民用于厨房及卫生间装修的费用已占到整个装修费用的四分之一以上，厨卫消费在居民消费中所占比重不断增加。

此外，我国的主要厨具产品如气灶、油烟机等已经开始进入更代期，厨卫产品的持续研发、创为各企业发展的共同主题。国家信息中心的厨具专家也分析认为，燃气具产品的研发已向“高能效燃烧”阶段迈进。产品更新换代也为产业提供了巨大的发展空间。

据国务院发展研究中心市场经济研究所调查分析预测，未来城市房地产业的发展及精装修房屋数量增长将成为推动厨卫市场规模的重要因素，2010年的产业规模可达500亿以上，是一个可以迅速做大规模、成就大企业的行业。

品牌集中度低行业整合机会凸现

中国厨卫市场潜力无限，但是相对于家电市场而言，格局相对分散。2009年，厨卫行业将进入整合之年，国内外产业资本和金融资本将继续角逐中国庞大的家居产业，综合实力强的企业将越做越强。对于厨卫企业，2009年有更多难以控制的风险，也有更难把握的机遇。

中国厨房电器产业虽然经过多年的发展，但竞争仍不充分，行业集中度较低，缺乏重量级行业巨头，呈现出典型的“大产业，小企业”的市场特征，行业整合机会显现；行业领导者主导行业规则，采用高投入、高价格、高毛利的经营模式，并在品牌塑造及品牌传播上作大量投入以支持其高端定位，在一级市场上使跟随品牌边缘化。

卫浴行业集中度已经处于较高的水平，行业领先者技术、品牌优势明显，并且掌握了内胆、安全及节能等核心技术标准的话语权，电热水器行业的资金壁垒，技术壁垒以及市场壁垒都较高，使得行业维持了较高的利润水平；而燃气热水器竞争格局则较为分散，竞争相对无序，各厂商经营质量参差不齐，行业整合机会凸现。

大品牌介入厨卫市场

中国厨卫市场良好的市场前景加上相对丰厚的利润空间，让一些国外大品牌和国内一些二线品牌开始加大争夺市场的力度。前者以资金、技术、品牌优势强势进入，部分外资品牌不仅在中国投资办厂，还在中国建立了新的研发中心，把中国视为新思想、新技术的发源地；后者则靠多年的积累，为提升产品品质、产品技术不断追加投入，大力提升品牌形象，竭力追赶行业领先者。

国内一些白色家电大品牌正面临市场日趋饱和、行业过度竞争的困扰，目前也开始介入厨卫市场，将品牌优势延伸至厨卫领域。

随着大型企业的进入以及厨卫电器产品的多元化，厨卫产业竞争升级正在加速。未来的中国厨卫产业必然呈现“强者恒强”的格局，具有品牌、技术和资源优势的企业将进一步掌控行业整合的主动权。

美的厨卫图谋未来

面对中国厨卫市场这块巨大的蛋糕，在国际厨卫品牌虎视眈眈的时候，中国厨卫行业将如何展开行动，引人关注。而对于中国厨卫企业来讲，只要想做，就一定会有机会。作为中国家电行业的佼佼者在厨卫产业中建立领导地位是美酊必须实现的跨越。1999年开始，美的通过OEM贸易形式先后进入了厨房电器和卫浴电器产业，经过多年的经营，企业经营规模及经营效益不断提升。2007年9月5日，广东美的厨卫电器制造有限公司成立，并确定了“以为人类创造美好厨卫生活为使命，致力成为全球最优秀的厨卫产品供应商”的发展目标。

近几年，美的在厨卫领域获得了非常好的成绩，市场占有率逐年提高。以北京市场为例，美的厨卫在2008年增长势头明显，销售额接近1亿元，同比增长100％，是北京增长最快的品牌之一。

美的在厨卫领域的成功拓展，得益于企业正确的发展战略，更得益于“美的”雄厚的品牌实力。为了支持跨越式发展目标的实现，美的厨卫制定了切实可行、积极有效的战略实施方案。在产品和营销策略上，美的厨卫推动产品平台化、标准化的大规模制造、大规模分销，利用相对低的成本优势，改变行业竞争规则，实现快速发；在品牌策略上，美的厨卫延续集团多年采用的媒体投放方式，以中央电视台这一强势平台，特别是以招标段为支撑点，开展品牌提升战。

2009年开始，美的整体厨房、热水器的产品广告和美的空调、微波炉、豆浆机等多款产品的广告以及美的品牌形象的广告轮番出现在央视各个频道黄金时段，形成了强大的覆盖网络和传播声势。在央视的持续性投放，将推动美的集团包括厨卫在内的整个产品线的继续扩张，助力美的集团在综合性、国际化家电企业的道路上走的更远。