美特斯邦威植入变形金刚

孙　莹

在2009年7月这个骄阳似火的盛夏，好莱坞大片《变形金刚2》在中国内地市场创下了12天票房突破3亿元的新纪录，而作为该影片系列服饰中国唯一品牌合作方的美特斯邦威(Meters／bonwe)，则已经开始收获《变形金刚2》带来的营销成果：不仅有影片中的植入式广告，还有变形金刚系列服饰热卖，变形金刚系列产品广告片热播……中国本土品牌美特斯邦威是如何携手变形金刚的?二者有哪些具体的合作，又分别从中收获了什么?

在《变形金刚2》中，美特斯邦威植入镜头有两处较为明显，一是路边巨大的写有“Meters／bonwe美特斯邦威”的广告牌，二是—辆货车“Meters／bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。

与好莱坞大片合作，一向是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名企业惯用的商业手法，中国内地品牌以往从未涉猎，“美特斯邦威携手变形金刚，这是中国品牌首次在好莱坞大片中崭露头角。在中国众多的企业中选择美邦，是偶然也是必然。”促成此次美特斯邦威与好莱坞派拉蒙公司合作的北京银幕智慧传媒总裁侯宝忠先生如是说。

“在20D8年5月得知好莱坞派拉蒙公司计划拍《变形金刚2》的消息后，多年从事电影娱乐整合营销的经验让我觉察到这是一次十分难得的机会，便立即向安利、中国移动、美特斯邦威等企业推荐了这一电影，美邦在第一时间做出了合作决定。”侯宝忠说。

据侯宝忠透露，电影《变形金刚2》按计划于2008年6月1日开拍，这之前仅剩下短短的两同时间可供几方沟通，“不少中国企业还从来没有尝试过娱乐整合营销，不能接受这个新的营销方式，要从费用、风险等方面做大量的评估，在时间紧迫并且存在

定风险的情况下，美特斯邦威表现出了与众不同的判断、决策能力，迅速做出了合作决定，经过银幕智慧传媒在片方与客户之间多次的沟通、协调，最后确定了这次电影整合营销合作的内容：植入式广告、电影形象授权、产品形象授权。”侯宝忠说。

对于此次合作，美特斯邦威品牌负责人周龙表示，“变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢，是时尚与个性的经典品牌，也是70后、80后共同的童年回忆，该电影的这批观众，正是美特斯邦威的目标消费群。同时美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点：时尚、个性、潮流……这也是我们选择变形金刚的重要原因。”

事实上，早在《变形金刚》(第一部)在国内上映时，美特斯邦威便有意与之合作。由于当时国内尚无企业与好莱坞影片合作先例，便暂时作罢。从去年初开始，美特斯邦威就与派拉蒙电影公司、变形金刚的版权方孩之宝公司进行了正式洽谈，并最终达成合作。孩之宝作为变形金刚版权的拥有方，过去在衍生产品开发上，基本上都是找工厂生产，而此次合作看中的则是美特斯邦威在国内2000多家终端店铺的影响力。

据美特斯邦威服饰股份有限公司相关负责人介绍，美特斯邦威不但在影片《变形金刚2》中植入广告，还可在服饰产品中使用变形金刚的字体、标志、人物形象等。针对此次合作，美邦开发的品类方面以流行度最广的T恤为主，鞋类、配件、饰品等多元化配合，夏秋两季总共约250个款色。同时开展以“变型看我”为主题的系列营销活动。据悉，为了配合此次合作，公司仅后期的各种软硬广告宣传费用便不下数百万元。至于向影片合作投入的费用，相关负责人不愿意透露，有关业内人士表示，费用当是不菲。

“美特斯邦威与变形金刚的跨界合作，可以使得品牌时尚触角多方位延展、提升品牌形象和‘不走寻常路的内涵。作为国内第一个与好莱坞国际巨片合作的品牌，在提升美邦品牌国际化形象的同时，还可以增强终端店铺的品牌时尚体验。”周龙说。

从今年4月开始，美特斯邦威在全国2000多家专卖店开设变形金刚专区，推出第一波变形金刚动画版产品，消费者可以在邦威店内提前看到变形金刚的新造型，包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神、双胞胎汽车人等等，这些形象都融入到产品系列中。近百款不同风格、不同派别、不同品类的变形金刚系列服饰在市场上热卖，一些铁杆“金粉”甚至作为收藏，从头到脚“全副武装”。

在淘宝商城美特斯邦威官方网店内，“人气热卖榜”上几乎全都是变形金刚系列产品。据悉，上海一家店铺在《变形金刚2》上映前后一周时间内(6月22日—6月29日)，销售美特斯邦威变形金刚系列T达1万件，变形金刚在中国市场掀起的热潮给本土品牌美特斯邦威带来了不俗的销售业绩。

”不管是我们还是派拉蒙、孩之宝公司都觉得这次合作是共赢的，互相借力营销，借助变形金刚这个品牌的合作，美特斯邦威提升了品牌的时尚度和销售量，而电影《变形金刚2》也通过中国元素的加入、美特斯邦威在中国的联合推广，使得其还未在中国上映就引来了巨大的关注。对于美特斯邦威来说，这是第—次和好莱坞大片合作，以后我们会尝试一些新的合作斌。周龙表示。

北京银幕智慧传媒总裁侯宝忠先生的另一个身份是品牌中国网上的专栏作家，从事娱乐营销多年，对于中国企业的娱乐营销，他有自己独到的看法。“中国很多企业对娱乐营销还比较陌生或者存在误区，认为娱乐营销可以一蹴而就，帮助企业一举成名。实际上娱乐营销是需要持续来做的，它追求的是眼球经济，聚集起来的是注意力资源，覆盖传统媒体所不能覆盖的人群，同时变数比较大，存在一定的风险。所以企业要转变理念上的误区，把眼光放在‘整合二字上，不要期待一次娱乐营销就能实现所有的愿望和目标。娱乐营销适合大中品牌长期来做，美特斯邦威之前有过不少娱乐营销的经验，这方面的积累也是此次合作成功的—个原因。”