以１９３０·２０１０营销上海

卢　燕

为何要节选80年?

“1930·2010这个推介主题看似横空出世，实则是蓄谋已久。”上海市旅游局新闻发言人程梅红笑言，在迎接世博会倒计时300天的节点赴京、津促销，规模之大近十年来首次，“2010年世博会期间，上海将迎来7000万游客，预测数据出来后，我们很快做了分析，在此期间旅游市场的主力军依然是国内游客。很多人都知道上海有东方明珠、城隍庙、金茂大厦，这些固然是上海的旅游招牌，但是如果说知道这些就了解上海，那相差太远了。城市推广的内容不可能一成不变。”

上海华东政法大学商学院副教授陈渊告诉笔者“上海自19世纪40年代开埠至今，城市发展历史已有100多年，城市推广部门节选1930年至2010的整整8。年可谓别出心栽。同在长三角地区，上海却走出了江南水乡以外的文化。正是从1930年起，上海进入‘孤岛时期、殖民时代，中西方文化在此互相交融、衍变，逐渐造就了上海今天极具商业与民间色彩的海派文化。海外文化的多元性很大程度体现在，海外游客来上海后都能在旅游体验中找到似曾相识的感觉。”

“夜上海”蕴出怀旧风潮

夜上海，夜上海，你是个不夜城……

提及上海的城市形象，也许大家还来不及细想。哼出来的便是留声机里的那一曲靡靡之音。

上海市旅游局局长道书明接受采访时表示：“2010年世博会期间，上海将包装出

系列夜间文化场所，令‘不夜城的内涵更具品味。上海城市形象的推广离不开这座城市发展的脉搏。”

多年来，上海的夜景一直是城市推广的一大亮点。1991年上海第一座横跨黄浦江的南浦大桥建成后，夜幕降临时，络绎不绝的游客登上大桥的观景廊欣赏浦江夜景、合照留念。据悉，目前上海的特色商业街已有20余条，为了繁荣“市民夜市”，紧邻恒隆广场、中信泰富、梅龙镇伊势丹三座知名商场的梅秦恒后街、铜仁路咖吧街、茂名南路高级服装定制街、雁荡路休闲街、成都南路DIY街、青浦朱家角北大街等将成为今年重点打造的对象。

笔者注意到，上海旅游局举办上海旅游节已有19个年头，于5年前举办的“十大夜景观光区“评选作为一大亮点二度”榜上有名”。上海旅游节组委会相关负责人告诉笔者：“5年前，外滩、东方明珠等建筑凭借其夜间景观特色拥有很高的人气。近几年，市政建设不断发展，‘夜上海的景观观光区倾向于造型高雅的同时更注重环保节能。相信新出炉的夜景名单将更能反映上海城市发展的步调。”

除了政府部门，城市推广的商界精英们更关注都市人群的怀旧诉求。上世纪90年代，上海盛行怀旧风潮，新天地内、衡山路上等外型复古、内在考究的餐厅、酒吧夜间消费场所应运而生，如今已被推崇为“嗅着商业气息寻访上海”的好去处。令笔者记忆犹新的是，上海百年老店永安百货于四年前重回上海南京路时，“修旧如日”的百货大楼阳台上，一名萨克斯管手吹奏的“上淘滩”令无数游客驻足赞叹“找回老上海的感觉”。如今，云集在商场内的早已不是康克令水笔和各种棉布，但每天黄昏时分，回荡在南京路商业街上的萨克斯管曲，却已成为代表城市商业文化的一张名片。

航运中心寻回“海上宾馆”的记忆

当老上海市民记忆中的“十六铺”码头换上上海国际客运中心的新身份，眼下繁荣当地邮轮市场已成为上海市旅游局海外推广的一大课题。作为一种休闲的旅游方式，海外邮轮产品一进入中国市场就被冠上了“海上高星级宾馆”的美称。

“截至目前，今年上海港的邮轮访问次数仅为40余次。这距母港城市的建设目标显然不够。在民间交流方面，上海早在几年前与日本大阪、韩国釜山互结友好城市，由于都是亚洲地区经济实力相当的沿海城市，‘东亚黄金金三角洲这一形象的打造，令我们在参展迈阿密世界邮轮博监会等行业展会中底气更足。”

“此外，在日本和韩国，交流互访已是学生的必修课。上海的^境客源中，每4位海外游客中就有1位来自日本。上海汇聚诸多名人故居的山阴路、上海科技馆等文化气息浓厚的景点有望在修学游市场有所斩获。”

上海市旅游局国际旅游促进处杨轶木谈及城市定位对城市推广的影响时，饶有兴致地对笔者介绍说：“目前世界排名前三的邮轮公司已相继在上海港开展业务。其中，地中海邮轮公司已把上海作为其亚太区基地。旅游局已经在和知名的邮轮公司洽谈，计划在明年世博会开幕前，推出一系列邮轮岸上48小时逛世博园区的产品。这不仅仅是为世博会度身定做，我们看好的是世博会过后，世博园区内五大永久保存建筑群这一崭新的城市地标。届时，上海周边的江浙地区将成为邮轮游的后备客源地。”

来自上海国际客运中心的资料显示，上世纪八十年代至九十年代中期，水上运输仍旧是进出上海的重要交通工具，而那时的十六铺码头更是市民记忆中最繁忙的水上门户。随着各地的高速公路快速发展以及全国铁路的多次提速，水上客运逐渐受到冷遇。上世纪末，十六铺码头的年客流量每年都以20％—40％的速度递减，直至2004年十六铺码头停运时，上海只剩下前往浙江普陀山、嵊泗等地的几条短途跨省航线。

同样是客运码头，上海国际客运中心将不会像十六铺码头那样运营单纯的客运业务，世界前五大邮轮集团运营的邮轮则是新码头首选的目标。

参选玫瑰花车巡游，露天展示“上海日”

当层出不穷的旅游行业展会频频充斥于人们耳间，提升城市形象的期望值在城市推广的热潮中迅速掩盖了打造城市名片的初衷。

“2010年1月1日，我们会在新年第天把代表上海城市形象的上海世博花车巡游开进美国。”听着杨轶木侃侃而谈目前全美乃至全世界最著名的巡游一洛杉矶元旦玫瑰花车巡游，笔者方才发觉这一历史悠久、内容丰富、衍生产业发达的巡游已相继得到北京奥运会、上海世，尊会的青睐。

北京市旅游局相关人士表示，北京奥运会申办成功之初，许多重量级别的国际节庆活动纷纷伸出橄榄枝，希望走进北京的海外推广计划。美国洛杉矶元旦玫瑰花车巡游就是—个很好的例子。

美国洛杉矶会议及旅游局驻华代表处首席代表李杰美告诉笔者，2Dc8年元旦当天，美国洛杉矶元旦花车巡游上，北京奥运花车的表演在当地引起很大轰动，《洛杉矶时报》等媒体均以头版头条的形式进行宣传报道，可见东方民俗文化的独特魅力。

浙江杭州市旅游委员会副主任罗继生在谈到提升城市形象中的创意运用时举例表示，近几年全国许多城市相继建造喷泉广场，并表演中融入激光等高科技手段。其中，西湖湖畔的夜间音乐喷泉广场已成为西湖的一大品牌。在西湖湖畔，游客在《白蛇传》主题曲的播放中，渐渐回味出雷锋塔、断桥等景点背后的故事。这就是城市推广中真正的卖点。

上海华东师范大学商学院品牌科学研究中心主任何佳讯教授今年年初去巴黎考察回国后不无感慨地对笔者说：“一个品牌的影响力不仅仅在于产品和技术，还在于有没有令人广泛接受和喜爱的文化内涵，有没有让人认同的传统、精神和底蕴。而这些东西恰恰是以国家形象作为后盾的。”

上世纪30年代，美国芝加哥凭借“一个世纪的进步”开创世博会明确主题的先河：自那以后，创造性地进行主题演绎成为推进世博会的主要任务。也许，在创意灵感的驱使下，“1930·2010经典上海”这一推介主题的提炼注定让7000万游客“发现更多，体验更多”。