服装品牌延伸的势能法则

孙菊剑

随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸成为服装企业获得品牌新生、获取市场更高利润的有效方法。如果运用不当，品牌延伸反而可能成为票房毒药。

服装企业以单一产品或品牌参与市场竞争，在达到一定的市场份额之后，再想继续扩大份额会付出越来越高的边际成本，因此，通常在发展到一定阶段就会出现瓶颈期。对很多服装企业来说，通过借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，是企业进一步发展的捷径。进行品牌延伸一方面可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本，另一方面，利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。国际研究表明，在美国市场近10年来的成功品牌(通常指年营业额至少在1500万美元以上)，有2／3源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临市场日益多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学的延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。

服装品牌势能的价值构成品牌势能的定义

物理学中的重力势能是指物体由于被举高而具有的能量。物体的质量越大，相对于零势能面被举得越高，则它的重力势能就越大。势能可以转化为动能，势能越大，可以产生的动能就越大。

借用到品牌营销领域，品牌势能可以定义为：如果某一品牌在消费者心目中的形象与其客观定位的之间的高度差，高度差越大，品牌形象越高，则势能越大。品牌势能有别于品牌定位，是品牌给消费者带来的认知价值高于其客观定位(这里主要指价格定位)的那一部分，也就是同样产品同样价格情况下，顾客选择A品牌而不选择B品牌的原因。或者可以理解为物超所值时超出幅度的大小。如果一个品牌随着价格不断上提，其定位也在水涨船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的势能，否则品牌竞争力就会随之下降。

品牌延伸实质上是原品牌释放势能的过程，服装品牌延伸能否成功直接受到原品牌势能的影响。品牌势能越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌势能的积蓄是品牌延伸的前提条件，也是品牌延伸的动力源泉。

服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则，因此只有积累的品牌势能越高，服装品牌在进行延伸时才越具有辐射力，才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化，不至于掉入延伸陷阱。

品牌势能的来源

服装品牌势能的来源是多方面的，主要包括：高品质产品和服务、出色的品牌销售形象、知名设计师、品牌历史与文化、原产地效应、广告宣传、明星代言等。归结起来，可以总结为实物价值、外在形式、意识价值三个层级。服装品牌的价值构成要素也同时是服装品牌势能的构成要素(见图1)。

服装品牌势能的提高途径

服装品牌延伸的主要途径有两种：一是通过品牌的品类扩展，二是采取主副品牌。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。

为避免单一品牌延伸所带来的“株连效应”和“跷跷板”效应，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国内外服装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就运用主副品牌策略，它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模实力的增强，国内越来越多的服装品牌也尝试着通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如雅戈尔和恒源祥分别推出了金雅戈尔系列和金恒源祥系列。

无论采取何种品牌延伸的途径，其前提都是必须积蓄足够的品牌势能。服装品牌势能的提高需要经历“实体一一意识”这个阶段，-这是一个不断积累、量变达到质变的过程。首先要关注的是最初的产品生产，产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性等，即物的价值。其次，当一个品牌物的价值被市场认可之后，还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义，才能同其他同类品牌形成差异，以及表示的语言、符号、象征意义、色彩等，即表示的价值。最后，在有了实体的基础之后，就应该关注上层建筑的发展了，包括品牌的个性与形象，品牌定位，消费者对品牌的感情、评价、眷恋、信赖等，即意识的价值。

意识的价值是势能积累的核心，也是最尖端的部分。意识的价值体现的是一个品牌的核心价值，一个品牌的生命力能否长久的延续，就取决于这个品牌的核心价值。其中，品牌的定位是重中之重。一个企业对其品牌的定位是否准确，反映了企业是否很好地体现了其核心价值观，更是对消费者心理的一种解读，它的品牌定位会让人产生何种联想，是企业需要考虑的重要问题。例如，品牌的个性属于品牌的核心价值，是自己与其他品牌形成差异化的最显著市场区隔。品牌延伸实质上是品牌核心价值的扩张，即通过品牌扩张，使单一的品牌形成品牌体系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能变。

耐克(Nike)的定位是“可信赖的运动品质”，口号是“Just DoIt”。它进行品牌延伸时，推出时尚类女鞋Side One，和休闲鞋I.E.For.Women，让中坚消费者感觉不想与这些29.99美元的便鞋打交道，最终导致延伸失败，因为这些产品与Nike走专业运动鞋的路子不符；迪奥(Dior)进入食品行业，造成了延伸过度；利维斯(Levis)延伸到鞋类，推出品牌“Levis ForFoot”，混淆了品牌定位，导致品牌延伸的失误。

品牌实物价值、表现价值两方面是品牌势能积蓄的基础。当这两个方面达到一定水准之后，品牌建设的重点应考虑放在品牌意识价值的提升上。服装企业应当通过种种手段，在保证品牌总体定位不变的前提下，不断拉高服装品牌的势能。依照品牌价值构成要素，常见的拉高品牌势能的具体操作手法包括以下几种。

·加强产品质量控制和提高设计水平。

·改善终端导购人员的服务水平。

·概念店、旗舰店、形象店数量的建设和增加。

·提高少量产品的价格，以带动整体品牌的形象。

·选用有市场号召力的品牌代言人。

·通过传统的或非传统的广告方式对品牌进行整合传播。

·邀请明星设计师参与部分产品设计，以设计师带动品牌的含金

量。

·为品牌选取合适的原产地。

·提炼出有创意的品牌核心价值。

·打造有吸引力的品牌文化与企业文化。服装品牌延伸的势能法则

服装品牌延伸有许多成功的案例，其中阿玛尼的成功非常具有典型性。阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani LeCollezioni，EmporoArmani，ArmaniJunior等多条针对各种层面的服装品牌线。此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。阿玛尼从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌，这都得益于其用心积累的势能。阿玛尼本人是享誉世界的服装设计大师，除此之外，阿玛尼很好地利用了明星的推广以及电影效应，从足球巨星卡卡、贝克汉姆夫妇到章子怡都相继成为阿玛尼的品牌形象代言人。阿玛尼如此大范围、大幅度的品牌延伸，却并没有降低其整体价值，秘诀之一便是采取了强强联手的方式进行跨界合作。强势品牌之间的互补性使得合作双方共同受益，同时各自品牌价值不致受损。这也是阿玛尼和同样大范围品牌延伸却导致品牌价值严重稀释的皮尔·卡丹的根本区别。

1974年，当乔治·阿玛尼的第一个男装时装发布会完成后，人们称他为“夹克衫之王”。无独有偶，在中国也有一个夹克之王——七匹狼，也同样在做品牌延伸，二者却走出了完全不同的发展轨迹。七匹狼在品牌延伸方面做出了积极的尝试。将原有品牌细化为红狼、绿狼、蓝狼。红狼定位为商务系列，绿狼继续延续休闲风格，蓝狼则定位于时尚休闲的牛仔系列，此外还推出了高端设计师品牌“Septwolves”(胜沃斯)。加上目前公司旗下已经在独立运作的马克华菲、与狼共舞等子品牌和控股的爱都，事实上，七匹狼对服装市场已经形成了全方位出击的态势。与阿玛尼相比，可以看出，七匹狼服装的品牌拓展有两个特点：一是延伸幅度比较小，更多是集中在不同产品风格的差异化上，而在品牌档次上的差距并不大；二是针对不同目标市场和产品定位，七匹狼结合品牌延伸，综合运用了多品牌策略，对多品牌进行了独立运作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更为高端的品牌马克华菲、胜沃斯均采取完全独立运作的方式，以避免与七匹狼原有定位相混淆，以至于产生不良影响。事实证明，七匹狼采取和品牌延伸与多品牌相结合的策略是成功的。

另一个值得一提的本土品牌是宣称要缔造“中国阿玛尼”的依文。依文旗下也构建了多品牌金字塔：金字塔最底层是2007年新推出的中低端品牌杰奎普瑞，依文集团的所有者夏华希望将它做成中年男装中的ZARA。往上是中高端的依文，高端的诺丁山，塔尖上的顶级的奢侈品牌凯文凯利。夏华计划用杰奎普瑞和依文的现金流支撑诺丁山和凯文凯利的发展。尽管凯文凯利在设计上采取了不少独特的中国元素、并聘请了意大利米兰的设计师进行指点，在服务上，凯文凯利也采取了富有特色的高端“全程保姆式服务”，然而几年来，凯文凯利的发展却一直没有达到集团满意的状态。究其原因，依文在运作多品牌时，并非采取完全独立的方式，依文本身品牌对其高端品牌产生了不利的影响。

中国的服装品牌发展起步比较晚，尽管发展速度很快，但是当前国内服装品牌的普遍现状是势能较低，品牌力较弱。为什么国际奢侈品品牌向下延伸时一路势如破竹，而国内服装品牌在向上延伸时却举步维艰?根本原因在于一个基本的延伸法则——“向下延伸易、向上延伸难”。因此国内品牌一方面要通过实物价值、表现价值和意识价值三个方面进行品牌势能的不断积蓄，同时，在涉及品牌延伸时，需要重点考虑延伸的势能法则，应以向下延伸或水平延伸为主，尽量避免在品牌势能较弱的情况下，盲目采取向上延伸的策略。如果计划开拓比现有品牌更高端的市场，宜采取多品牌运作的方式，对新品牌进行独立运作，以防止原有品牌产生的负面影响。