网络游戏广告的发展状况

易际杭

[摘 要]在Internet飞速发展的今天，互联网成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，网络经济也随之兴起。也成为了推销产品，提高企业知名度的有效途径。网络游戏也是是网络经济发展中的一个热门，其形式的多种多样为广大网民所喜爱。这也是广告在网络游戏这个虚拟的环境中得以发展。新生的网络媒介凭借自身的独特魅力吸引了一大批网民的眼球，但由于多种主、客观因素的制约，作为新兴媒介的网络，其广告潜力并没有得到最大程度的挖掘。

[关键词]应用模式 市场分析 优势 推广

一、网络游戏广告应用模式

我们将网络游戏广告的形式细化，按照不同的广告载体分类如下：

（一）游戏场景内或画面背景广告画面。

例如在体育类网络游戏的游戏中，球场采用了品牌命名的方式，是另外一种形式的品牌广告。如可口可乐的球场，有耐克的球场，还有统一方便面和互联星空的球场等。

（二）游戏内功能性装备。

例如在赛车类网络游戏中，作为玩家步入一家驾驶配件商店，满眼望去都是米其林轮胎的LOGO。点击悬挂系统，提示框除了显示安装位置、刹车强度、摩擦系数等参数，还有“XX轮胎X-ICE可提高性能，确保安全”之类的专业广告词。

（三）游戏道具。

例如在体育类网络游戏的游戏中，加入一些运动品牌的商标服饰。穿着耐克的球衣，球鞋等。

（四）游戏内与现实中的互动。

可以根据玩家完成游戏中广告的点击量从而获取在点卡或游戏道具上的优惠。

（五）游戏内娱乐任务。

可以专门设定几个跟广告信息有关的任务，根据玩家完成的情况获得游戏道具等奖励。

（六）游戏内人物外表的广告位。

可以在特定的场合设置游戏NPC来推销企业的LOGO和产品。

（七）游戏视频或音乐类广告。

可以在游戏的开始或结束设置视频或音乐广告。例如玩家获得了什么游戏道具或升级，出现几秒的视频或音乐来恭贺玩家。

二、市场分析

（一）社会市场环境分析

目前在中国从事过网络广告代理的广告公司超过100家，以网络广告代理为主的广告公司超过20家。网络广告代理公司发展迅速，只是相对以前的寥落状况而言。而从互联网正在跃升为最强势的媒体之一这个背景来考虑，如此规模的网络广告代理队伍实在是小得可怜。我们看到，在排名前列的网络广告代理商中，有许多本土公司的身影。一方面，这是对其中一些公司坚守网络广告阵地的回报，一方面，说明网络广告代理的进入门槛依旧较低，尚未进入激烈竞争的白热化阶段。

目前，网络广告代理的专业化，基本还是表现为按行业划分服务。这方面，本土公司似乎体现得更为积极。而国际广告公司大多仍然保持着“通吃”的姿态。创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主要来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则主要是房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。这种比较单一的专业分工现象，表明网络广告领域的特色化服务水准不高，对网络媒体资源的整合力不强。

这一次的调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势； 而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。而在这当中五成多网民是与网络游戏有关的。

（二）中国网络游戏玩家年龄构成比例

1．以产品(服务)或企业本身为中心开发新游戏，以此为平台进行广告宣传。这种方式可以为特定产品或企业提供一个全面的自我展示空间，消费者可以通过玩游戏来了解企业文化和企业精神，并对对其相关产品有所了解。印象最深的就是腾讯公司，近年来腾讯公司发展迅速，其产业不断扩大，从最早的qq中文交流工具发展到现在如此庞大的产业结构，其最大的特点就是利用其自身来做广告。腾讯成为了一个庞大的平台，打开这个平台，各种原创游戏，各种自身提供的服务，人们在这个平台娱乐的时候，不断地了解这个企业的一切。《QQ音速》是腾讯最新原创的一个大型网络游戏，宣传此游戏的同时也同时宣传了其企业的其他产品。

2．将广告内容作为游戏本身的一部分融于大型游戏之中。游戏以多媒体的形态出现，通过丰富的表现手段和故事情节，模仿真实世界或创造虚幻世界，广告可以作为游戏的一部分完全融入游戏之中，如产品(服务)可以是游戏中的一个道具。在《极品飞车》中玩家可以随心所欲选择自己心仪的跑车，跑车出色的性能可以助你更好的完成任务。如《分裂细胞：明日潘多拉》，玩家必须使用索尼爱立信手机去完成任务，甚至可以用P908的摄像功能去为游戏里的任务进行拍照。最常见的就是一个游戏中的广告牌，大型网络游戏AnarchyOnline中就有许多这种广告牌。英特尔市场营销部经理安莱维斯说“游戏是发布产品信息又一前沿平台，是非常有吸引力的，你不光可以看到了产品，而且你已经在模拟地使用它们了。” The Sims Online(模拟人生)一一日前最流行的游戏的最新版，在这个游戏中，玩家可以控制游戏中的各种人物，比 如，规划他们的日常生活。游戏中玩家对产品的使用预小着一种消费趋势。游戏制造商创造出一此人物，这此人物会使用诺基亚，会吃dole牌的香蕉，还喝bawls guaran、一种含咖啡因的饮料。

3．以即时广告信息、服务的方式发布广告。这种方式只能出现在网络游戏当中，当玩家有对产品(服务)的需求时发出指令，可以得到即时响应，甚至可以在线完成交易。这利，方式适合与游戏内容相关性极大的产品(服务)，如游戏道具、虚拟物品交易：也适合于针对玩家的个人服务，如餐饮服务。而在《无尽的任务2))中，玩家输入“/pizza"这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，就能在短时间内得到必胜客的响应。

三、网络游戏广告的优势

（一）广告发布的对象集中

1．游戏对象年龄的集中游戏的主要玩家群一般为18~30岁的年轻人。明确的广告诉求对象，让广告主做到有的放矢，避免浪费资金投入。

2．游戏玩家地区的集中性网络游戏一般以省、市为单位，通过架设多个服务器，把不同地区的玩家引导入最近的服务器上以保证游戏的稳定进行。这样就致使网络游戏玩家的分布有着鲜明的地域性。

3．玩网络游戏的花费除了一般的上网费用外还需要玩家购买网点卡。玩家为了方便给游戏充值，在注册时必定要留下详尽而准确的用户资料，这在无形中就形成了十分有价值的资料库。

正因为这些特点使得广告商可以就年轻人的性格、喜好及所处地域等特征发布有针对性的广告或制定销售策略。

（二）广告发布方式多样性

网络游戏广告多以内在形式嵌入游戏的界面或内容，方式隐含而易于让人接受。这些发布方式主要有：

1．根据广告主的产品定制不同形式的网络游戏

针对产品定制的网络游戏，有效地缩短了公司和消费者的距离，极大地吸引消费者有限的注意力。

2．广告商品成为网络游戏的道具或场景

广告商品变成游戏的某个道具或场景，非但不会使玩家感到厌烦，反而能够增强游戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息，深化对商品品牌的认知感，达到“润物细无声”的功效。

3．网络游戏运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的

运用这种广告方式，玩家可以在现实生活中得到实惠，很受玩家的欢迎。一种方式是，只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。或者反而为之，在现实生活中购买的产品能够免费“移植”入游戏的虚拟世界。

4．在网络游戏的开启画面、结束画面上刊载广告信息

这种做法的优缺点都是显而易见的。优点是游戏的开启和结束画面一般布满整个电脑显示屏，发布的广告信息比较直接、清晰。但同时由于怕广告时间过长引起玩家的反感。

（三）市场促销方式多样化

网络游戏吸收了市场营销的许多精髓，广告的促销方式表现出了惊人的创造性和新颖性。

1．产品商结合网络游戏举办公关活动

如：可以由产品制造商出资举办企业冠名的某网络游戏竞技大赛，并给优胜者颁发印有企业标志的奖杯以及把企业生产的产品作为奖品。对游戏运营商而言，实物奖品的诱惑可以吸引大批人参与到游戏当中，达到推广游戏的目的。对产品生产方而言，大型活动的造势加上众媒体的新闻报道，可以无形中提高企业的知名度及产品形象。如果是新面市的产品还能达到口头宣传的效果。

2．在游戏销售网点购买光盘送小纪念品

抓住大多数人求利的心理，利用实物吸引顾客。只要游戏玩家在指定的销售点购买游戏光盘，均能得到纪念品。当然，由网络游戏衍生的小礼品更对玩家具有强烈的吸引力。

3．借网络游戏代言人召开记者招待会或玩家见面会，由广告主负责提供会场上所用的招待物，在参会者离场时还可派送产品小样。

4．为了增加网络游戏的玩家人数，许多游戏运营商特别在官方网站上提供了游戏程序软件，让玩家免费下载。对运营商来说无疑少了一条销售游戏光盘盈利的途径，但这可通过广告商支付的广告费用来补偿。玩家在网站下载游戏软件之前，必须收看一段广告，虽然付出的是自己宝贵的时间，但相对于动辄几十元的软件购买费用来说还是值得的。

四、网络广告的推广

（一）前期营销推广策略

1．QQ群消息推广模式

把我们的网站的网址，介绍和性质通过QQ发给各个好友及QQ群，然后让他们帮着转发，达到一传十，十传百的效果。

2．电子邮件推广模式

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等，主要是利用向网站注册用户、各游戏论坛好友录进行邮件群发。

3．视频宣传营销策略

本网站计划定期组织游戏视频活动，以吸引广大游戏玩家的注意，以提高网站知名度，积极与相关网站进行合作，互利互助。

4．游戏竞赛营销策略

本网站计划定期组织游戏竞技活动，以吸引广大游戏玩家的参与，以提高网站知名度，积极与相关网站进行合作，互利互助。

5．公益推广模式

公益营销主要是指通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用。具体方法是我们举办一些以“汶川地震”为主题的公益性活动来提高网站的知名度，吸引潜在客户群。

五、结语

虽然网络游戏发展非常迅速，已经形成一个庞大的产业，但是它的发展也存在一些问题。目前在国内，网络游戏也给缺乏自我约束能力的青少年带来了一些严重的后果。网络游戏的受众群体主要是年轻人，但是他们有着巨大的价值空间，他们是未来的消费者，因此对于一部分企业来说是需要做长线广告投放的，在国外尤其是银行、保险等高端消费就特别重视年轻群体。中国的企业也应该转变广告投放的态度，具有长远的眼光和心态。

参考文献

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[2]魏超，网络广告中国轻工业 2007

[3]王永庆，人工智能原理与方法[M]西安：西安交通大学出版社，2004

[4] 黄晓利 赵成文广告创意西南交通大学出版社2006