提升老龙口品牌文化价值的对策探讨

张春风 王海鹰

摘要:文章以提升老龙口品牌价值为出发点,通过对品牌与文化的内在关系、品牌价值的功能性和心理性两重结构趋势分析,揭示了文化属性在品牌价值中的重要地位。在结合老龙口品牌文化特点和企业文化资源基础上,分析了老龙口品牌文化应体现的区域性、象征性、传统性等特点,提出了有利于提升老龙口品牌文化价值的对策建议。

关键词:品牌文化;企业文化;龙文化;文化定位

中图分类号:F592 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)33-0037-02

一、提升老龙口品牌文化价值的意义

(一)品牌与文化有着内在联系

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位和个性,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌与文化之间有着密切的联系。没有文化内涵的品牌是没有根基的,也是不能持久发展与壮大的。根据菲利普科特勒对品牌属性六要素的解释,即品牌表达了价值、属性、利益、文化、个性和使用者等属性。我们用公式来表示:

品牌价值=价值+属性+利益+文化+使用者+个性。

从上式公式中可以看出,品牌本身是一个包括文化属性的概念。文化是品牌的内涵和生命,品牌的提升离不开文化个性的挖掘,文化的价值对品牌价值的整体提高具有无可比拟的作用,品牌象征了一定的文化。

(二)文化已成为品牌最核心的内容

关于品牌价值的认识有一种观点值得重视,即品牌价值是一种超过商品或服务本身利益以外的价值,它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value)的传统观点受到越来越多的挑战。从这一观点来看,品牌价值中的心理性、情感性等文化因素引起的价值越来越占重要比重。品牌属性中的文化越来越成为品牌的内涵和生命。无论是品牌创建,还是品牌推广、传播,文化都起着催化剂和加速器的作用。

(三)挖掘和提升老龙口品牌文化价值的意义

可以说挖掘老龙口品牌内涵,就是挖掘老龙口产品所要代表的价值、属性、利益、文化、使用者等特点,通过酒品这个载体实现与消费者的良性沟通,与消费者在心理上产生共鸣,牢固地吸引消费者。

1.有利于老龙口企业品牌价值的提升。提升老龙口品牌文化价值,就是大作酒文化文章,就是从产品命名、商标设计、包装装潢、广告宣传等一系列有关品牌特征,都渗入或体现浓厚而有个性的文化意义,突出老龙口品牌的文化属性,使消费者在喝老龙口白酒的同时,还能获得情感性、审美性、象征性、符号性等精神上、心理上的满足。在产品品牌价值的提升过程中,推动企业品牌的价值提高。老龙口厚重的传统文化,这些无形的文化财富需要通过产品品牌的有形性体现出来,通过老龙口厚重的企业文化品牌和产品品牌的有机结合,创造出1+1﹥2的效应。

2.增强产品的竞争力。做老龙口酒文化文章,实际上就是要使产品从包装到商标命名、广告宣传等都体现一致的文化内涵,表现一致的品牌象征意义,产品外观与内涵的统一,赋予产品的立体感,这样可以迅速地实现消费者的认知,增强产品的识别性,塑造良好的产品市场形象。通过明确的产品市场定位,增加产品附加价值,提高老龙口经济和社会效益。

3.满足消费者文化心理,培养忠诚顾客。挖掘老龙口酒的文化内涵,赋予白酒产品以一定的文化内涵,能满足消费者购买白酒时的多方面利益需要,包括喝酒本身的实用价值需要和注重权威、身份,追求吉祥、如意,看重成功等方面的精神和心理需要。挖掘老龙口产品的文化内涵就是让消费者真正有“喝老龙口,喝的是文化”的消费体验,这样的品牌更能贴近消费者,能够培养忠诚顾客。

4.有利于开发新产品开发。产品是企业开展各项经营活动的基础,明确的品牌价值定位能够保证产品包装、商标设计、广告宣传、销售等营销策略的整体性、协调性。同时,酒是一种会说话的语言,不同的品牌、包装等表现着产品相应的使用者、价值、个性等特征。通过研究老龙口酒的文化,挖掘不同酒的品牌价值,能根据目标顾客的价值追求或利益要求,开发满足顾客利益的相应产品。

二、关于老龙口品牌文化个性的辨析

一般来说,一个品牌文化的形成其实是由两部分组成:一部分是品牌本身的资源所形成的文化;另一部分则是由企业文化所构成的部分,这两大组成的综合体就是品牌文化。其次从时间角度看,又可把品牌的文化价值分为传统型、现代型、未来型及综合型四种。作为服务于人的品牌,必须从不同的角度对传统文化、当代文化以及未来文化发展的前景有所映照,有所展示,否则,它就会丧失生命力,被市场所淘汰。我们认为老龙口品牌的文化价值应以传统型文化价值为线索,突出品牌本身的资源和企业文化特色的结合。

(一)品牌文化的地域性

老龙口人首先是东北人沈阳人,东北文化历史源流构成具有复杂性和独特性。从明清时代山东、河北流民的闯关东,再到伪“满洲国”长达十余年的殖民地文化的影响,以及当代非市场经济体制文化的制约等,本土文化、中原文化、殖民地文化和计划经济体制文化四大不同层面形成了东北地域文化的兼容性、包容性、开放性,决定了东北人具有朴实、合作、豪放、乐于助人等性格特征。“融三百年豪气,酿老龙口真情”的老龙口品牌理念中的“豪气”正是老龙口品牌地域性文化的体现。

(二)品牌文化的传统性

品牌文化是企业文化的外延,企业文化具有传承性,企业过去的文化必然或多或少地影响企业的现有文化,包括产品文化的建设与发展。品牌文化是与企业的传统文化密切相关的。越能反映民族精神、历史传统、风俗习惯的品牌,就越能迎合消费者的文化价值观,越容易与消费者产生心理共鸣。有着悠久历史的老龙口企业,其文化特征主要体现为民族传统文化与现代文化的结合。其品牌文化也必然表现要继承传统文化的精华,体现传统文化的品牌个性。

(三)品牌文化的象征性

每一个品牌都具有象征属性。品牌文化的象征性主要通过外在品牌文化价值,包括品牌的外型、包装、商标等所表现出来的民族精神、历史传统、风俗习惯及消费者的兴趣爱好及审美需求等表现出来。老龙口品牌的文化价值,是以“龙文化”为主题,突出龙的文化象征意义,以迎合消费者文化消费心理。“龙”是中国古老的图腾,“龙”在中国是神圣、吉祥、如意、和谐、长久、尊贵、成功的象征,这些象征意义尤其吻合当代社会的消费需求。

不同的“龙”具有不同的文化象征。如,角龙——龙中之老者,由“龙五百年为角龙”之说;应龙——年龄为千年,为龙中之精;青龙——四神之一。龙的文化象征还可以从“龙”的不同形式看其寓意的文化内涵。比如:

坐龙——尊贵的龙。

行龙——生动、活泼

云龙——云和龙的结合,代表神秘

草龙——吉祥如意

拐龙——挺拔、硬朗

老龙口企业品牌文化突出的是“真情”、“豪气”、“求大和”、“仁爱”、“管理创新”等特色,这些特色也赋予了产品品牌文化的一些特点。老龙口在长期的发展进程中,较好地做到了将企业文化个性与产品品牌文化的有机结合,使“龙文化”的品牌文化个性越加突出。根据《酒韵清风》作者邹长顺和郁红对老龙口部分白酒品牌的解释,我们将其文化内涵做一简单归纳、分析:

金龙——代表刚烈、豪爽。

银龙——象征妩媚、柔情似水。

四龙——代表和谐、团结。

钻石御酒——是尊贵荣华、纯洁高尚的象征。

龙凤呈祥酒——寓意着皇家贵族、妩媚艳丽。

雕花龙酒——表现了沉稳、谦卑特征。

黄金御酒——代表珍贵、真情。

白锦御酒——是浓情、高贵的象征。

青花龙酒——代表英俊、年轻、多情。

红花龙酒——代表清纯、青春、柔情。

宝石蓝酒——象征娇艳、高贵、深邃。

可见,老龙口的每一个产品品牌都有其独到的文化内涵,针对不同的产品定位赋予了不同的文化内涵,这都增加了老龙口白酒品牌的整体价值。

三、提升老龙口品牌文化价值的对策

(一)树立品牌的文化理念和意识

正确认识品牌的文化价值所在,充分意识到,当今世界,不仅知识、信息商品具有文化信息功能,而且传统意义上的商品也被日益赋予文化信息功能。因此,强化品牌设计中的文化追求,树立品牌的文化价值理念尤为重要。需要干部员工以对老龙口企业文化的重视和认同,对品牌文化定位的理解为前提,在此基础上,进一步在企业内部开展一系列的老龙口文化与产品品牌文化的教化活动,在实现员工对品牌文化了解、认同、接受前提下,扩展到品牌文化的外部传播和应用。

(二)明确品牌的文化定位

注意塑造个性化的品牌文化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。一旦明确品牌的文化特点,就要以此为主题,在老龙口后续的新产品开发中,在品牌设计与包装装潢上充分体现龙文化、清文化、东北文化等特色。以增加品牌价值的心理功能或文化价值,以品牌文化价值的提升,提高市场品牌忠诚度。

(三)整合品牌文化传播

就是要在明确的品牌文化定位基础上,整合内外品牌文化信息传播,使品牌文化信息的对外传播和表达的内容,要和企业内部文化理念一致;就是要整合企业内部诸如对外宣传、广告策划、产品开发、营销服务等各有关部门在内的信息传播活动,保持信息传播的一致化。

(四)持之以恒地做好文化营销

就是在营销活动中,运用品牌文化造势,建立起一种新的产品—文化需求联系。就是要充分运用文化力量实现企业战略目标,开展市场营销活动。老龙口开展文化营销所能解决的问题:充分发挥老龙口品牌价值,将文化与做酒有机结合,赋予白酒品牌的文化内涵,增加品牌的总价值。可以通过各种活动或运做公关事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者参与,迅速提高老龙口品牌文化的知名度和美誉度。

参考文献

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[6]杨兴国.品牌文化等同企业文化吗[OR].中国企业文化网,2009-02-11.

作者简介:张春风(1963- ),男,吉林长春人,华中科技大学博士生,沈阳欧盟经济开发区管委会常务副主任;王海鹰(1960-),女,沈阳理工大学经济管理学院教授,博士。