缩短感觉等待时间提高顾客满意程度

魏燕荣

随着市场经济的不断深入发展，商业银行之间的竞争日趋激烈，特别是外资银行的进入使得竞争更加白热化，如何在有效地维护好现有客户进而开发更多的潜在客户是各大银行一直在探索的问题。目前来看，各大银行服务业务种类范围基本相同，由于信息技术的发展，客户细分、产品创新这些硬件的更新已经不再是独有的优势，各大银行的跟进速度远远高于顾客更换产品的速度。所以现在要从进一步提高服务质量等软件的角度出发来提高银行的顾客满意度，从而实现挽留旧客户挖掘新客户的目的。

商业银行排队等待是个非常普遍的现象，当顾客的需求超出了银行的服务能力时，顾客就要等待服务。而顾客等待时的心理感受，等待时间的长短会在很大程度上影响他们对服务的满意程度，所以，等待时间是顾客评价服务质量的一个关键因素。如何有效地缩短顾客等待时间、降低甚至消除顾客在等待时的不满，即有效地进行顾客等待时间管理，是商业银行提高服务质量的重要途径。

一、顾客等待时间的分析

顾客等待时间分为两种：实际等待时间和感觉等待时间，实际等待时间是客观的、真实的，它以实际时间为衡量标准而不受其它因素的影响；感觉等待时间则是主观的、可变的，它以顾客主观的感受为衡量标准，更多地受到顾客心理的影响。

专门研究顾客行为的Brickstream公司曾针对在银行网点等候的客户进行调研，其中90％的受访者表示，他们能够接受的最长等待时间是5分钟、能够接受的最长交易时间是3.5分钟、能够接受的队伍长度最多为5人。2007年的一项国内实际调研数据显示，商业银行顾客容忍的等待时间在10分钟以内的数量，占到数据总量的85. 4％，若等待时间超过10分钟，顾客数量占比急剧下降到6.9％。由此看来，商业银行应至少要把顾客的等待时间控制在10分钟以内。

心理学的研究表明，人们感觉到的等待服务时间往往比他们实际等待的时间要长，而《哈佛商业评论》的研究数据也显示，在银行排队大约3分钟以后，客户的感知排队时间和实际排队时间就开始出现很大的差距。例如，排队等待2分钟后，客户通常感觉就是等了2分钟；但是等待5分钟后，客户会感觉就像等了10分钟。这揭示了一个关键的道理：感觉等待时间具有很强的伸缩性，如果我们能够找到有效的方法，在实际等待时间不变的情况下，改变顾客的感觉等待时间，就相当于变相地缩减实际等待时间。

二、顾客等待的心理因素

如上所述，顾客的感觉等待时间具有很强的伸缩性，主要受到顾客主观心理的影响，所以要实现顾客感觉等待时间的有效管理，就必须要考虑到影响顾客感觉等待的心理因素。著名哲学家威廉·詹姆斯也曾说过：“烦躁产生于对时间流逝本身的关注。”这种关注就是顾客主观的心理作用的影响。根据美国著名营销学家戴维·梅斯特(David H·Maister)的研究成果，并结合笔者在商业银行实际调研的结果，笔者认为一般情况下：

(1)空闲时间比忙碌时间感觉更漫长。(2)过程前等待的时间比过程中等待的时间感觉更漫长。(3)单独等待时间比集体等待时间感觉更漫长。(4)不公平的等待比公平的等待时间感觉更漫长。(5)没有理由的等待比得知理由的等待时间感觉更漫长。(6)不确定的等待比已知的等待时间感觉更漫长。

三、缩短顾客等待时间的策略

根据以上对顾客等待心理因素的分析，笔者提出以下几种缩短顾客感觉等待时间的策略：

(一)充实顾客的等待时间，分散顾客的注意力。等待服务期间，无事可做的顾客会产生厌烦感，从而感觉时间漫长。通过对顾客等待时间的充实，能够增加顾客的认识活动并抵消一定的延迟负面影响，顾客会将较少的注意力用于关注时间的流逝，等待会显得短暂些。因此服务企业在顾客排队等待时一定要设法分散他们的注意力，令其有事可做，当顾客不再将全部注意力集中在等待这件事情上时，他们将感觉等待的时间过的很快。另外，如果顾客的注意力集中到别的活动上，对服务本身的等待就不会显得很突出。而且，让等待服务的顾客从事与服务工作有关的活动，不仅可以转移正在等待的顾客的注意力，还可使顾客感到服务工作已经开始，因此会使等待时间看起来很短暂或者不存在了。

(二)及时提供等待信息。对等待时间的不确定性，会导致顾客产生对服务的不可控感觉，是引起顾客焦虑情绪的主要原因，许多银行与顾客预约服务时间，即使需等待较长时间，也会耐心地等待。但当约定时间一过，即使只需等待较短时间，顾客也会觉得时间漫长。在约定的时间之前，顾客知道需等多久，而在约定的时间之后，顾客却不知道需再等待多久。因此及时向顾客提供比较确切的等待信息会增加顾客对服务的可预测性，降低不确定性，让他们感觉到等待是可知可控的，从而积极地接受等待。此外，服务人员还应该及时地对延迟进行合理的解释，使顾客了解必须等待的原因，这既表明了对顾客的负责态度和对顾客的重视与由衷的歉意，还可以舒缓顾客的不满情绪，促使他们较平静地接受等待。当然最根本的还是要准时为顾客服务。

(三)把握顾客的期望。顾客对服务的满意程度受到感觉和期望两个因素的影响，当顾客实际所得到的服务等于或大于期望值时，就会感到满意，反之，就会感到不满。如果服务人员一再要求顾客再等几分钟，顾客心理期待一次次落空时，就会产生强烈的不满。所以服务人员可适当暗示顾客等待的时间比预计的等待时间略长些，如果顾客愿意等待，而实际等待时间却较短，顾客就会比较满意。如果顾客估计等待时间过长，服务人员应纠正其看法，让顾客知道预计的等待时间，让顾客形成正确的期望，避免顾客的流失。

(四)塑造良好的服务形象。作为直接接触一线顾客的银行服务人员，他们的形象直接影响到顾客对银行的评价，而工作人员良好的服务形象，热情的服务态度可消除或减轻顾客等待的不满情绪，使顾客不容易产生厌烦感。提升服务形象的途径主要有两类：一方面注重服务人员的外在形象，如干净整洁的工装，面带微笑的服务，起身迎送顾客的礼貌等等：另一方面要注重服务人员的内在涵养，一个人的气质主要是内在的反应，所以银行应有针对性地对服务人员进行此方面的培训，做到内外兼备，从根本上树立银行良好的形象，这将会极大地缩短顾客的等待时间。

缩短顾客等待时间，提高顾客满意程度是一个不容忽视的工作，实践也表明这种因为顾客满意而产生的口碑效应是一种很有竞争力的营销手段，所以管理人员必须高度重视顾客感觉等待时间的管理，从实际中仔细分析影响因素，找出切实可行的解决手段，从而达到提高顾客满意程度，进而产生良好口碑效应，提升总体竞争力的目的。