国内中小型广告企业的经营困境及出路探索

郑 伟

摘要：近年来，广告行业的竞争日益激烈，国内前十大广告公司均被外资所垄断。国内中小型广告企业面临着日益严竣的生存环境，如何作出调整并找到出路，已成为关系到国内中小型广告企业未来的生存和发展的焦点。本文从国内中小型广告企业的生存现状出发，分析了其客观存在的经营困境，并在企业经营方面具体提出了相应的对策。

关键词：国内中小型广告企业；外资广告企业；经营困境；出路探索

近年来，广告市场的竞争日益激烈，国内综合排名前十大广告公司均被外资所垄断。中国内资经济的发展乃至内资向跨国公司的过渡必须依赖与本国广告行业的共同进步，而国内的本土广告企业的发展并不景气，至少一半以上的中小型广告企业挣扎在生与死的边缘。这些国内中小型广告企业已经具备了一定的经营规模，他们如何面对新的竞争环境，关系到企业未来的生存和发展。

一、国内中小型广告企业的市场现状

1我国广告业的发展

我国真正意义上的当代广告史从1979年开始计算，至今已经有了近30年的时间。但是由于种种原因，我国的广告市场和广告业却还没有真正走出广告发展的“初级阶段”。特别是2005年以来，外资(合资)广告公司对国内广告市场形成巨大压力，国内广告企业面对竞争时的确力不从心。全球排名靠前的跨国广告集团，已经全部在中国落户。它们在中国的业务发展极其迅速，在服务对象上，这些外资(合资)广告公司由原先主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和国内广告企业争夺国内大客户。

由于中国加入WTO后，广告市场的全面开放，国际广告资本强势进入中国。它们的到来不仅拿走了跨国经营的国际化公司的相当数量的大额合同，而且还在向下争夺中国国内主要品牌的广告代理权。在中国的广告市场上，这一部分经营利润非常大，是“最肥”的一块肉。

目前，我国综合排名前十强广告公司已全部是外资或合资企业，而外资或合资大型广告集团发展的脚步正在由原有的集中于京、沪、穗三地逐渐转为迈向二、三线市场，这进一步加剧了严峻的竞争局面。在国际广告巨头们带着巨额资本进一步进入中国市场的时候，我们散兵游勇式的国内中小型广告企业如何能够应付?如果它们把肉吃得差不多了，我们也就只剩下点汤了。这种国内广告企业度日艰难的情况，在二、三线市场的国内中小广告企业的经营局面上体现尤为明显。

2国内中小型广告公司的困境

近年来，中国国内广告企业面临生存难的困境已经是一个公开的行业“秘密”了。除极为少数的广告公司外，绝大多数国内广告企业大都在保本微利的生存线上苦苦挣扎。有关数据表明：2009年中国国内广告企业平均每户经营额仅为66.99万元人民币。考虑到广告的制作成本和公司经营性成本，这个“平均数”仅仅是个“喝粥”的水平。如果再把这个“平均数”具体到每个广告企业的真实经营额，恐怕相当多的广告公司经营额可能也就在几万或十几万之间。

目前，从各地工商部门的年审中可以看到，每年总要有三分之一左右的广告企业(各地情况略有差异和年均不等)没有进行年审，而这部分公司很有可能就此退出了。当然，我们可以说，由于广告市场的进入门槛很低，中国出现千军万马办广告的现状是很自然的事。既然广告是一种低资本进入的行业，出现如此高的淘汰率也没有什么值得大惊小怪的。从宏观经济学的角度，我们的确可以把广告业的这种“大出大进”视为一种繁荣的经济景象，视为是广告市场有活力的表现，视为一种经济活动中的必然。

但是，就个别而具体的广告企业而言，也就是说从经济活动的微观角度去看，恰好说明：广告市场虽然进去容易，但是想在其中生活下来却相当不容易的。想要长时间生存下去，并发展起来，就更加不容易。

二、国内中小型广告企业的经营问题分析

除了客观大环境的严峻竞争，势单力孤、各自为战的国内中小型广告企业也有着规模有限、管理能力低下、缺乏资本运作的能力等自身问题。他们中业绩较好的往往成为国际大型广告公司吞并的潜在对象，而其他业绩不好的则面临逐渐被市场所淘汰的命运。

1规模限制

国内中小型广告企业的规模较小，工作人员一般在30人以下。在人员配置方面，具有非常大的局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告企业没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告发布会，但是一般都成为了二手、三手代理。在我国，中小广告企业普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告企业发展态势不佳。

2管理能力低下

国内中小型广告企业的“人治”现象严重，缺乏有效而科学的管理体制。跨国公司在市场营销方面比较有经验，专业性明显较强。外资广告公司的工作人员是以制度为本，通常会按国际惯例、固有程序来处理工作。而国内公司则是以具体某些人为本，人会升职、发达，也会辞职、离开，什么情况都会出现。国内中小型广告企业往往是人一变，什么都变了，与跨国公司的以“品牌”为主的特点大不相同。

3缺乏资本运作的能力

国内中小型广告企业资本弱小，对于媒介市场影响有限。跨国广告集团投资的专业媒介购买公司纷纷成立是中国广告业的新景象。如盛世长城牵头的实力媒体，经营额是20多个亿，奥美牵头的传立媒体，已达28个亿，这对中国广告市场来说无疑是一场巨大的冲击波。盛世和奥美都是国际著名的外资广告公司，在90年代就进入中国，他们在摸索的过程中发现，媒介是进入中国广告市场的最大突破口。有一国内老牌广告公司老总曾指出：中国国内广告公司，特别是中小型广告公司和跨国广告公司竞争时，在创意上还不必太过于担心，真正害怕的是他们在媒介经营上的劣势。因为据测算，只要拿出2亿美元，就可以把我们的媒介市场搅得风风雨雨。

在媒介市场逐渐饱和、媒介经营日趋困难的情况下，这种大资本背景的跨国广告公司是最可怕的，这点恰恰是我们国内中小型广告公司所不能抵挡的，甚至连媒介也无法不受其影响。国外的广告公司不但把媒介购买与销售牢牢控制在了手里，同时在创意、制作和客户服务、市场调查具有先天优势，国内中小型广告企业处境上的劣势愈加明显。

三、国内中小型广告企业的经营出路探索

外资广告公司全面进入内地市场的同时，确实带来了激烈竞争，但这种激烈的竞争有时对整个行业来讲是有益的，会形成“鲶鱼效应”。逼着整个广告行业中的所有企业不得不顺应市场做出调整，提高自身的业务能力和水平，否则就被竞争愈发激烈的市场淘汰。而将那些规模简陋、业务水平低下、无法提供合格广告服务的广告公司淘汰出市场，会肃清市场秩序，形成积极的竞争环境，对整个广告行业和大部分国内中小型广告企业的健康发展来说，是远远利大于弊的。

1“偷师”于外资广告公司

外资广告公司先进的公司经营理念和广告操作手法以及他们

在广告调查、创意设计、媒介运作、客户服务等方面的经验，都是其几十年甚至是上百年商业经营过程中慢慢积累的宝贵成果。这些先进的理念和经验会在与内地广告公司的竞争与交流中比较快地渗透到国内广告公司的经营变革之中，也会随着广告人才的相互流动，直接在整个广告行业中推广和实施。

不可忽视的一点，外资广告公司往往是带着大型海外广告客户进入内地市场的，他们不可能将所有的广告业务全部消化，而是会和有实力或有潜力的国内中小型广告企业充分进行交流合作，甚至分享某些具体业务流程。这些，将直接增加与其具体合作的广告企业的业务量，对中小型广告企业的经营管理水平提高有着极大的促进作用。

2提供差异化产品或服务

产品或服务差异化，可以成为国内中小型广告企业应对竞争的法宝。与跨国广告公司相比，国内中小型广告企业有着熟悉中国国情的特点，企业可以据此向专业化道路发展，集中优势资源发展自己擅长的领域，比如专攻户外广告设计、媒介发布、创意设计，营销策划其中某一或某几方向，可以起到事半功倍的效果。

国内中小型广告企业还可以了解和研究客户，根据客户的需求来定制不同的产品和服务。对于任何一家广告公司来说，时间、精力以及业务容量都是有限的，不能给广告客户提供世界上所有的广告产品和服务。所以，广告公司应该充分了解和研究广告客户，并提供给客户最需要的、差异化产品和服务。例如，国内中小型广告企业在进行媒介投放业务时，可以奉行媒介组合投放的业务观，即将在充分了解特定市场和媒介传播特点的基础上，为客户量身定做不同的媒介投放计划，组合运用各种媒介传播手段，科学地开展媒介投放和传播活动。这样不仅可以尽可能提高广告传播效果，还可以有效减少广告客户在媒介投放方面的花费。

3对广告客户进行双向选择

广告客户是广告公司的利润来源。所有的大大小小的广告企业都会宣称自己重视客户，以广告客户为中心。但实际上，几乎大部分国内中小型广告企业对广告客户是来者不拒，只要广告客户能出得起钱，广告公司就提供广告服务，甚至是虚假广告的服务。这种经营策略，恰恰不是以客户为中心，而是以广告公司自身的经济利润为中心的。盲目地接受广告客户，不对客户进行选择，也不顾及广告公司自身的业务容量，这种做法只会给公司其它正常业务的有序进行带来困扰，有时甚至会损坏广告公司在行业内的信誉度。

广告活动说到底，在其实质上还是一场商业交易，只是在广告市场上进行的。因此，这种选择应该是双方的，广告客户可以选择广告公司，而广告公司也应该选择广告客户。尤其是在目前的市场环境下，对于广告公司，有时需承担着为具体媒介保证经济利益的金融风险。因此，国内中小型广告企业对广告客户的选择也显得尤为重要。

4营造出适合人才成长的工作氛围

广告业与其他行业相比对于人才的要求更高，人才是广告公司的价值源泉。但是广告公司员工并不属于高收入人群，工作压力非常大。如果没有较高的经济收入，又没有和谐友好的工作气氛，广告公司员工非常容易厌烦现有的工作环境，产生离职想法。广告公司的跳槽现象非常普遍，有的人可能在一年之内跳两三次，很多广告公司甚至没有多少老员工，这种情况往往会严重损害公司的业务能力。国内中小型广告企业如果能营造出富有人情味的友好氛围，就会有员工愿意在相对较少经济报酬的情况下选择长期留在公司继续发展。

广告行业的一个显著特点就是行业发展非常快，广告公司所有的管理层和员工只有通过不断学习和进步，尽可能地接触外面的信息，开拓自己的视野，才能做到专业和领先。而广告客户就是广告公司学习的重要对象。对于国内中小型广告企业来说，具体做法是定期举办一些专业交流会，使公司员工能和广告客户一起分享各自不同的背景知识和经验，这不仅有益于建立一种相互信任的氛围，还能够做到使广告公司和广告客户在业务能力得到共同成长。另外，邀请广告客户中一些有独到见解的专家和企业员工分享他们丰富的从业经验，也能够增强广告客户对公司的好感度，有利于公司人才成长。