浅谈企业市场调研

田　淼

没有调查研究就没有发言权。市场营销调研是市场营销工作的起点，市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，市场调研运用科学的方法系统地，客观地，收集记录市场信息资料并进行系统地整理和分析。为企业营销管理者制定出正确的营销决策提供依据。现代企业掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。

一、市场调研在企业市场营销管理中发挥着以下四个方面的重要作用

（一）市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场商机。

市场情况瞬息万变，生产企业面临着产品和资金竞争、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争，激烈的市场竞争给企业带来发展困难，同时也为企业创造出许多机遇。在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者，反之则面临着被挤出市场的命运。因此生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。通过市场调研可以确定产品的潜在市场需求和销量的大小，了解客户的意见、态度、消费需求，了解市场形势和动态为企业发现和利用市场机会创造条件。

（二）市场调研有助于开拓新市场，开发新产品适时对产品进行更新换代。

企业的产品是有生命周期的，每种产品都要经历培育期、成长期、成熟期、衰退期，任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新市场、新产品。通过市场调研可以分析企业产品所处产品生命周期，从而为下一步市场开拓计划提供依据。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后适时设计出满足这些客户要求的产品，对企业产品进行更新换代，使企业的销售出现新的高潮。

（三）市场调研是企业制定市场营销组合策略的重要依据。

在现代市场营销中，市场情况复杂多变难以推理，产品价格瞬息万变通过市场调研企业可以及时掌握市场上产品价格动态，灵活调整企业策略，通过市场调研可以为企业新进市场确定有效的促销策略提供依据，为企业销售渠道畅通制定有效策略提供依据，形成企业营销组合策略。市场调研使企业管理者掌握市场管理主动权，主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，使管理者在不断变化的市场中寻求新的机会，制定出企业的营销战略。

（四）市场调研有助于企业对营销策略进行控制，增强竞争能力提高经济效益，在竞争中占据有利地位。

市场是不断变化的，企业对市场的认识，制定的营销策略总有偏差，通过市场调研企业能够及时掌握市场中客户需求动态，竞争对手生产动态，营销动态，整个市场的经营环境等不同信息，及时调整企业市场营销策略，增强企业竞争能力，实现企业经营目标，提高企业经济效益，

二、市场调研的内容

影响市场变化因素是多方面的，因此市场调研的内容是多样的。大致分为两类。

（一）宏观环境调研

宏观环境的各个方面对企业及企业的市场营销策略起着非常重要的作用，对宏观环境的判断结果直接关系到企业生存与发展和企业效益的好坏。因此宏观环境的调研显得尤为重要，宏观环境概括起来有以下几个方面。

1.政治环境调研

政治环境调研是对企业所处国家地区政治大的趋势进行了解研究，同时对政府制定的具体经济政策，如财政政策、货币政策、价格政策、劳动政策、外贸政策等进行调研，好的政治环境是企业发展的前提条件。

2.人口经济环境调研

包括人口的数量、地理分布、年龄层次、收入情况、储蓄消费结构、产业结构、等经济环境的调研，良好的经济环境将加速企业的发展，使企业营销策略顺利实施。

3.社会文化环境调研

包括人们的价值观、宗教信仰、道德标准、风俗习惯等方面的调研。企业要生存发展就要了解客户的文化环境和习惯，从中探询出客户的需求和购买习惯，有的放矢的制定企业营销策略。

（二）专项调研

1.产品调研

产品是企业经营活动的载体，是企业营销的物质基础，企业要生存和发展，就要生产出客户需要的产品。做好产品调研工作十分重要，产品调研的内容有，产品的功能、用途、安全、包装等方面的调研，产品的生命周期调研、产品改进开发调研等，好的产品调研为企业产品满足客户要求提供发展方向，适时推出新的产品，扩大企业盈利空间。

2.市场需求调研

市场需求是企业生存发展的前提条件，掌握市场需求状况企业才能正确实施市场营销，市场需求调研包括现有客户需求调研、客户满意程度调研、客户购买动机调研、潜在客户需求调研。及时掌握市场需求动态，使企业立于不败。

3.产品价格调研

产品的价格对企业的销售和利润有着重要的影响，合理的价格策略对企业市场营销有着重要作用，价格调研包括，价格变化趋势调研、价格弹性需求调研、竞争产品价格调研、市场对企业产品价格反应调研等。不同生命周期的产品制定不同的价格策略。

4.竞争对手调研

知己知彼，百战不殆。在竞争中了解竞争对手的情况才能使企业在竞争中立于不败。了解竞争对手的数量、企业实力、产品的特性、市场占有率、对手的营销策略、未来竞争发展方向等将使企业在竞争中走在对手的前面。

此外专项调研还包括，产品的促销调研、企业销售渠道调研、企业销售策略实施效果调研等等。企业要根据实际情况及要了解的问题来确定市场调研的内容，作好调研工作。

三、市场调研的程序

市场营销调研是一项十分复杂的工作，必须依据科学的程序，有计划，有组织，有步骤地进行。但是市场调研并没有一个固定的程序可循，一般而言市场调研可分为以下三个阶段：

（一）调研的准备阶段

市场调研是对企业在营销过程中的一些问题进行研究和分析，如何确定调研主体，选择研究目标，确定企业需要了解和需要获取的信息内容是市场调研准备阶段的主要工作内容。

（二）调研的实施阶段

调研实施阶段包括调研的设计和调研人员管理。为保证市场调研工作的顺利进行，企业要对调研的内容、方法、工具、方案进行精心设计，调研设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。调查人员的素质和工作水平直接影响着调研工作完成的质量，调研人员要有较强的工作责任心，思想素质较高，沟通协调能力较强，有一定的调研经验。由于市场的变化，调研内容不尽相同，在调研工作开展前必须对调研人员进行培训，通过培训使参与调研的人员了解此次调研的目的，要了解的信息内容，需要采取的方法，要达到的效果等。在调研中要对调研人员的工作进行管理确保调研获取的信息资料的真实准确，对发现的问题及时进行纠正，确保调研工作顺利进行。

（三）资料的分析整理阶段

分析整理阶段通过对收集到的杂乱无章资料的筛选，剔除无效的材料，依据调研目的对资料进行分类，对调研结果材料进行分析从中得出调研结论，提出解决建议和方案撰写调研报告。报告对企业未来发展的方向或采取的营销策略产生重要影响。

企业要提高对市场调研的重视程度，培养出有一定专业素质的队伍，采用科学合理的方法对市场进行调研，良好的市场调研将提高企业在市场竞争中的防范风险能力，增强企业的发展和盈利能力。有利于企业适应市场的变化和发展。◆