ＩＴ企业：技术与品牌两翼齐飞

王瑞东

有一条广为流传的手机短信说：你我都是单翼的天使，只有拥抱着才能飞翔。对企业来说，技术与品牌是企业飞翔的两个翅膀，对于IT企业来说尤其如此。然而在现实中，我们见多了IT企业的这一双翅膀不“合翼”的例子，往往是重技术而轻品牌，技术强而品牌弱。

IT行业的属性是造成这一现象的主要原因。IT行业是典型的技术密集型行业，这就决定了这个行业是务实的、严谨的，甚至是枯燥的。所以，IT行业不可能像化妆品等普通消费品行业一样，搞噱头，玩炒作，拼命花钱去砸品牌。另外，从IT企业的团队构成看，技术型人才是主力军。从普通的软件工程师到企业领导人绝大多数都是“技术型”人才或者具有技术背景，甚至营销人员也都是技术出身的。一般来说，技术型人才擅长于务实而不是“务虚”，而品牌运营相对于技术来说，是“务虚”的，因此，IT企业的“品牌”翅膀比较弱小就非常容易理解了。

那么，是不是IT企业就可以默认这种行业特性，用不合翼的翅膀倾斜着身子飞翔？或者说，IT企业能不改变、如何改变这一状况呢？

答案是明确的。不仅仅需要改变，而且完全可以改变。因为，用不对称的翅膀飞行，不但会影响飞翔的姿态，而且会制约飞翔的高度。

首先，IT企业要转变观念：要有技术，但不能唯技术化。柳传志先生有一句名言：“要有理想，但不能理想化。”套用一下，笔者认为IT企业“要有技术，但不能唯技术化。”因为，市场经济只承认功劳，不承认苦劳。没有市场实现能力的技术等于零。

现代市场经济竞争的核心环节，不在于技术创新和生产能力的竞争，而在于“市场实现能力”的竞争。三流的技术加一流的营销可能等于一流的结果；相反，一流的技术加三流的营销可能等于三流的结果。

对于IT企业来说，还会经常面临“技术趋同化”和“产品同质化”的问题。在技术、产品竞争优势不明显的条件下，营销竞争优势的重要性就愈加突出。例如，当年海信曾经推出一款“环保彩电”，诉求点是可以减少污染，保护地球臭氧空洞等等，市场反响非常一般。不久，创维也推出了一款产品——“护眼神”，市场反响出奇的好。为什么呢？因为创维的产品定位准，抓住了消费者的利益点：“护眼神”保护你的眼睛——试想，有哪个人会不关心自己的眼睛呢？而海信的诉求是公益型的利益点，作为普通消费者，有多少人会因为担心臭氧空洞选择换个电视？

在产品竞争优势不明显的情况下，营销竞争优势的重要性不容忽视。对于技术上有明显竞争优势的IT产品来说，如果再加上出色的品牌营销，就更具有竞争力，可以飞得更高了。

其次，IT企业应该明白：如果说技术是智商，品牌就是情商。智商是一种纵向力，主导人的发展高度；情商是一种横向力，主导人的发展宽度。说得再通俗一点，微观讲，智商体现为“才能”，情商体现为为人处世的能力；宏观讲，智商体现为“生产力”，情商体现为“生产关系”。科学和实践都已经证明：情商与智商这两者具有非常紧密的因果关系。正如一个圆锥体，它的体积大小不但取决于高度，而且取决于底盘的大小。而且，当它的“高度”达到一定阶段之后，就会受到底盘面积的制约：如果没有相应大小的“底盘”做基础，圆锥体就失去了稳定性；同样，如果圆锥底盘足够大，却没有相应高度的话，那么圆锥将无限接近于“铁饼”，就不能再称其为“圆锥”了。所以，要想求得圆锥体积的最大化与最稳定化，就必须要在圆锥高度和底盘面积上取得平衡。个人的发展如此，企业的发展同样如此。

技术是智商，品牌是情商。技术是智商比较容易理解，品牌是情商需要做一些解释。其实也非常简单，品牌本质上是一种认同力，就是要在到客户、消费者中间赢得比竞争对手更强的认同感。而认同，源于沟通。产品、服务、广告、销售，沟通贯穿始终于其中。不同的品牌竞争力源于不同的认同力，不同的认同力源于不同的沟通力。有两个烟民教徒都想在祷告的时候抽烟，甲问牧师：祷告的时候可以抽烟吗？牧师回答：NO！乙问牧师：抽烟的时候可以祷告吗？牧师回答：YES！

最后，充分挖掘和发挥企业的“情商”，做一个合翼的天使，在更高更广阔的天空飞翔。品牌具有鲜明的行业特性，IT行业不宜也不可随意克隆其他行业的品牌运营策略与手段，而要遵循本行业品牌运营的规律个性。

在这里，笔者就IT行业如何做好品牌化运营给出几点建议。

第一，市场导向：善用“副品牌”策略，在销售产品的同时，输出自己的文化。

消费者关注的始终是利益点，而并非直接的技术点。客户和消费者不是专家，不要用生硬的技术语言与客户和消费者交流。IT企业要善于利用“副品牌”，为自己的每一款产品都起一个像创维“护眼神”、海尔“新激光”这样既具有亲和力，又能体现产品卖点的名字。这种“自己会说话”的产品，不但可以极大地降低你的营销成本，而且可以大大缩短与客户、消费者沟通的距离。因为切中消费者利益与文化的认同，才是最有效的认同。

第二，发挥自己所长：编制标准化营销教案，进行数字化营销。

严谨的逻辑思维与精确的量化管理是IT企业最擅长的。在营销过程中，IT企业完全可以发挥自己的这一优势来塑造品牌：进行数字化营销。一方面，就像描述一个人的身高、体重、腰围一样，把产品的优势进行量化描述；另一方面，在营销环节，可以编制量化的营销套餐。当你只有一分钟的时候该如何给客户介绍自己的产品？两分钟、三分钟……十分钟呢？企业可以统一编制这样的营销教案，通过培训团队来实现标准化营销。

第三，技术人员与营销人员要互换角色，互通有无。

技术创新的源头不在办公室和实验室里，而在市场一线。如本文所述，没有市场实现能力，技术等于零，没有市场实现能力的技术创新是一种浪费。所以，技术人员不能闭门造车，而是应该经常深入市场，去了解和熟悉市场的需求，掌握竞争产品的优势与劣势，验证本企业产品的市场竞争能力。

第四，要有支撑品牌的战略性产品。

要有战略性的品牌产品作为品牌的支撑。品牌如父，产品如子。一父可有多子，而一子只有一父。不一定每个儿子都会成材，所以一定要有找一个能成材的儿子来支撑父亲的门面。这个儿子就是品牌的战略性产品。

第五，适当优化团队人才结构，善于借助外脑。

IT企业不能单一地由清一色的技术人员组成，而是应该依据本企业的实际情况，适时适当地优化自己的人才结构，引进自己所需要的营销、品牌以及管理等专业的高层次人才。同时，借助外脑也不失为一种选择。

本文中“技术是智商，品牌是情商”的观点，将技术与品牌并列，着重强调了技术的重要性。其实，在广义的品牌内涵中，已经包含了技术因素。或者说，技术对于品牌的支撑是非常重要的，在IT行业尤其如此。

一个成功的品牌，一定是先进技术的代表，一定是先进企业文化的代表，一定是最广大客户和消费者利益的代表，“科学技术是第一生产力”。技术是产品质量的保证，是成本优势的体现；文化是企业的灵魂，也是品牌的灵魂。“一个不能输出文化的大国，不可能成为真正的大国”。同样，一个不能输出文化的品牌，也无法成为真正的大品牌。广大消费者是品牌成长的最终目的，是品牌成长的沃土。品牌消费群的大小决定品牌的规模，品牌规模大小决定品牌的高度与宽度。