另类营销:五官总动员

林景新

在一个全新的市场环境中，任何企业所面临的挑战与机会都是双重的；而营销致胜的关键就在于能否准确把握产业发展趋势并洞察消费心理变化，从而调动消费者的全部感官，最有效地捕捉这种变化背后隐藏的机遇。

色彩：5秒钟打开荷包

美国营销界总结出“5秒定律”——消费者往往会在5秒内决定其购买意向，而在这短短5秒内色彩占67％的决定因素。研究表明，色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40％的受众，提升人们的认知理解力达75％。也就是说，在不增加成本的基础上，成功的色彩运用能为产品带来15％—3％的附加值。

格兰仕在中国空调行业内发动了一场“色彩革命”。格兰仕空调研发中心设有专门的色彩设计室，并聘请几十位设计专家、美工大师对流行色进行广泛调研，了解人们“好色”的倾向，再将这些情报转化成色彩方案。格兰仕新品摒弃以往单纯的白色外观，引入了深海蓝、浅紫灰和铁锈红，更有性感浪漫的浆果紫、浅香橙以及充满诱惑力的暗红、金棕色和沼泽绿，几乎将能用在空调上的流行色一网打尽。

以色彩为武器创新营销，从手机行业的彩信、彩铃到汽车行业的外观设计；从陕速消费品行业的“酷儿”到家电行业的彩色空调，不一而足。色彩营销正在从边缘走向主流，从外围走向核心，成为差异化营销的重要选择。

国际流行色协会调查数据表明，色彩不仅可充分提升产品价值，更可以成为企业形象识别的核心元素，比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等。色彩营销必将成为新一轮营销热点。

气味：寓营销于无形

当你看到杂志广告上色泽诱人的食品时，脑海中必然会产生关于美味的各种联想，如果此时杂志里散发出这种食物的芬芳，能否让你产生更强烈的消费欲望?

这种以气味为武器的隐性营销或联想营销日渐流行。增加气味已经成为营销人员让广告脱颖而出的秘密武器。美国佐治亚州立大学营销学副教授帕姆·埃伦认为，气味是一种强有力的广告工具，它能使人身临其境，并且在几秒钟内俘虏消费者。

卡夫食品曾经在《人物》杂志登了一整页广告，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出香甜味道。新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置，放映影片《查理和巧克力工厂》时，大厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。许多观众选择到嘉华影院观看这部电影，更奇妙的是不少人看完电影后产生了吃巧克力的冲动。

英国牛津大学的研究表明，人会把气味与特定的经验或物品相联系。人脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪，而且嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多，人们回想1年前闻过的气味时准确度为65％，而回忆3个月前看过的照片时，其准确度仅为50％。味道、气味牵动着人的情绪与记忆，有如一只温柔的手，撩动消费者的心弦，让消费者“身临其境”，自然对购买行为产生影响。

味觉营销正是对常规营销手段仿真性缺失的补偿。相比那些对消费者视觉神经疲劳式轰炸的做法，气味营销显得更加隐蔽，或许淡淡的清香就在不经意间勾起受众的某些美好记忆，自然而然地使人对品牌产生好感，进而产生购买冲动。

网游：虚拟世界的传播

网络游戏是一门大生意，特别是在亚洲市场：逼真的场景、紧张的情节，调动起玩家的全部感官。调查显示，2008年中国网游市场规模为95.4亿元，同比增长73.5％，大大超出46.3％的预期。中国网游用户数达到4112万，同比增加18.5％，预计2010年将达4478万。

网游不再只是让青少年沉缅其中的时光杀手，更成为对企业具有强大吸引力的营销传播新渠道——网游拥有庞大、消费能力强而且需求各异的玩家群体，并逐渐成为全球最热门的广告形式之一。网游吸引了大批商业嗅觉敏锐的广告商，越来越多的产品置入游戏场景。

万科集团在南京推出小户型白领公寓“先锋座”时，开启了中国房地产网游营销的先河。万科光明城市先锋座以55--75平方米精品小户型为主，瞄准年轻、高学历、喜欢上网的潜在买主。万科选择了一家具有影响力的门户网站共同开展网络营销，为“先锋座”量身定做玩家网站——网络城市“先锋玩家”。

这款网游共设计三个闯关环节，分阶段推出。闯关成功的玩家购房时可以凭身份证、网络ID、游戏积分等有效信息获得相应的购房优惠。玩家一方面在游戏中了解先锋座，另一方面则通过“劳动”为自己赢得购房优惠，实现购房梦想。

网络游戏“先锋连连看”刚刚亮相就受到不少年轻人的热捧，日在线玩家超过万人，最高时突破2万。随即，万科业主论坛里铺天盖地都是关于玩游戏的感受与心得，不停有网友打听其他玩家的分数和赢分技巧。当地媒体也对这种新颖营销方式给予高调报道，万科先锋座的知名度迅速上升。

相对于常规营销方式，网游营销平台强调游戏与玩家以及玩家之间的互动。这种互动不但为玩家增添了交流的乐趣，也为企业的“病毒化”品牌传播创造了机会。

责任编辑林风华