有多少“最好的工作”可以营销?

刘梁京蒙

没过多久，美国加州酒庄Murphy Goode Winery也向全世界提供了一份“世界上最好的工作”，他们打出的广告语是：世界上第二份最好的工作等着你!其应征条件则，只包括：良好的书面与口语沟通能力、21岁以上、葡萄酒爱好者、熟悉网络(诸如博客、Faoebook、Twitter等)、懂得和媒体打交道。只要喜欢上网聊天或是一名博客写手，就可能获聘担任天天品尝美酒的工作，月薪高达1万美元。

事件回放

1月10日，澳大利亚昆士兰旅游局发布招聘广告，招聘昆士兰附近汉密尔顿岛的“护岛人”，工作内容为喂鱼(“大堡礁有超过1500种鱼类，当然，不用全部喂”)。保持水池干净(“水池有一个自动过滤器，一般无需人工清洗”)，兼职邮差(收发信)。用昆士兰旅游局的话来说，“这些都是些小任务，最重要的是探索大堡礁的群岛，并向外界报告自己的‘探索之旅”。“岛屿看护员”可以通过博客和网上相册，上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。只需6个月，便可以轻松获得15万澳元(约70万人民币)的报酬，更可以免费居住在哈密尔顿岛上的奢华海景房中。

3月3日，主办方在其网站上公布澳大利亚大堡礁看护员全球50名初选候选人名单，其中有三名华人入选：

4月2日，公布第二轮筛选出的11名候选人名单，其中10名由昆士兰旅游局选定，1名外卡候选人由网络投票选出：

5月3日，11名候选人赴汉密尔顿岛面试；

5月6日，公布最终录取名单，英国人绍索尔获得该工作。

2009年，一份又一份“世界上最好的工作”接踵而来。

随着大堡礁的“世界上最好的工作”甄选结束，这次的招聘活动成了众多国内外营销专家公认的旅游品牌营销典范。有人说，这绝不是简简单单的招聘，而是昆士兰州花费170万澳元举行的一系列旅游推广活动，最终他们收获了价值1.1亿澳元的全球宣传效应，这个数字在笔者对澳大利亚昆士兰旅游局上海办事处经理沈俐的采访中也得到了确认：“事实上，到目前为止，我们的收入已经远远超过了1.1亿澳元。”他还告诉我们这是一个长期的计划，170万澳元的投资分配给了大堡礁600多个岛屿在不同市场的不同推广计划。可见这次的“最好的工作”活动成功上演了一幕“小钱办大事”创意营销剧。

创意诞生

据沈俐的介绍，昆士兰旅游局早在一年前就开始了这次活动的策划。昆士兰总部、市场部、国际部等30多名中高级管理策划人员参与到了这次的策划中，历经头脑风暴、激烈辩论、层层筛选，最终确定了这个主意。而策划此次活动的初衷就是希望用一个与众不同的营销方式来推广大堡礁的旅游。他坦言，在策划的过程中并没有预想到此次活动能够收到如此大的经济效益，当时只是把所有的精力都投^到了寻找最吸引人眼球的方法上。

当下，金融风暴冷酷的扫荡全球，就业形势严峻，企业纷纷裁员减薪。而大堡礁为人们提供的这份工作的内容却是在风景如画的岛屿上散散步、喂喂鱼、写写博客，告诉别人自己在岛屿上的“探索之旅”，免费居住在宽敞、娱乐系统奢华海景房中，更能享受私人泳池、日光浴室、大观景阳台以及户外烧烤设施。半年的薪酬更是有15万澳元(约合70万人民币)之多。这就是它为什么能够吸引大家眼球的原因，沈俐说：“提到工作，人们很自然的都会想到枯燥、无聊和繁重的压力等等，而我们就是要消费者看到一种很大的反差，这份工作的内容对人们来说是一种享受，环境美丽，报酬又十分优厚，和人们传统的想法大相径庭，只有这样才会吸引人们的眼球。”的确，这样的“概念造势”使这份面向全世界招聘的工作在全球刮起了应聘热潮。据悉，这份工作吸引了来自世界1191个国家3万多名的竞聘者。可见昆士兰旅游局选择了最合适的时机和人们最感兴趣的话题，使得这次创意营销的第一步就大获成功。

病毒式营销互动式炒作

“花如此少的广告费用，却能造成这么大的轰动，这可能还是第一次，”澳大利亚营销专家伯罗斯说，“可以看出人们通过网站交流信息的能力有多么强大。从中我们可以学习到，如果你有一个新鲜的点子想让人们讨论，你没有必要再花高昂的广告费了”。立足创意，将公关思维运用到新媒体，尽可能在短时间内吸引媒体的广泛关注，在受众中形成爆炸式的注意力和影响力。创意营销传播的成功取决于传播信息的爆炸性、受众的精准性、渠道的可参与性、影响的持续性、结果的可控性。“最好的工作”的招聘广告在昆士兰旅游局设立的包含英文、中文、德文、日文和韩文5种语言的网站上贴出后仅24小时，就吸引了30万人上网浏览，甚至一度造成网络瘫痪。招聘广告在1月份推出后，人气最高的视频网站Youtube和社交网站Facebook0对此极为关注，应聘人的视频短片、竞选活动进程等信息在这些网站上广为流传，大大提高了招聘活动的影响力和关注度。沈俐介绍：“我们从一开始就定位网络宣传，因为网络的传播速度是到传统媒体所无法比拟的，达到了‘病毒营销的效果，速度快，覆盖面广。几乎每一个参赛的选手都在网上更新不同形式的个人主页，有的是博客，有的是Facebook，这是因为不同地区人们的使用习惯不同，也正是因为这种不同，才会有更多的人借此了解大堡礁。”

“网络媒体的另一大优势是它的互动性强，我们此次活动的很多环节，包括上传竞聘视频，网友票选等等都最大限度地利用了网络媒体的互动性。”沈俐向我们介绍。在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性——利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。为了进行充分的网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展——主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局(Tourism Queenslarid)”的确认件，确认后再行使投票权。在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会仔细浏览一下这个做得很漂亮、实质上是旅游网站的招聘广告，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旌神移。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。

轰动过后

“此后，来到昆士兰的游客数量迅速提高了，从2、3、4月份开始中国的游客数量大幅度上升，但绝大部分游客还是来自欧美国家。我们也一直在准备对亚洲市场的开发，中国、日本、韩国都是发展潜力很大的市场。”沈俐坦言通过此次活动为大堡礁带来的效益不可小觑。然而，真正成功的营销策划，仅仅一时轰动是远远不够的，更应看重的是后续影响以及带来的长远利益。大堡礁这个营销案例前期的确漂亮，但历经前期招聘的几轮营销活动之后，新的营销高潮该何去何从?主办方应该意识到，传统媒体积淀而成的权威性和接受惯性也是新型网络媒体缺乏的，双方的性质不同，可构成互补，立体营销才是完整的营销。沈俐也向我们透露了下一步的营销计划：“我们正在从公关宣传转化为实在的旅游产品推广，比如一些互动的推广活动，还有和旅行社合作推出汉密尔顿岛旅游产品，这在以前都是市场上没有的。”

出色的营销无疑可以赢得广泛关注，但是否能吸引更多的人将其列入旅行计划，或许还需要更长时间的观察。