真维斯：打造休闲品牌的高手

成　明

真维斯品牌的成功，归功于卓越的产品质量和优秀的产品设计，得益于10余年来建立的品牌形象和销售网络。

2008年12月5日，真维斯荣获国家民政部2008年度“中华慈善奖最具爱心外资企业”。作为在国内影响最大的休闲服饰品牌，真维斯国际(香港)有限公司自1993年进军中国内地市场以来，一直秉承“穷则独善其身，达则兼善天下”的企业文化理念，积极投身公益慈善事业，持续掀起的公益助学高潮，已成为真维斯最具影响的品牌工程。

真维斯广为大众熟知，但创立真维斯品牌背后的故事并不为大家所熟悉。事实上，杨钊、杨勋兄弟从1974年在香港创办旭日制衣厂开始起家，成为牛仔裤生产大王，积累了第一桶金。后来，杨氏兄弟兵分两路，一路是资金密集型的房地产和金融战车隆隆开进，由杨钊率领；另一路是人力密集型的加工贸易，以及正准备在全国攻城略地的服装零售业，由杨勋率领。

从此，真维斯就频繁出现在我们的视线中。

“紧跟流行”的品牌定位

真维斯(JEANSWEST)原本是澳洲的一个服装品牌，1990年被香港旭日集团(真维斯国际[香港]有限公司之母公司)与当地进口商合作收购，并经过不断的努力，成功地把产品分销网络伸展到了新西兰等其它地区。

1993年，真维斯进军中国内地市场，第一间真维斯店在上海开业。此时，市场上还没有休闲服饰的概念，真维斯以其大气而又不乏时尚的休闲服装设计风格，一下子博得了年轻人的喜爱。

经过十多年的发展，目前真维斯已在国内20多个省市开设了近1000间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络，当年的播种者已开始进入市场的收获期。

真维斯国际(香港)有限公司董事长杨勋认为，在2008年出口成衣不大景气以及部分出口企业转战内销、国内服装业竞争更加激烈的情况下，在中国内地从事休闲服零售、出口及制造的旭日企业之所以能够保持稳定增长，主要与公司及早从制造向“设计+生产+品牌运营”转变的战略有关。

真维斯品牌的成功，归功于卓越的产品质量和优秀的产品设计，得益于10余年来建立的品牌形象和销售网络。更为关键的是，真维斯有着独到的品牌发展理念：紧跟流行而不引导流行，做到“名牌的大众化”。

“休闲王国”概念的提出就是业界津津为之乐道的一个成功典范。“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服装时，会获得很大的认同感和满足感。

早在2002年，真维斯系列营销活动的专门加强与网络媒体(网易)合作，把“休闲王国”通过网络向全国推广开来。作为国内颇为活跃的门户网站，网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。近年来，真维斯连续举办了“真维斯杯校园服装设计大赛”，挖掘极具潜力的学生市场；举办了“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中国模特大赛”以及正在紧锣密鼓进行中的“真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动，来影响年轻消费人群。

服装品牌营销很大程度上需要依靠口碑传播，网络媒体创造了一个口碑传播的理想环境。用户可以通过网络形成不同的“团体”，这些团体中的意见领袖可以影响周围人的购买行为，只要对真维斯产品有好的体验，消费者就可以将使用感受发到网上与大家分享，通过这种口碑效应，带动真维斯一批服装产品快速流行起来。

杨勋对此的解释是：“如果真维斯的市场定位是去引导流行或是去创造流行，真维斯可能走不了这么长的路。我们将真维斯定位在紧跟流行，就是要及时将世界上最新的、正在流行的东西拿过来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。最广大的休闲服消费群就在中档服装的这70％～75％消费者中，如果放弃了这个市场而去做高端市场，胜算就会低很多。”

真维斯以紧跟时代潮流的营销理念，在网上建立了一个的“休闲王国”。借助网络营销的推动力，越来越多的消费者追赶着休闲潮流，跑进了这个属于自己的“休闲王国”。

天时、地利、人和

创建品牌应从三个角度来考虑：天时、地利、人和。品牌的生存机会其实就是市场的需要。真维斯选择了最好，最有利的环境去释放自己的光芒。

杨勋说，天时是指市场的环境，市场的需求。一个品牌的生存机会其实就是市场的需要。品牌应根据市场的需求，才能使之长久。1993年，创建真维斯的时候，中国已经改革开放15年了改革开放初期人们也许正在解决温饱问题。随着经济的发展，人们收入的日益提高，自然会希望生活得更好，便有了对生活素质的要求。当时的年轻人容易喜欢并接受新事物，对西方人的生活态度较为向往。在这个时候，建立真维斯这一休闲装品牌，正是迎合了市场的需求。旭日集团旗下的工厂从1974年就开始生产休闲服出口国外，凭借20年的制衣经验和对休闲服的了解及对国内市场需求的把握，让真维斯有信心将休闲服带到中国。

真维斯认为，地利即是怎么去选择地方。旭日集团设立在香港，国内总部则在广东惠州。为什么真维斯要远离香港和广东这两个地方而去内地发展?因为在1993年，香港和广东已经被很多香港品牌占领了零售市场，而广东省以外的城市，却很少有其它品牌涉足。靠着当时真维斯对中国内地市场的了解，选择离开广东商业圈，将第一间真维斯店铺开在上海，随后在北京等一些大城市也相继开设真维斯专卖店。

当真维斯打开了零售市场之后，其它服装品牌纷纷进入上海和北京抢占商机，竞争日益激烈。于是真维斯很快向其它的省份扩展，奠定了除北京、上海、广东省以外的外围城市的基础。事实证明这样的策略是正确的。

还有一个是人和，真维斯得以迅速发展，得益于产品的定位(人群)。休闲服是专为年轻人设计的，将年龄段定位在15至40岁。而一个服装的年龄段越宽，就很难满足顾客的需求。真维斯将核心顾客群的年龄段定位集中在18至25岁健康、上进的年轻一族身上。这些年轻人占了真维斯销售总额的80％以上，但他们往往没有收入或收入不高。真维斯服装在紧贴潮流的同时，价位上配合顾客群的消费能力，即是“物超所值”。真维斯的产品价格往往会比别人想象得要便宜，但产品是物超所值的，并不是便宜的东西，这就是真维斯的价格定位。

许多服装品牌花巨资做广告，却忽视了内部的管理。一个公司的长远发展要有完善的管理制度。真维斯有

1100多家专卖店，是通过全面系统的管理来平衡。真维斯全国千余间店铺的数据收集仅花半天即可完成，这样就能及时对市场做出反应。做每项工作都有统筹的时间表并定期召开会议去解决问题。

比如：真维斯店铺里卖的是冬季的货品，在工厂生产的却是春季货品，而设计部门在设计夏季的货品，调研开发人员正在组织秋季的货品，在真维斯一年四季都在运转着。这样随时就可以知道现在工厂的生产进度，看到全部设计人员样版的进度，管理制度的完善就能从点点滴滴的工作中检验出来。

“穷则独善其身，达则兼善天下”

真维斯一向很重视人才的培养，一个完善的制度还得靠人去掌握和执行。在工作中强调共识，真维斯所讲的共识和我们平常讲的团结不同。团结就是无论做什么大家都要一致，而真维斯的共识就是说虽然在工作中人与人的想法或行为未必完全一致，但是大家努力的方向要一致。如果没有一个共识，企业的方向不明确，就可能会偏离得很远。大家都拥有一个共识，这就是真维斯的企业文化。

杨勋说，真维斯的企业文化即是“穷则独善其身，达则兼善天下”，也就是每人都要自己做好自己的工作，能力小的时候就要把自己的工作做好，不要给别人增加麻烦，这也就相当于是帮助了别人，而有能力的时候就要帮助别人解决问题。从企业的角度来讲，能把自己的企业管好，就是对社会最大的贡献。这不仅增加了就业率，还让员工有更好的环境工作。企业有了发展，员工也就有了机会，有了这个认识，员工的思想稳住了，问题也就容易解决了。在真维斯总部办公室的人员流动率低于2％，大大低于同行业的水平。

一个企业要讲经济效益，还要讲社会效益。讲经济效益是要维系自己的生存问题，不仅让企业维持下去和有足够的发展，还可以腾出一部分力量去帮助社会。比如，真维斯连续举办了十四届的真维斯杯休闲装设计大赛，给年轻的服装设计师们一个展示自己的平台。

在北京人民大会堂又看到了杨勋的身影，他是为在全国10省启动的“助学长征——公益助学步行筹款”活动来助威的，并当场捐资200万元人民币用于在10个省、市建10所真维斯“希望工程”小学。

真维斯还在全国捐助了18所希望小学，赞助了“首届真维斯全国希望小学歌咏大赛”，更斥资900万元成立“真维斯大学助学基金”。除此之外，真维斯还不遗余力地与全国各地的校企合作举办了许多活动，做了很多工作。

多年的善举缘于杨勋多年对佛教的研究。“因此看待事物的目光变得平和”。

“真维斯在上个世纪80年代为中国内地的服装出口作出了很大贡献。杨勋的佛学思想是他事业成功的牢固基础。”一位了解真维斯品牌建设的内地业界专家对笔者说。

付出真心收获希望

在中国，做休闲服装的外资企业很多。可14年来一直坚持赞助做一项赛事——“服装设计大赛”的却只有一家，那就是真维斯公司。杨勋经常说，真维斯的好多员工是年轻人，并不懂得中国红军长征的历史，也很少见到贫困山区失学儿童的现状。8年来与香港著名慈善机构主办的“苗圃活动”合作中，虽然也建了8所希望小学，但是比起这些靠徒步走长征路募集款项的英雄壮举就显得微不足道了。

杨勋解释说，通过这些英雄们去捐赠，是对他们的敬重。真维斯会继续保持与其他需要帮助的孩子们保持联系，更深入地帮助他们走向社会。

在参加12月5日国家民政部举办的“中华慈善大会”的真维斯国际(香港)公司副总经理刘伟文说：“你了解了我们的企业文化就会发现，回报社会的思想绝不是虚的，是我们企业多年不变的宗旨。”

特别值得一提的是，在公司刚上市的时候，股价涨到了4.8元，杨勋认为很高了就站出来给股民们解释说“不值这个价钱的。这不是真相。也就1.6元”。谁都不明白他这是为什么，但却得到了股民们的热烈欢迎。真维斯的品牌价值也一直在上涨。

真维斯的善行还会继续下去，真维斯的品牌也将继续光大。这样，在真维斯成长的同时，中国也将成长一批自己的设计师和更多有爱心的员工。

这样的品牌越多越好。

创建品牌应从三个角度来考虑：天时、地利、人和。